Marketingcommunicatie Active Learning
Inhoudsopgave
1 Inleiding...............................................................................................................................................3
1.1 | De inzet van marketingcommunicatie........................................................................................4
1.3 | Marketingcommunicatie vroeger & nu......................................................................................4
1.4 | Het marketingcommunicatieplan...............................................................................................5
2 Briefing................................................................................................................................................5
3 Merk....................................................................................................................................................6
4 Merkanalyse........................................................................................................................................7
5 De marketingcommunicatiedoelgroep................................................................................................7
5.1 | Van doelgroepdenken naar leefstijldenken...............................................................................7
5.2 | De drie doelgroepniveau............................................................................................................9
6 Wat is marktonderzoek?....................................................................................................................10
6.1 | Waarom marktonderzoek?......................................................................................................10
6.2 | Methoden en technieken van marktonderzoek.......................................................................10
6.3 | Kwalitatief onderzoek in communicatie...................................................................................11
7 De Focusgroep...................................................................................................................................11
7.1 | Inleiding...................................................................................................................................11
8 Marketingcommunicatiedoelstellingen.............................................................................................12
8.1 | Marketingcommunicatiedoelstellingen...................................................................................12
8.2 | Effectdoelstellingen.................................................................................................................12
8.3 | Hoe bepaald je communicatiedoelstellingen?.........................................................................14
9 Het budget.........................................................................................................................................14
10 Strategie..........................................................................................................................................15
10.1 | Wat is positionering?.............................................................................................................15
10.2 | Positioneringsstrategieën......................................................................................................15
10.3 | De merkbelofte......................................................................................................................15
10.4 | Positioneringsdriehoek..........................................................................................................15
11 Marketingcommunicatie-instrumenten...........................................................................................16
11.1 | Reclame.................................................................................................................................16
11.2 | Promoties...............................................................................................................................16
11.3 | Persoonlijke verkoop.............................................................................................................16
11.4 | Public relations.......................................................................................................................17
11.5 |Direct marketing.....................................................................................................................17
1
, 11.6 | Winkelcommunicatie.............................................................................................................17
11.7 | Sponsoring.............................................................................................................................17
11.8 | Evenementen.........................................................................................................................18
12 Creatief concept..............................................................................................................................19
12.1 | Creatieve ontwikkeling campagneconcept............................................................................19
12.2 | Soorten concepten.................................................................................................................19
12.3 | Creatieve technieken.............................................................................................................20
12.5 | Uitvoeringselementen...........................................................................................................21
13 Media..............................................................................................................................................22
13.1 | De mediaplanningsmarkt.......................................................................................................22
13.2 | Het opstellen van het mediaplan...........................................................................................22
14 Ethiek en conceptontwikkeling........................................................................................................26
2
, 1 Inleiding
Branding: ‘het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier dat de merken
relevant zijn voor hun doelgroep en onderscheidend ten opzichte van concurrenten.
Het begint met het in kaart brengen van de merkidentiteit, ‘wie het merk is’, hoe het zich gedraagt
en in welke omgeving.
Marketing: ‘is een functie binnen organisatie en (tevens) een verzameling van processen voor het
creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de
klantrelatie op een manier die gunstig is voor de organisatie en haar stakeholders.’ (Producten en
diensten afstemmen op de wensen van hun doelgroep)
Waar branding dus gaat over het bouwen, laden en onderhouden van merken, gaat marketing over
de vraag hoe je producten of diensten van een merk op de markt kunt brengen op een manier die
waarde toevoegt voor de klant en bijdraagt aan het optimaliseren van de klantrelatie.
Marketingcommunicatie: ‘alle vormen van communicatie die een organisatie inzet om aan haar
doelgroep over te brengen hoe haar merk, producten en diensten een antwoord zijn op de wensen
en behoeften van de doelgroep.
Branding-, ondernemings-, marketing en marketingcommunicatieplannen zijn 4 verschillende soorten
plannen. Ze zijn aan elkaar gerelateerd en overlappen deels.
Branding plan: hierin legt een organisatie haar merkidentiteit vast.
Ondernemingsplan:
o Bedrijfsomschrijving
o Missie + visie. (Visie: bestaansredenen + toekomstdoelen, missie: hoe je een doel
wilt bereiken en bestaansrecht waar wilt maken).
o Marktanalyse
o Ondernemingsdoelstellingen
Winstdoelstellingen
Concurrentiedoelstellingen
Efficiëntiedoelstellingen (omloopsnelheid van voorraden, opbrengst per
werknemers.
Flexibiliteitsdoelstellingen (onverwachte kosten betalen)
o Financieel plan
Marketingplan:
o Externe analyse: onderzoek van markt, afnemers en concurrentie.
o Interne analyse: vergelijking van positie bedrijf met die van de concurrentie.
o Marketingdoelstellingen en – strategie
o Marketingactiviteiten: organisatie geeft invulling aan marketinginstrumenten (4p’s).
Marketingcommunicatieplan: verdere uitwerking van de marketingactiviteiten op promotie.
