Samenvatting
Basisboek Online Marketing
Van strategie tot conversie
Auteur: Marjolein Visser en Berend Sikkenga
(4e druk, 2021)
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Online Marketing....................................................................................................................... 2
Hoofdstuk 2 Strategie en businessmodellen................................................................................................... 6
Hoofdstuk 3 Market sensing......................................................................................................................... 13
Hoofdstuk 4 Productrealisatie...................................................................................................................... 19
Hoofdstuk 5 Klantacquisitie: online merkcommunicatie...............................................................................23
Hoofdstuk 6 Klantacquisitie: bezoekers werven via eigen of verdiende kanalen............................................27
Hoofdstuk 7: Klantacquisitie: bezoekers werven via betaalde kanalen..........................................................31
Hoofdstuk 8 Klantacquisitie: verkoop en prijsbepaling..................................................................................36
Hoofdstuk 9 Orderafhandeling..................................................................................................................... 41
Hoofdstuk 10 Customer relationship management.......................................................................................44
Hoofdstuk 11 Effectieve websites en apps ontwerpen..................................................................................48
Hoofdstuk 12 Digital Analytics...................................................................................................................... 51
Hoofdstuk 13 Planning en organisatie.......................................................................................................... 55
Hoofdstuk 1 Online Marketing
,Par 1.1 Definitie van online marketing
Wat houdt online marketing (digital marketing) in?
Online marketing definiëren we als een proces waarbij organisaties en bestaande of
potentiële klanten via internetwaarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen.
Internetmarketing, digitale marketing of e-marketing zijn synoniemen voor online
marketing.
Par 1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketing
Verschil traditionele en online marketing
Online marketing wordt steeds belangrijker. Door de toegenomen mogelijkheden van
digitaliseren en interactiviteit die het internet met zich meebrengt, is een aantal
wensdromen van de marketeer uitgekomen. De marketingdoelstellingen kunnen met
minder inspanning worden gehaald. Internet heeft de overgang versneld van
massamarketing naar one-to-one marketing of individuele marketing.
Individuele marketing: het volledig op maat maken van producten of
marketinginspanningen voor een individuele klant. Door het opslaan van deze individuele
data kan via internet steeds meer ‘maatwerk’ in communicatie worden geleverd.
De zeven types websites noemen en herkennen
Centraal in online marketing staat de website. We kunnen websites als volgt indelen:
Corporate sites: hebben als doel de interactie tussen de organisatie en de
verschillende stakeholders (klanten, medewerkers, pers) te ondersteunen;
Webshops: online winkels of verkoopsites, waar producten kunnen worden
bekeken en besteld;
Communicatiesites: vertellen de bezoekers meer over de producten of diensten
van de aanbieder;
Merksites/branding sites: hebben als doel merkkenis en merkperceptie te
verbeteren. Deze sites zijn in hoge mate interactie en bevatten ontspannende
elementen, zoals forums of spelletjes;
Dienstverleningssites: geven niet alleen informatie, maar spelen een rol in het
productieproces van de organisatie;
Portals: geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een
bepaald onderwerp;
Inhoud sites/publicatiesites: geven de bezoekers informatie.
Chaffey en Ellis-Chadwick (2019) geven in het 5S-model aan dat er vijf doelen zijn voor
initiatieven op het gebied van online marketing:
Sell: de verkopen laten groeien door markten te benaderen of nieuwe producten
te ontwikkelen;
Speak: initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren;
Serve: verbeteren van de klantenservice;
Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media;
Sizzle: initiatieven om het merk te ondersteunen.
1.3 Online marketing en de marketingmix
De relatie weergeven tussen de vier P’s en de vier C’s
Vier P’s Vier C’s
Product Customer solution: oplossing voor de consument
Prijs Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding
Plaats Convenience: gemak voor de consument
Promotie Communication: wederzijdse communicatie tussen
organisatie en klant
1.4 Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
De vijf aan marketing gerelateerde kernprocessen beschrijven
De vijf aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie zijn:
, 1. Het ‘market sensing’-proces: het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij
permanent op de hoogte blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de
markt;
2. Het productrealisatieproces: onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe
kernproducten en diensten, ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt
brengen;
3. Het klantacquisitieproces: het ontvangen en goedkeuren van orders, het op tijd
verschepen van bestellingen en het innen van betalingen;
4. Het ‘customer relationship management’-proces: het opbouwen van een dieper
begrip, betere relaties en een beter aanbod voor individuele klanten.
