Hoofdstuk 5 (niet 5.2): klantacquisitie: online branding
5.1 Online marketingcommunicatie: de basis
Marketingcommunicatie is gericht op het werven van klanten.
PR/public relations is gericht op het beïnvloeden van publieksgroepen.
Marketingcommunicatieplan bestaat uit:
Identificeren van de communicatiedoelgroepen
Vaststellen van de communicatiedoelstellingen
Kiezen van contactmomenten en communicatieboodschappen
Uitvoeren van het communicatieplan
Evalueren en bijsturen
Plannen en budgetteren
5.1.1 Identificeren van communicatiedoelgroepen
Je kunt communicatiedoelgroepen op drie manieren vinden en benaderen:
1. Target by data: via data over hun karakteristieken of gedrag
2. Target by context: door te zoeken naar contextuele signalen
3. Target by choice: op basis van individuele reacties op uitingen van het merk
5.1.2 Vaststellen van de communicatiedoelstellingen
- Trechter van online marketingcommunicatie
Het einddoel van online marketingcommunicatie is mensen motiveren om een product of dienst te
kopen. In de marketingcommunicatie wordt gebruik gemaakt van het trechtermodel. De stappen
hierbij zijn:
Bewustzijn creëren dat het interessant is om naar een online verkoopkanaal van de
aanbieder te gaan (Awareness)
De bezoeker ‘vangen’ door hem te overtuigen van de aantrekkelijkheid van een bezoek
aan een online verkoopkanaal (Capture)
De bezoeker motiveren het product te kopen (Conversion)
De klant bewegen om herhalingsaankopen te doen en het merk positief aan te bevelen
(Loyalty)
- doelstellingen van de korte en lange termijn
Websitebezoek of appgebruik en conversie zijn de doelstellingen voor de korte termijn.
Online marketingcommunicatie noemen we online branding en hierbij zijn het lange
termijndoelstellingen.
5.1.3 Kiezen van de contactmomenten en de communicatieboodschappen
Zero moment of truth= het moment van de ‘waarheid’, waarop iemands subjectieve beleving van het
product tot stand komt en zijn koopbeslissing stuurt.
We onderscheiden drie soorten informatie of ‘content’:
1. Herocontent: informatie die jouw merk eruit laat springen.
2. Helpcontent: informatie rondom het product die altijd beschikbaar moet zijn en regelmatig wordt
, ververst.
3. Hubcontent: content die aansluit op specifieke interessegebieden van de doelgroep.
5.1.4 Kiezen van communicatie-instrumenten en -kanalen
Wanneer de inhoud en vormgeving van een onlineadvertentie aansluit bij het ‘umfeld’ wordt dit
‘native advertising’ genoemd.
Mediaconvergentie= het samengaan of in elkaar overlopen van verschillende media.
Crossmedia= wanneer online en offline media met elkaar gecombineerd worden.
Crossmediale optimalisatie= gaat om de versterking van de boodschap door gebruik te maken van
een bewust gekozen marketingcommunicatiemix. Einddoel is om multimediale merkconsistentie te
bereiken: een aansluitend beeld van het merk over de verschillende kanalen heen.
5.1.5 Uitvoeren, evalueren en bijsturen van het marketingcommunicatieplan
5.3 Rol van sociale media binnen online branding
Een aantal redenen dat sociale media onmisbaar geworden zijn voor merken:
- Bereik: Groot bereik
- Conversatie: Veel conversaties
- Reputatie: Belangrijke graadmeter voor maatschappij
- Invloed: met de hulp van influencers meer invloed
Verschillende manieren van inzetten van sociale media voor online branding:
- Merkcommunicatie
- Reputatiemanagement
- Service
5.3.1 Social media en merkcommunicatie
- zelf accounts en pagina’s met volgers creëren
Burst-strategie= hierbij zijn merken een aantal korte periodes per jaar actief met merkcommunicatie
bezig
Always-on-strategie= hierbij zijn merken voortdurend bezig met merkcommunicatie
Dripping-strategie= hierbij kiest een organisatie ervoor om meer gespreid op bepaalde vastgestelde
momenten of na bepaalde acties of events te communiceren
5.3.2 Social media en reputatiemanagement
Thought leadership= houdt in dat je als individu of organisatie wordt herkend en erkend als autoriteit
in een bepaald gebied of voor een bepaald onderwerp.
Employee advocacy= als thought leadership wordt opebouwd vanuit de medewerkers die voor een
merk werken.
5.4 Viral marketing, video en games
5.4.1 Viral marketing
Factoren die invloed hebben op de vraag hoelang een boodschap wordt doorverteld:
1. Complexiteit van de boodschap
2. Impact van de boodschap (stickiness)
5.1 Online marketingcommunicatie: de basis
Marketingcommunicatie is gericht op het werven van klanten.
