Hoofdstuk 13 Planning en organisatie
13.1 organiseren van online marketingactiviteiten
Online marketingactiviteiten vs traditionele marketingactiviteiten:
- Communicatie: responstijd online veel lager, online transparanter
- Concurrentiepositie: vergelijken online veel makkelijker voor consument en organisatie
- Dynamische omgeving: activiteiten op internet geen standaardpatroon, effectiviteit kan
getest worden
- Klantgegevens: online klantgegevens makkelijker vergaren effectief targeten en
persoonlijk benaderen potentiële consumenten
- Kosten: kosten campagne moeilijk vast te stellen
Rol internet binnen bedrijfsvoering:
1. Online als een (merk)communicatiekanaal: website draait om merkervaring en er is een
relatie met merkcampagnes
2. Online als servicegeoriënteerde extensie van offline activiteiten: internet als middel voor
informatie, relatiebeheer, genereren leads, potentiële klanten en aanbieden kernactiviteiten
3. Online als verkoop- en aankoopkanaal: diensten/producten ook online aanbieden
Kanaalconflict: frictie tussen fysieke winkels en internet
4. Online als core business: fysieke organisatie volledig ingericht om hun dienstverlening op
internet te ondersteunen.
Organisatieactiviteiten vinden plaats binnen:
- Afdeling communicatie, marketing of sales: corporate communicatiedoelstellingen zoals
corporate branding, reputatiemanagment en public relations
- Apart marketingkanaal: één apart marketingkanaal, parallel aan andere kanalen
- Aparte afdeling: internetspecialisten samenbrengen, vaak in organisaties waarbij internet
centraal staat voor de bedrijfsvoering
- Mengvormen of uitbesteden aan externe bureaus: één van de drie organisatievormen wordt
als basis gebruikt, maar er wordt gebruik gemaakt van een mengvorm
Tussenfase: verantwoordelijkheden verhuizen geleidelijk van de ene naar de andere afdeling;
- Rond de eeuwwiseling werden internetactiviteiten ondergebrach bij IT-afdeling, nu in de
buurt van het klantcontact
- Organisaties waarbij online een kleine rol heeft, hebben online activiteiten vaak verspreid
door organisatie
- Belang online groeit leidt tot centralisering naar apart kanaal of afdeling
Er zijn 30 online marketingrollen, afhankelijk van de organisatiegrootte en de organisatievorm wordt
gekozen deze rollen te combineren of bij één persoon/team neerleggen.
Teamstructuur:
1. Functioneel of competentie: vakspecialisten bij elkaar in één team
2. Customer life cycle: gebasseerd op levenscyclus klant. Iedere fase een eigen team.
Fases: verkeer naar website, conversie binnen de website, klantenservice en retentie
3. Kanaal: groot deel online marketing buiten kanaal
4. Combinatie: mengvorm van teamstructuren (multidisciplinaire teams)
, Intern organiseren vs uitbesteden:
1. Expertise: externe bureaus zijn gespecialiseerd
2. Bedrijfsstrategie: strategie volgen; percentage uitbesteden
3. Flexibiliteit: bezetting intern niet op KT uit te breiden, externe bureaus kunnen dit wel
4. Kosten vs baten: loont het iemand aan te nemen… anders uitbesteden
13.2 Online marketingplan
Basis voor de organisatie en uitvoering van de online marketingactiviteiten.
Voordelen:
- Permanente aandacht voor vaststellen, meten en optimaliseren van online marketing leidt
tot maximalisatie resultaten
- Verbeteren effectiviteit van inzet capaciteit en middelen
- Maakt duidelijk waar online marketingafdeling prioriteiten legt en waar op bij te sturen
- Gemakkelijker om prioriteiten te stellen voor aanpassingen aan IT-systemen
Organisatieplan > marketingplan > online marketingplan
Opstellen online marketingplan:
Bij uitwerken online marketingplan rekening houden met dat de klant centraal staat en het plan
flexibel wordt opgesteld.
1. Analyse: inventarisatie huidige en toekomstige situatie, verwerkt in een SWOT
Situatieanalyse:
- Externe omgeving: Macrofactoren (politiek juridisch, demografisch, maatschappelijk,
technologisch) en mesofactoren (doelgroep, leveranciers en belangengroepen, concurrentie)
- Internet omgeving: eigen online organisatie, internetgebruik en partners
SWOT-analyse: situatieanalyse vormt de input voor het SWOT; sterkten en zwakten in relatie
tot kansen en bedreigingen
In een confrontatiematrix worden de interne en externe elementen tegenover elkaar
geplaatst.
2. Doelen en KPI’S: opgesteld op basis van de bedrijfsdoelstellingen en de analyse. Dit wordt
beschreven op drie niveau’s:
- Middellangetermijnvisie
- Visie wordt concretiseert met SMART doelstellingen
- KPI’s zijn indicatoren voor deze performance; voor kortere termijnen.
