Samenvatting marketing
Introductie
Een bedrijf moet antwoord formuleren op 4 vragen:
- Wat heeft een klant nodig?
- Hoe komt een klant eraan?
- Hoeveel is het de klant waard?
- Hoe weet de klant dat wij die behoefte kunnen vervullen?
De 4 p’s:
- Product
- Plaats
- Prijs
- Promotie
De 4 c’s:
- Customer
- Convenience (gemak)
- Cost
- Communication
De p’s focussen meer op producten, de c’s meer op klanten.
5 typen bedrijven, vanuit de marketing geredeneerd:
- Focussen op productoriëntatie, beschikbaar en betaalbaar
- Focussen op productoriëntatie, hoogste kwaliteit, meeste features, beste prestaties
- Focussen op verkooporiëntatie, steken veel moeite in het verkopen en promoten
- Focussen op marketingoriëntatie, zoeken naar behoeftes en verlangens van klanten
- Focussen op maatschappelijke marketingoriëntatie, evenwicht vinden tussen korte-
termijnverlangens en langetermijngevolgen voor een klant
Evolutie:
Product-product-verkoop-marketing-maatschappelijke marketing
Soms zie je deze fases ook binnen 1 bedrijf.
Omgeving
Micro-omgeving kun je onderverdelen in:
- Beschikbare financiële en niet-financiële middelen
- Verschillende functies (onderdelen of afdelingen) van het bedrijf
Bij het in kaart brengen van de intern beschikbare middelen, kijken marketeers naar:
1
, - Commerciële middelen, over welke kennis en mogelijkheden beschikt het bedrijf om
te onderhouden?
- Financiële middelen, over welke geldelijke middelen beschikt het bedrijf?
- Natuurlijke middelen, welke grond- en hulpstoffen heeft het bedrijf ter beschikking?
- Personele middelen, welke kennis en kunde zijn in het bedrijf aanwezig om het op de
markt te brengen?
- Uitzonderlijk ludieke acties, vermaak je lezers/potentiële klanten en onderscheid het
bedrijf op een positieve manier
Een interne analyse leert welke functies goed en minder goed ontwikkeld zijn. Hierbij kijkt
het topmanagement naar:
- Cultuur en structuur
- Het financiële beleid
- Het inkoopbeleid
- Het personeelsbeleid
- Het productiebeleid
- Het R&D-beleid
In de marketingaudit beoordeelt de marketeer de volgende marketingonderwerpen:
- Strategische oriëntatie -> Mate marketingplanning. Is de marketingstrategie duidelijk
en innovatief?
- Klantvisie -> In welke mate kent men de doelgroep en zijn behoeften en speelt men
hierop in?
- Marketingkennis -> In welke mate is men op de hoogte van de omgeving? Doet men
regelmatig marktonderzoek, omgevings- en concurrentieanalyses? Kent men de
winstgevendheid van de afzonderlijke producten, klanten, segmenten e.c.
- Mate waarin marketing geïntegreerd is -> Is er een samenhangende
marketingaanpak? Wordt de marketing hoog in de organisatie aangestuurd? Werkt
de marketing samen met andere afdelingen? Hoe goed is de productontwikkeling
georganiseerd?
- Operationele efficiency -> Hoe goed is de marketingstrategie gecommuniceerd en
uitgevoerd? Worden marketinginstrumenten effectief ingezet? Reageert het
management snel en slagvaardig op nieuwe ontwikkelingen?
Meso-omgeving: De aan de bedrijfstak en bedrijfskolom gebonden omgeving waarmee een
marketeer bij het formuleren van zijn beleid rekening moet houden met afnemers,
leveranciers, concurrenten en de handel.
Bedrijfstakanalyse:
Krachten van het vijfkrachtenmodel voor de analyse van de bedrijfstak:
- Onderhandelingskracht van afnemers
- Dreiging van nieuw toetredende marktspelers
- Onderhandelingskracht van leveranciers
- Dreiging van mogelijk vervangende/vernieuwende producten/diensten
2
, - Rivaliteit tussen gevestigde concurrenten
Verticale integratie -> Leveranciers betreden de markt van hun afnemers
Substituten -> Een vervangend product
Concurrentenanalyse:
Bij een concurrentenanalyse kijken marketeers naar de belangrijkste tegenstanders op het
gebied van:
- Strategie (missie, doelen)
- Kostenstructuur
- Prijs van de producten
- Aangeboden producten
- Communicatiestrategie
- Distributienetwerk
Elk product of dienst van een aanbieder kan op 1 van de volgende niveaus de concurrentie
aangaan:
- Behoefteconcurrentie -> veiligheid, gezondheid en andere basisbehoeften
- Generieke concurrentie -> concurrentie tussen producten/diensten met een zelfde
doel: auto, trein fiets
- Productconcurrentie -> verschil in uiterlijk, smaak, kwaliteit, motoren
- Merkenconcurrentie
Klantenanalyse: Klantgedrag met cijfers analyseren aan de hand van:
- Salesfunnel -> kijken naar de winstgevendheid van een bedrijfstak. Wordt door
marketeers gebruikt om de zien of klantcontacten ook werkelijk tot aankopen leiden.