PR/public relations is gericht op het beïnvloeden van publieksgroepen.
Marketingcommunicatieplan bestaat uit:
Identificeren van de communicatiedoelgroepen
Vaststellen van de communicatiedoelstellingen
Kiezen van contactmomenten en communicatieboodschappen
Uitvoeren van het communicatieplan
Evalueren en bijsturen
Plannen en budgetteren
5.1.1 Identificeren van communicatiedoelgroepen
Je kunt communicatiedoelgroepen op drie manieren vinden en benaderen:
1. Target by data: via data over hun karakteristieken of gedrag
2. Target by context: door te zoeken naar contextuele signalen
3. Target by choice: op basis van individuele reacties op uitingen van het merk
5.1.2 Vaststellen van de communicatiedoelstellingen
- Trechter van online marketingcommunicatie
Het einddoel van online marketingcommunicatie is mensen motiveren om een product of dienst te
kopen. In de marketingcommunicatie wordt gebruik gemaakt van het trechtermodel. De stappen
hierbij zijn:
Bewustzijn creëren dat het interessant is om naar een online verkoopkanaal van de
aanbieder te gaan (Awareness)
De bezoeker ‘vangen’ door hem te overtuigen van de aantrekkelijkheid van een bezoek
aan een online verkoopkanaal (Capture)
De bezoeker motiveren het product te kopen (Conversion)
De klant bewegen om herhalingsaankopen te doen en het merk positief aan te bevelen
(Loyalty)
- doelstellingen van de korte en lange termijn
Websitebezoek of appgebruik en conversie zijn de doelstellingen voor de korte termijn.
Online marketingcommunicatie noemen we online branding en hierbij zijn het lange
termijndoelstellingen.
5.1.3 Kiezen van de contactmomenten en de communicatieboodschappen
Zero moment of truth= het moment van de ‘waarheid’, waarop iemands subjectieve beleving van het
product tot stand komt en zijn koopbeslissing stuurt.
We onderscheiden drie soorten informatie of ‘content’:
1. Herocontent: informatie die jouw merk eruit laat springen.
2. Helpcontent: informatie rondom het product die altijd beschikbaar moet zijn en regelmatig wordt
, ververst.
3. Hubcontent: content die aansluit op specifieke interessegebieden van de doelgroep.
5.1.4 Kiezen van communicatie-instrumenten en -kanalen
Wanneer de inhoud en vormgeving van een onlineadvertentie aansluit bij het ‘umfeld’ wordt dit
‘native advertising’ genoemd.
Mediaconvergentie= het samengaan of in elkaar overlopen van verschillende media.
Crossmedia= wanneer online en offline media met elkaar gecombineerd worden.
Crossmediale optimalisatie= gaat om de versterking van de boodschap door gebruik te maken van
een bewust gekozen marketingcommunicatiemix. Einddoel is om multimediale merkconsistentie te
bereiken: een aansluitend beeld van het merk over de verschillende kanalen heen.
5.1.5 Uitvoeren, evalueren en bijsturen van het marketingcommunicatieplan
5.3 Rol van sociale media binnen online branding
Een aantal redenen dat sociale media onmisbaar geworden zijn voor merken:
- Bereik: Groot bereik
- Conversatie: Veel conversaties
- Reputatie: Belangrijke graadmeter voor maatschappij
- Invloed: met de hulp van influencers meer invloed
Verschillende manieren van inzetten van sociale media voor online branding:
- Merkcommunicatie
- Reputatiemanagement
- Service
5.3.1 Social media en merkcommunicatie
- zelf accounts en pagina’s met volgers creëren
Burst-strategie= hierbij zijn merken een aantal korte periodes per jaar actief met merkcommunicatie
bezig
Always-on-strategie= hierbij zijn merken voortdurend bezig met merkcommunicatie
Dripping-strategie= hierbij kiest een organisatie ervoor om meer gespreid op bepaalde vastgestelde
momenten of na bepaalde acties of events te communiceren
5.3.2 Social media en reputatiemanagement
Thought leadership= houdt in dat je als individu of organisatie wordt herkend en erkend als autoriteit
in een bepaald gebied of voor een bepaald onderwerp.
Employee advocacy= als thought leadership wordt opebouwd vanuit de medewerkers die voor een
merk werken.
5.4 Viral marketing, video en games
5.4.1 Viral marketing
Factoren die invloed hebben op de vraag hoelang een boodschap wordt doorverteld:
1. Complexiteit van de boodschap
2. Impact van de boodschap (stickiness)