3. Strategie: wijze waarop doelen op LT worden bereikt
- Doelgroepen en segmentering: kenmerken, behoeften en gedragingen
- Merk en positie: merkomschrijving, kernwaarden en proposities en merkbeloften
- Positionering: hoe organisatie zich ten opzichte van concurrent positioneert
- Marketingmix: vertaling van positionering en doelstellingen marketinginstrumenten volgens
kernprocessen market sensing, product realisatie, klantacquisitie, customer relationship
management, orderafhandeling en integratie en tactiek op internet
4. Activiteiten op tactisch en operationeel niveau, kosten en planning (actieplan): strategie tot
gedetailleerd plan van aanpak. Dit wordt uiteengezet in een planning en budget
5. Evaluatie en controle: hoe je gaat controleren of de activiteiten volgens planning lopen en je
resultaten gaat evalueren
13.1 organiseren van online marketingactiviteiten
Online marketingactiviteiten vs traditionele marketingactiviteiten:
- Communicatie: responstijd online veel lager, online transparanter
- Concurrentiepositie: vergelijken online veel makkelijker voor consument en organisatie
- Dynamische omgeving: activiteiten op internet geen standaardpatroon, effectiviteit kan
getest worden
- Klantgegevens: online klantgegevens makkelijker vergaren effectief targeten en
persoonlijk benaderen potentiële consumenten
- Kosten: kosten campagne moeilijk vast te stellen
Rol internet binnen bedrijfsvoering:
1. Online als een (merk)communicatiekanaal: website draait om merkervaring en er is een
relatie met merkcampagnes
2. Online als servicegeoriënteerde extensie van offline activiteiten: internet als middel voor
informatie, relatiebeheer, genereren leads, potentiële klanten en aanbieden kernactiviteiten
3. Online als verkoop- en aankoopkanaal: diensten/producten ook online aanbieden
Kanaalconflict: frictie tussen fysieke winkels en internet
4. Online als core business: fysieke organisatie volledig ingericht om hun dienstverlening op
internet te ondersteunen.
Organisatieactiviteiten vinden plaats binnen:
- Afdeling communicatie, marketing of sales: corporate communicatiedoelstellingen zoals
corporate branding, reputatiemanagment en public relations
- Apart marketingkanaal: één apart marketingkanaal, parallel aan andere kanalen
- Aparte afdeling: internetspecialisten samenbrengen, vaak in organisaties waarbij internet
centraal staat voor de bedrijfsvoering
- Mengvormen of uitbesteden aan externe bureaus: één van de drie organisatievormen wordt
als basis gebruikt, maar er wordt gebruik gemaakt van een mengvorm
Tussenfase: verantwoordelijkheden verhuizen geleidelijk van de ene naar de andere afdeling;
- Rond de eeuwwiseling werden internetactiviteiten ondergebrach bij IT-afdeling, nu in de
buurt van het klantcontact
- Organisaties waarbij online een kleine rol heeft, hebben online activiteiten vaak verspreid
door organisatie
- Belang online groeit leidt tot centralisering naar apart kanaal of afdeling
Er zijn 30 online marketingrollen, afhankelijk van de organisatiegrootte en de organisatievorm wordt
gekozen deze rollen te combineren of bij één persoon/team neerleggen.
Teamstructuur:
1. Functioneel of competentie: vakspecialisten bij elkaar in één team
2. Customer life cycle: gebasseerd op levenscyclus klant. Iedere fase een eigen team.
Fases: verkeer naar website, conversie binnen de website, klantenservice en retentie
3. Kanaal: groot deel online marketing buiten kanaal
4. Combinatie: mengvorm van teamstructuren (multidisciplinaire teams)
, Intern organiseren vs uitbesteden:
1. Expertise: externe bureaus zijn gespecialiseerd
2. Bedrijfsstrategie: strategie volgen; percentage uitbesteden
3. Flexibiliteit: bezetting intern niet op KT uit te breiden, externe bureaus kunnen dit wel
4. Kosten vs baten: loont het iemand aan te nemen… anders uitbesteden
13.2 Online marketingplan
Basis voor de organisatie en uitvoering van de online marketingactiviteiten.
Voordelen:
- Permanente aandacht voor vaststellen, meten en optimaliseren van online marketing leidt
tot maximalisatie resultaten
- Verbeteren effectiviteit van inzet capaciteit en middelen
- Maakt duidelijk waar online marketingafdeling prioriteiten legt en waar op bij te sturen
- Gemakkelijker om prioriteiten te stellen voor aanpassingen aan IT-systemen
Organisatieplan > marketingplan > online marketingplan
Opstellen online marketingplan:
Bij uitwerken online marketingplan rekening houden met dat de klant centraal staat en het plan
flexibel wordt opgesteld.
1. Analyse: inventarisatie huidige en toekomstige situatie, verwerkt in een SWOT
Situatieanalyse:
- Externe omgeving: Macrofactoren (politiek juridisch, demografisch, maatschappelijk,
technologisch) en mesofactoren (doelgroep, leveranciers en belangengroepen, concurrentie)
- Internet omgeving: eigen online organisatie, internetgebruik en partners
SWOT-analyse: situatieanalyse vormt de input voor het SWOT; sterkten en zwakten in relatie
tot kansen en bedreigingen
In een confrontatiematrix worden de interne en externe elementen tegenover elkaar
geplaatst.
2. Doelen en KPI’S: opgesteld op basis van de bedrijfsdoelstellingen en de analyse. Dit wordt
beschreven op drie niveau’s:
- Middellangetermijnvisie
- Visie wordt concretiseert met SMART doelstellingen
- KPI’s zijn indicatoren voor deze performance; voor kortere termijnen.
3. Strategie: wijze waarop doelen op LT worden bereikt
- Doelgroepen en segmentering: kenmerken, behoeften en gedragingen
- Merk en positie: merkomschrijving, kernwaarden en proposities en merkbeloften
- Positionering: hoe organisatie zich ten opzichte van concurrent positioneert
- Marketingmix: vertaling van positionering en doelstellingen marketinginstrumenten volgens
kernprocessen market sensing, product realisatie, klantacquisitie, customer relationship
management, orderafhandeling en integratie en tactiek op internet
4. Activiteiten op tactisch en operationeel niveau, kosten en planning (actieplan): strategie tot
gedetailleerd plan van aanpak. Dit wordt uiteengezet in een planning en budget
5. Evaluatie en controle: hoe je gaat controleren of de activiteiten volgens planning lopen en je
resultaten gaat evalueren