3
Inhoudsopgave
1 Inleiding...............................................................................................................................................3
1.1 | De inzet van marketingcommunicatie........................................................................................4
1.3 | Marketingcommunicatie vroeger & nu......................................................................................4
1.4 | Het marketingcommunicatieplan...............................................................................................5
2 Briefing................................................................................................................................................5
3 Merk....................................................................................................................................................6
4 Merkanalyse........................................................................................................................................7
5 De marketingcommunicatiedoelgroep................................................................................................7
5.1 | Van doelgroepdenken naar leefstijldenken...............................................................................7
5.2 | De drie doelgroepniveau............................................................................................................9
6 Wat is marktonderzoek?....................................................................................................................10
6.1 | Waarom marktonderzoek?......................................................................................................10
6.2 | Methoden en technieken van marktonderzoek.......................................................................10
6.3 | Kwalitatief onderzoek in communicatie...................................................................................11
7 De Focusgroep...................................................................................................................................11
7.1 | Inleiding...................................................................................................................................11
8 Marketingcommunicatiedoelstellingen.............................................................................................12
8.1 | Marketingcommunicatiedoelstellingen...................................................................................12
8.2 | Effectdoelstellingen.................................................................................................................12
8.3 | Hoe bepaald je communicatiedoelstellingen?.........................................................................14
9 Het budget.........................................................................................................................................14
10 Strategie..........................................................................................................................................15
10.1 | Wat is positionering?.............................................................................................................15
10.2 | Positioneringsstrategieën......................................................................................................15
10.3 | De merkbelofte......................................................................................................................15
10.4 | Positioneringsdriehoek..........................................................................................................15
11 Marketingcommunicatie-instrumenten...........................................................................................16
11.1 | Reclame.................................................................................................................................16
11.2 | Promoties...............................................................................................................................16
11.3 | Persoonlijke verkoop.............................................................................................................16
11.4 | Public relations.......................................................................................................................17
11.5 |Direct marketing.....................................................................................................................17
1
, 11.6 | Winkelcommunicatie.............................................................................................................17
11.7 | Sponsoring.............................................................................................................................17
11.8 | Evenementen.........................................................................................................................18
12 Creatief concept..............................................................................................................................19
12.1 | Creatieve ontwikkeling campagneconcept............................................................................19
12.2 | Soorten concepten.................................................................................................................19
12.3 | Creatieve technieken.............................................................................................................20
12.5 | Uitvoeringselementen...........................................................................................................21
13 Media..............................................................................................................................................22
13.1 | De mediaplanningsmarkt.......................................................................................................22
13.2 | Het opstellen van het mediaplan...........................................................................................22
14 Ethiek en conceptontwikkeling........................................................................................................26
2
, 1 Inleiding
Branding: ‘het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier dat de merken
relevant zijn voor hun doelgroep en onderscheidend ten opzichte van concurrenten.
Het begint met het in kaart brengen van de merkidentiteit, ‘wie het merk is’, hoe het zich gedraagt
en in welke omgeving.
Marketing: ‘is een functie binnen organisatie en (tevens) een verzameling van processen voor het
creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de
klantrelatie op een manier die gunstig is voor de organisatie en haar stakeholders.’ (Producten en
diensten afstemmen op de wensen van hun doelgroep)
Waar branding dus gaat over het bouwen, laden en onderhouden van merken, gaat marketing over
de vraag hoe je producten of diensten van een merk op de markt kunt brengen op een manier die
waarde toevoegt voor de klant en bijdraagt aan het optimaliseren van de klantrelatie.
Marketingcommunicatie: ‘alle vormen van communicatie die een organisatie inzet om aan haar
doelgroep over te brengen hoe haar merk, producten en diensten een antwoord zijn op de wensen
en behoeften van de doelgroep.
Branding-, ondernemings-, marketing en marketingcommunicatieplannen zijn 4 verschillende soorten
plannen. Ze zijn aan elkaar gerelateerd en overlappen deels.
Branding plan: hierin legt een organisatie haar merkidentiteit vast.
Ondernemingsplan:
o Bedrijfsomschrijving
o Missie + visie. (Visie: bestaansredenen + toekomstdoelen, missie: hoe je een doel
wilt bereiken en bestaansrecht waar wilt maken).
o Marktanalyse
o Ondernemingsdoelstellingen
Winstdoelstellingen
Concurrentiedoelstellingen
Efficiëntiedoelstellingen (omloopsnelheid van voorraden, opbrengst per
werknemers.
Flexibiliteitsdoelstellingen (onverwachte kosten betalen)
o Financieel plan
Marketingplan:
o Externe analyse: onderzoek van markt, afnemers en concurrentie.
o Interne analyse: vergelijking van positie bedrijf met die van de concurrentie.
o Marketingdoelstellingen en – strategie
o Marketingactiviteiten: organisatie geeft invulling aan marketinginstrumenten (4p’s).
Marketingcommunicatieplan: verdere uitwerking van de marketingactiviteiten op promotie.
3