1.5 Ontwikkeling van online marketing
De fasen in de ontwikkeling van online marketing beschrijven
We kunnen de ontwikkeling van online marketing verdelen in 3 fasen: de
massamediafase, de internetfase en de social mediafase.
In de massamediafase is de afstand van ‘merken’ tot ‘consumenten’ het grootst. Het is
vooral de marketeer die boodschappen zendt naar de consument, die deze vervolgens tot
zich neemt (push)
In de internetfase is er meer interactiviteit tussen marketeers en consumenten en
ontstaat er een dialoog tussen consument en merk.
In de social mediafase is de invloed van de consument op het merk bijna
vanzelfsprekend en daarom onmisbaar (pull).
Verzamelnamen voor mediasoorten:
Bought media (paid media): dit zijn de mediumtypen die marketeers kunnen
‘inkopen’ om hun merk bekend te maken;
Owned media: dit zijn de mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking
hebben en waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen;
Earned media: dit zijn alle mediumtypen die een merk ‘verdient’ doordat
bijvoorbeeld klanten over het merk schrijven.
1.6 Twee belangrijke modellen voor online marketingcommunicatie
Het einddoel van online marketingcommunicatie is altijd de doelgroep aanzetten tot een
specifieke handeling. Dat noemen we een conversie.
De online marketing funnel
Het eerste aandachtspunt voor een online marketeer is het genereren van bezoeken aan
het online verkoopkanaal, zoals: een webshop (bezoeken). Daar moeten de bezoekers zo
geboeid raken door wat ze aantreffen dat zij zich verder in het
aanbod verdiepen (boeien). De volgende stap is dat
bezoekers producten vergelijken en evalueren om zo tot een
koopbeslissing te komen (beslissen). Daarna bestelt de
bezoeker het gekozen product (bestellen) en rondt hij de
betalingsprocedure af (betalen), zodat daadwerkelijke
verkopen worden gerealiseerd. De laatste doelstelling is de
koper binden aan de organisatie om zo herhalingsaankopen te
stimuleren (binden). Dit is verbeeld in de online marketing
funnel, ook wel het 6B-model genoemd. De funnel wordt
gebruikt om het online verkoopkanaal of communicatiekanaal
waar de uiteindelijke conversie moet plaatsvinden zo
effectieve mogelijk in te richten.
Basisboek Online Marketing
Van strategie tot conversie
Auteur: Marjolein Visser en Berend Sikkenga
(4e druk, 2021)
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Online Marketing....................................................................................................................... 2
Hoofdstuk 2 Strategie en businessmodellen................................................................................................... 6
Hoofdstuk 3 Market sensing......................................................................................................................... 13
Hoofdstuk 4 Productrealisatie...................................................................................................................... 19
Hoofdstuk 5 Klantacquisitie: online merkcommunicatie...............................................................................23
Hoofdstuk 6 Klantacquisitie: bezoekers werven via eigen of verdiende kanalen............................................27
Hoofdstuk 7: Klantacquisitie: bezoekers werven via betaalde kanalen..........................................................31
Hoofdstuk 8 Klantacquisitie: verkoop en prijsbepaling..................................................................................36
Hoofdstuk 9 Orderafhandeling..................................................................................................................... 41
Hoofdstuk 10 Customer relationship management.......................................................................................44
Hoofdstuk 11 Effectieve websites en apps ontwerpen..................................................................................48
Hoofdstuk 12 Digital Analytics...................................................................................................................... 51
Hoofdstuk 13 Planning en organisatie.......................................................................................................... 55
Hoofdstuk 1 Online Marketing
,Par 1.1 Definitie van online marketing
Wat houdt online marketing (digital marketing) in?
Online marketing definiëren we als een proces waarbij organisaties en bestaande of
potentiële klanten via internetwaarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen.
Internetmarketing, digitale marketing of e-marketing zijn synoniemen voor online
marketing.
Par 1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketing
Verschil traditionele en online marketing
Online marketing wordt steeds belangrijker. Door de toegenomen mogelijkheden van
digitaliseren en interactiviteit die het internet met zich meebrengt, is een aantal
wensdromen van de marketeer uitgekomen. De marketingdoelstellingen kunnen met
minder inspanning worden gehaald. Internet heeft de overgang versneld van
massamarketing naar one-to-one marketing of individuele marketing.
Individuele marketing: het volledig op maat maken van producten of
marketinginspanningen voor een individuele klant. Door het opslaan van deze individuele
data kan via internet steeds meer ‘maatwerk’ in communicatie worden geleverd.
