Samenvatting boek Marktonderzoek
Hoofdstuk 1: Marktonderzoek
Marktonderzoek bestaat uit drie vaste stappen:
1. Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren
2. Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee doorgaan tot
de vraag goed beantwoord is.
3. Verslagleggen en presenteren wat er gevonden is
Marktonderzoek: objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of klanten
met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Verschil feit en mening: een feit is een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan
worden, een mening is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel. Een
marktonderzoeker is op zoek naar feiten voor zijn onderzoeken.
Fundamenteel onderzoek: heeft als doel om beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit. Het
gaat erom om algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken waar de
samenleving als geheel baat bij heeft.
Toegepast onderzoek: heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen. De
organisatie heeft er belang bij dat het probleem snel wordt opgelost.
Meestal doet men marktonderzoek om één van de volgende doelen te bereiken:
- Goede marketingbeslissingen nemen (zakelijke beslissingen)
- Marketingideeën opdoen (wat wil de klant?)
- Marktontwikkelingen volgen (hoe ontwikkelt de vraag zich?)
- Een organisatie profileren (genereren van publiciteit)
Primaire en secundaire gegevens: primaire data zijn gegevens die speciaal worden verzameld voor
een bepaald onderzoek, secundaire data zijn gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit
specifieke marktonderzoek.
Kwantitatief onderzoek leidt tot
harde cijfers, kwalitatief
onderzoek leidt tot inzichten en
ideeën, maar nooit tot harde
cijfers.
Big data: er is steeds meer informatie beschikbaar als gevolg van nieuwe informatietechnologie die
leidt tot steeds meer functies op de mobiele telefoon, steeds meer draagbare computers en de
opkomst van apparaten die deze functies combineren in één draagbaar instrument, zoals Google
Glass. Belangrijkste reden waarom bedrijven tijd en geld investeren in big data is dat zij verwachten
hiermee concurrentievoordelen te behalen. De gevonden informatie moet ertoe leiden dat het
bedrijf meer verkoopt en/of dat de producten hoger gewaardeerd worden en daardoor voor een
hogere prijs verkocht kunnen worden dan die van de concurrent.
Datawarehousing: het steeds beter mogelijk worden om datastromen op te vangen en op te slaan.
Customermanagementsysteem (CMS): flexibele database waarin het bedrijf informatie over huidige
en toekomstige klanten opslaat en beheert.
, - Micro targeting: een bedrijf binnen een grote doelgroep die huishouden of consumenten
selecteert die tot een beperkte doelgroep behoren. Samenvattend kunnen we zeggen dat het
concurrentievoordeel bij micro targeting ontstaat doordat men meer leden uit de juiste
doelgroep bereikt, men deze leden bereikt in plaats van de concurrent en men passende
aanbiedingen kan doen, die vaak tot aankopen leiden.
- Forecasting: bedrijven willen graag weten hoe de markt zich gaat ontwikkelen. Dit is van
belang voor het plannen van de productie en voorraden, maar ook voor innovatieprojecten.
Het bedrijf dat op tijd begint met de juiste dingen, kan een aanzienlijk concurrentievoordeel
realiseren.
- Trendwatching: voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften en gedragingen. Is verwant
aan forecasting. Google Trends helpt bij het inzichtelijk maken van big data.
Als onderzoeker moet je kritisch zijn tegenover de betekenis van dit soort cijfers :
- Controleer of de data als zodanig logisch zijn (plausibel)
- Controleer of je voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze data mag trekken
De meest gebruikte bronnen van big data zijn:
- Bedrijfsdatabases met daarin klantgegevens, factuurgegevens, klantvragen en orders.
- Internet en databanken
Al deze informatie kan zeer interessant zijn, maar bedrijven moeten wel rekening houden met een
aantal beperkingen, voordat ze deze informatie daadwerkelijk willen gebruiken:
- Informatie veroudert
- Fouten bij de verwerking
- Zijn de uitspraken geldig voor het hele bedrijf, voor een langere periode of voor één voorval,
één medewerker of één product?
- Lastig te interpreteren: bij grote hoeveelheden gegevens is het lastig om erachter te komen
wat de strekking van de uitspraken en meningen is
- Niet alle informatie wordt openbaar gedeeld
- Het zoek- en surfgedrag van mensen op het internet zelf geeft informatie over trends en
ontwikkelingen
- Er komen steeds meer tracking data beschikbaar
Drie functies van marktonderzoek:
- Verkennend: meer inzicht krijgen in een bepaald onderwerp
- Beschrijvend: stand van zaken en ontwikkelingen daarbinnen in kaart te brengen
- Verklarend: relaties leggen, verbanden vinden
Om antwoord te geven op vragen over correct handelen kun je:
- Nagaan of een voorgenomen actie klopt met de wet- en regelgeving
- Bekijken of een bepaalde aanpak klopt met de regels die de marktonderzoeksbranche zelf
hanteert
- Controleren of een bepaalde actie klopt met de vakinhoudelijke eisen aan goed
marktonderzoek
10 gouden regels voor marktonderzoek, kort samengevat:
1. Informeer respondenten over het doel van het onderzoek
2. Verzamel niet meer gegevens dan nodig voor het onderzoek, dus ook geen commercieel
interessante zaken. Houd de gegevens geheim!
3. Maak de uitkomsten van een enquête zo snel mogelijk anoniem
4. Rapporteer niet over individuele mensen tenzij de deelnemer aan het onderzoek vooraf
hiervoor schriftelijk toestemming gegeven heeft
5. Bewaar gegevens niet langer dan 6 maanden
Hoofdstuk 2: Zelf een marktonderzoek opzetten
Fasen in een marktonderzoek:
- Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
- Uitvoeren van het onderzoek
Hoofdstuk 1: Marktonderzoek
Marktonderzoek bestaat uit drie vaste stappen:
1. Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren
2. Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee doorgaan tot
de vraag goed beantwoord is.