- Cold leads
- Informatie- en
Offerteaanvragen
- Aantal verkopen
- Herhalingsaankopen
- Klantpiramide -> Om te zien welke klanten echt belangrijk zijn kunnen bedrijven hun
klanten opdelen naar rangorde.
Dit gebeurt op basis van: Tevredenheid van de klant, mate van klantcontact,
winstgevendheid en omvang.
Stakeholderanalyse: Hebben belang bij het uitoefenen van invloed op de organisatie.
3
, Macro-omgeving -> Externe factoren waar de organisatie geen invloed op heeft. Een
marketeer kan hier wel rekening mee houden.
De factoren waar (marketing)managers op moeten letten (DESTEP) zijn:
- Demografisch (opbouw/samenstelling bevolking)
- Economisch
- Sociaal/cultureel (behoeften)
- Technologisch
- Ecologisch
- Politiek en juridisch
Demografische trends:
- Leeftijd
- Man/vrouw
- Stad/platteland
- Subgroepen binnen landsgrens
- Familiesamenstelling
- Scholings-/opleidingsniveau
- Arbeidsparticipatie
Economische trends:
- Inkomens(verdeling)
- Koopkracht
- Consumentenvertrouwen en -uitgaven
- Economische trend (stijging prijs van materiaal/aandelen)
Sociale en culturele trends:
- Het zelfbeeld van consumenten en gemeenschappelijke overtuigingen
- Aanwezigheid culturen en subculturen
- Evenementen
- Levensstijlen
Technologische trends
Ecologische en maatschappelijke trends:
- Milieu
- Werkomstandigheden
- Vervuiling
- Schaarste grondstoffen
Politieke en juridische trends:
- Productveiligheidsregels (ISO-standaarden)
- Regels voor het gebruik (sigaretten)
4
Introductie
Een bedrijf moet antwoord formuleren op 4 vragen:
- Wat heeft een klant nodig?
- Hoe komt een klant eraan?
- Hoeveel is het de klant waard?
- Hoe weet de klant dat wij die behoefte kunnen vervullen?
De 4 p’s:
- Product
- Plaats
- Prijs
- Promotie
De 4 c’s:
- Customer
- Convenience (gemak)
- Cost
- Communication
De p’s focussen meer op producten, de c’s meer op klanten.
5 typen bedrijven, vanuit de marketing geredeneerd:
- Focussen op productoriëntatie, beschikbaar en betaalbaar
- Focussen op productoriëntatie, hoogste kwaliteit, meeste features, beste prestaties
- Focussen op verkooporiëntatie, steken veel moeite in het verkopen en promoten
- Focussen op marketingoriëntatie, zoeken naar behoeftes en verlangens van klanten
- Focussen op maatschappelijke marketingoriëntatie, evenwicht vinden tussen korte-
termijnverlangens en langetermijngevolgen voor een klant
Evolutie:
Product-product-verkoop-marketing-maatschappelijke marketing
Soms zie je deze fases ook binnen 1 bedrijf.
Omgeving
Micro-omgeving kun je onderverdelen in:
- Beschikbare financiële en niet-financiële middelen
- Verschillende functies (onderdelen of afdelingen) van het bedrijf
Bij het in kaart brengen van de intern beschikbare middelen, kijken marketeers naar:
1
, - Commerciële middelen, over welke kennis en mogelijkheden beschikt het bedrijf om
te onderhouden?
- Financiële middelen, over welke geldelijke middelen beschikt het bedrijf?
- Natuurlijke middelen, welke grond- en hulpstoffen heeft het bedrijf ter beschikking?
- Personele middelen, welke kennis en kunde zijn in het bedrijf aanwezig om het op de
markt te brengen?
- Uitzonderlijk ludieke acties, vermaak je lezers/potentiële klanten en onderscheid het
bedrijf op een positieve manier
Een interne analyse leert welke functies goed en minder goed ontwikkeld zijn. Hierbij kijkt
het topmanagement naar:
- Cultuur en structuur
- Het financiële beleid
- Het inkoopbeleid
- Het personeelsbeleid
- Het productiebeleid
- Het R&D-beleid
In de marketingaudit beoordeelt de marketeer de volgende marketingonderwerpen:
- Strategische oriëntatie -> Mate marketingplanning. Is de marketingstrategie duidelijk
en innovatief?