De zeven types websites noemen en herkennen
Centraal in online marketing staat de website. We kunnen websites als volgt indelen:
Corporate sites: hebben als doel de interactie tussen de organisatie en de
verschillende stakeholders (klanten, medewerkers, pers) te ondersteunen;
Webshops: online winkels of verkoopsites, waar producten kunnen worden
bekeken en besteld;
Communicatiesites: vertellen de bezoekers meer over de producten of diensten
van de aanbieder;
Merksites/branding sites: hebben als doel merkkenis en merkperceptie te
verbeteren. Deze sites zijn in hoge mate interactie en bevatten ontspannende
elementen, zoals forums of spelletjes;
Dienstverleningssites: geven niet alleen informatie, maar spelen een rol in het
productieproces van de organisatie;
Portals: geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een
bepaald onderwerp;
Inhoud sites/publicatiesites: geven de bezoekers informatie.
Chaffey en Ellis-Chadwick (2019) geven in het 5S-model aan dat er vijf doelen zijn voor
initiatieven op het gebied van online marketing:
Sell: de verkopen laten groeien door markten te benaderen of nieuwe producten
te ontwikkelen;
Speak: initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren;
Serve: verbeteren van de klantenservice;
Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media;
Sizzle: initiatieven om het merk te ondersteunen.
1.3 Online marketing en de marketingmix
De relatie weergeven tussen de vier P’s en de vier C’s
Vier P’s Vier C’s
Product Customer solution: oplossing voor de consument
Prijs Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding
Plaats Convenience: gemak voor de consument
Promotie Communication: wederzijdse communicatie tussen
organisatie en klant
1.4 Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
De vijf aan marketing gerelateerde kernprocessen beschrijven
De vijf aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie zijn:
, 1. Het ‘market sensing’-proces: het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij
permanent op de hoogte blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de
markt;
2. Het productrealisatieproces: onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe
kernproducten en diensten, ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt
brengen;
3. Het klantacquisitieproces: het ontvangen en goedkeuren van orders, het op tijd
verschepen van bestellingen en het innen van betalingen;
4. Het ‘customer relationship management’-proces: het opbouwen van een dieper
begrip, betere relaties en een beter aanbod voor individuele klanten.
1.5 Ontwikkeling van online marketing
De fasen in de ontwikkeling van online marketing beschrijven
We kunnen de ontwikkeling van online marketing verdelen in 3 fasen: de
massamediafase, de internetfase en de social mediafase.
In de massamediafase is de afstand van ‘merken’ tot ‘consumenten’ het grootst. Het is
vooral de marketeer die boodschappen zendt naar de consument, die deze vervolgens tot
zich neemt (push)
In de internetfase is er meer interactiviteit tussen marketeers en consumenten en
ontstaat er een dialoog tussen consument en merk.
In de social mediafase is de invloed van de consument op het merk bijna
vanzelfsprekend en daarom onmisbaar (pull).
Verzamelnamen voor mediasoorten:
Bought media (paid media): dit zijn de mediumtypen die marketeers kunnen
‘inkopen’ om hun merk bekend te maken;
Owned media: dit zijn de mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking
hebben en waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen;
Earned media: dit zijn alle mediumtypen die een merk ‘verdient’ doordat
bijvoorbeeld klanten over het merk schrijven.
1.6 Twee belangrijke modellen voor online marketingcommunicatie
Het einddoel van online marketingcommunicatie is altijd de doelgroep aanzetten tot een
specifieke handeling. Dat noemen we een conversie.
De online marketing funnel
Het eerste aandachtspunt voor een online marketeer is het genereren van bezoeken aan
het online verkoopkanaal, zoals: een webshop (bezoeken). Daar moeten de bezoekers zo
geboeid raken door wat ze aantreffen dat zij zich verder in het
aanbod verdiepen (boeien). De volgende stap is dat
bezoekers producten vergelijken en evalueren om zo tot een
koopbeslissing te komen (beslissen). Daarna bestelt de
bezoeker het gekozen product (bestellen) en rondt hij de
betalingsprocedure af (betalen), zodat daadwerkelijke
verkopen worden gerealiseerd. De laatste doelstelling is de
koper binden aan de organisatie om zo herhalingsaankopen te
stimuleren (binden). Dit is verbeeld in de online marketing
funnel, ook wel het 6B-model genoemd. De funnel wordt
gebruikt om het online verkoopkanaal of communicatiekanaal
waar de uiteindelijke conversie moet plaatsvinden zo
effectieve mogelijk in te richten.