3. Verslagleggen en presenteren wat er gevonden is
Marktonderzoek: objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of klanten
met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Verschil feit en mening: een feit is een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan
worden, een mening is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel. Een
marktonderzoeker is op zoek naar feiten voor zijn onderzoeken.
Fundamenteel onderzoek: heeft als doel om beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit. Het
gaat erom om algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken waar de
samenleving als geheel baat bij heeft.
Toegepast onderzoek: heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen. De
organisatie heeft er belang bij dat het probleem snel wordt opgelost.
Meestal doet men marktonderzoek om één van de volgende doelen te bereiken:
- Goede marketingbeslissingen nemen (zakelijke beslissingen)
- Marketingideeën opdoen (wat wil de klant?)
- Marktontwikkelingen volgen (hoe ontwikkelt de vraag zich?)
- Een organisatie profileren (genereren van publiciteit)
Primaire en secundaire gegevens: primaire data zijn gegevens die speciaal worden verzameld voor
een bepaald onderzoek, secundaire data zijn gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit
specifieke marktonderzoek.
Kwantitatief onderzoek leidt tot
harde cijfers, kwalitatief
onderzoek leidt tot inzichten en
ideeën, maar nooit tot harde
cijfers.
Big data: er is steeds meer informatie beschikbaar als gevolg van nieuwe informatietechnologie die
leidt tot steeds meer functies op de mobiele telefoon, steeds meer draagbare computers en de
opkomst van apparaten die deze functies combineren in één draagbaar instrument, zoals Google
Glass. Belangrijkste reden waarom bedrijven tijd en geld investeren in big data is dat zij verwachten
hiermee concurrentievoordelen te behalen. De gevonden informatie moet ertoe leiden dat het
bedrijf meer verkoopt en/of dat de producten hoger gewaardeerd worden en daardoor voor een
hogere prijs verkocht kunnen worden dan die van de concurrent.
Datawarehousing: het steeds beter mogelijk worden om datastromen op te vangen en op te slaan.
Customermanagementsysteem (CMS): flexibele database waarin het bedrijf informatie over huidige
en toekomstige klanten opslaat en beheert.
, - Micro targeting: een bedrijf binnen een grote doelgroep die huishouden of consumenten
selecteert die tot een beperkte doelgroep behoren. Samenvattend kunnen we zeggen dat het
concurrentievoordeel bij micro targeting ontstaat doordat men meer leden uit de juiste
doelgroep bereikt, men deze leden bereikt in plaats van de concurrent en men passende
aanbiedingen kan doen, die vaak tot aankopen leiden.
- Forecasting: bedrijven willen graag weten hoe de markt zich gaat ontwikkelen. Dit is van
belang voor het plannen van de productie en voorraden, maar ook voor innovatieprojecten.
Het bedrijf dat op tijd begint met de juiste dingen, kan een aanzienlijk concurrentievoordeel
realiseren.
- Trendwatching: voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften en gedragingen. Is verwant
aan forecasting. Google Trends helpt bij het inzichtelijk maken van big data.
Als onderzoeker moet je kritisch zijn tegenover de betekenis van dit soort cijfers :
- Controleer of de data als zodanig logisch zijn (plausibel)
- Controleer of je voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze data mag trekken
De meest gebruikte bronnen van big data zijn:
- Bedrijfsdatabases met daarin klantgegevens, factuurgegevens, klantvragen en orders.
- Internet en databanken
Al deze informatie kan zeer interessant zijn, maar bedrijven moeten wel rekening houden met een
aantal beperkingen, voordat ze deze informatie daadwerkelijk willen gebruiken:
- Informatie veroudert
- Fouten bij de verwerking
- Zijn de uitspraken geldig voor het hele bedrijf, voor een langere periode of voor één voorval,
één medewerker of één product?
- Lastig te interpreteren: bij grote hoeveelheden gegevens is het lastig om erachter te komen
wat de strekking van de uitspraken en meningen is
- Niet alle informatie wordt openbaar gedeeld
- Het zoek- en surfgedrag van mensen op het internet zelf geeft informatie over trends en
ontwikkelingen
- Er komen steeds meer tracking data beschikbaar
Drie functies van marktonderzoek:
- Verkennend: meer inzicht krijgen in een bepaald onderwerp
- Beschrijvend: stand van zaken en ontwikkelingen daarbinnen in kaart te brengen
- Verklarend: relaties leggen, verbanden vinden
Om antwoord te geven op vragen over correct handelen kun je:
- Nagaan of een voorgenomen actie klopt met de wet- en regelgeving
- Bekijken of een bepaalde aanpak klopt met de regels die de marktonderzoeksbranche zelf
hanteert
- Controleren of een bepaalde actie klopt met de vakinhoudelijke eisen aan goed
marktonderzoek
10 gouden regels voor marktonderzoek, kort samengevat:
1. Informeer respondenten over het doel van het onderzoek
2. Verzamel niet meer gegevens dan nodig voor het onderzoek, dus ook geen commercieel
interessante zaken. Houd de gegevens geheim!
3. Maak de uitkomsten van een enquête zo snel mogelijk anoniem
4. Rapporteer niet over individuele mensen tenzij de deelnemer aan het onderzoek vooraf
hiervoor schriftelijk toestemming gegeven heeft
5. Bewaar gegevens niet langer dan 6 maanden
Hoofdstuk 2: Zelf een marktonderzoek opzetten
Fasen in een marktonderzoek:
- Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
- Uitvoeren van het onderzoek