- Klantvisie -> In welke mate kent men de doelgroep en zijn behoeften en speelt men
hierop in?
- Marketingkennis -> In welke mate is men op de hoogte van de omgeving? Doet men
regelmatig marktonderzoek, omgevings- en concurrentieanalyses? Kent men de
winstgevendheid van de afzonderlijke producten, klanten, segmenten e.c.
- Mate waarin marketing geïntegreerd is -> Is er een samenhangende
marketingaanpak? Wordt de marketing hoog in de organisatie aangestuurd? Werkt
de marketing samen met andere afdelingen? Hoe goed is de productontwikkeling
georganiseerd?
- Operationele efficiency -> Hoe goed is de marketingstrategie gecommuniceerd en
uitgevoerd? Worden marketinginstrumenten effectief ingezet? Reageert het
management snel en slagvaardig op nieuwe ontwikkelingen?
Meso-omgeving: De aan de bedrijfstak en bedrijfskolom gebonden omgeving waarmee een
marketeer bij het formuleren van zijn beleid rekening moet houden met afnemers,
leveranciers, concurrenten en de handel.
Bedrijfstakanalyse:
Krachten van het vijfkrachtenmodel voor de analyse van de bedrijfstak:
- Onderhandelingskracht van afnemers
- Dreiging van nieuw toetredende marktspelers
- Onderhandelingskracht van leveranciers
- Dreiging van mogelijk vervangende/vernieuwende producten/diensten
2
, - Rivaliteit tussen gevestigde concurrenten
Verticale integratie -> Leveranciers betreden de markt van hun afnemers
Substituten -> Een vervangend product
Concurrentenanalyse:
Bij een concurrentenanalyse kijken marketeers naar de belangrijkste tegenstanders op het
gebied van:
- Strategie (missie, doelen)
- Kostenstructuur
- Prijs van de producten
- Aangeboden producten
- Communicatiestrategie
- Distributienetwerk
Elk product of dienst van een aanbieder kan op 1 van de volgende niveaus de concurrentie
aangaan:
- Behoefteconcurrentie -> veiligheid, gezondheid en andere basisbehoeften
- Generieke concurrentie -> concurrentie tussen producten/diensten met een zelfde
doel: auto, trein fiets
- Productconcurrentie -> verschil in uiterlijk, smaak, kwaliteit, motoren
- Merkenconcurrentie
Klantenanalyse: Klantgedrag met cijfers analyseren aan de hand van:
- Salesfunnel -> kijken naar de winstgevendheid van een bedrijfstak. Wordt door
marketeers gebruikt om de zien of klantcontacten ook werkelijk tot aankopen leiden.
- Cold leads
- Informatie- en
Offerteaanvragen
- Aantal verkopen
- Herhalingsaankopen
- Klantpiramide -> Om te zien welke klanten echt belangrijk zijn kunnen bedrijven hun
klanten opdelen naar rangorde.
Dit gebeurt op basis van: Tevredenheid van de klant, mate van klantcontact,
winstgevendheid en omvang.
Stakeholderanalyse: Hebben belang bij het uitoefenen van invloed op de organisatie.
3
, Macro-omgeving -> Externe factoren waar de organisatie geen invloed op heeft. Een
marketeer kan hier wel rekening mee houden.
De factoren waar (marketing)managers op moeten letten (DESTEP) zijn:
- Demografisch (opbouw/samenstelling bevolking)
- Economisch
- Sociaal/cultureel (behoeften)
- Technologisch
- Ecologisch
- Politiek en juridisch
Demografische trends:
- Leeftijd
- Man/vrouw
- Stad/platteland
- Subgroepen binnen landsgrens
- Familiesamenstelling
- Scholings-/opleidingsniveau
- Arbeidsparticipatie
Economische trends:
- Inkomens(verdeling)
- Koopkracht
- Consumentenvertrouwen en -uitgaven
- Economische trend (stijging prijs van materiaal/aandelen)
Sociale en culturele trends:
- Het zelfbeeld van consumenten en gemeenschappelijke overtuigingen
- Aanwezigheid culturen en subculturen
- Evenementen
- Levensstijlen
Technologische trends
Ecologische en maatschappelijke trends:
- Milieu
- Werkomstandigheden
- Vervuiling
- Schaarste grondstoffen
Politieke en juridische trends:
- Productveiligheidsregels (ISO-standaarden)
- Regels voor het gebruik (sigaretten)
4
