Samenvatting CE2 Grondslagen van de marketing – Verhage
Hoofdstuk 3: Marketingomgeving
Interne omgeving:
- Bedrijfsfuncties: bij de strategiebepaling houd je als marketeer rekening met de door
de directie geformuleerde ondernemingsstrategie en doelstellingen, maar ook met
de bedrijfscultuur: de ‘mindset’ van het bedrijf, die bepaalt hoe collega’s dagelijks
met elkaar omgaan.
- Beschikbare middelen: hoe groot organisaties ook zijn, ze beschikken maar over
beperkte middelen om hun doelstellingen te bereiken, de voornaamste zijn:
o Financiële middelen: beschikbaar kapitaal of krediet van het bedrijf om de
investeringen te financieren
o Commerciële middelen: data en software zijn onmisbaar om bepaalde
doelgroepen te bereiken
o Technische middelen: bepalen welke producten en diensten een bedrijf kan
ontwikkelen
o Natuurlijke middelen: voor een efficiënt productieproces moet de organisatie
beschikken over de nodige grond- en hulpstoffen van de gewenste kwaliteit
o Menselijke middelen: ervaren managers en vakbekwaam, gemotiveerd
personeel zijn essentieel voor een succesvolle bedrijfsvoering
Externe omgeving:
- Meso-omgeving: bedrijfstak of markt waarin de onderneming actief is. Directe
externe omgeving. Bijv klanten, toeleveranciers, distribuanten of andere
intermediairs, concurrenten en publieks- of belangengroepen
- Macro-omgeving: DESTEP-methode
Omgevingsanalyse: verkenning van de externe omgeving om de kansen en bedreigingen
voor het bedrijf in kaart te brengen.
Suboptimalisatie: de neiging van sommige afdelingen of medewerkers om zich meer bezig te
houden met het bereiken van de eigen doelstellingen dan met het helpen realiseren van de
overkoepelende ondernemingsdoelstellingen.
Ontwikkelingen en marketinguitdagingen:
- Trend 1: Snelheid van technologische innovatie: Technologische innovatie is een
gecompliceerd samenspel van veranderingen die zich parallel aan elkaar voltrekken,
, maar ook beïnvloeden. Bijv de opmars en doorbraak van digitalisering, robots en
nanotechnologie, of de ontwikkelingen als spraakbesturing, kunstmatige intelligentie,
het Internet of Things (IoT), cloud computing, chatbots en big data. Technologie krijgt
steeds meer menselijke kenmerken (ook een trend).
- Trend 2: Transparantie: consumenten waarderen transparantie en ze oriënteren zich
doorgaans online, vooral bij het voorbereiden van koopbeslissingen. Voor je bedrijf is
online transparantie (naast engagement en authenticiteit) een belangrijke pijler voor
positieve interactie met klanten. Transparantie vereist dat de rol en de toegevoegde
waarde van iedere schakel in de bedrijfskolom voor klanten en andere partijen
duidelijk is.
- Trend 3: Data: digital analytics bieden inzicht in de markt, laat zien hoe doelgroepen
op campagnes reageren, hoe bezoekers zich gedragen op de website en helpen
digitale marketingbeslissingen te evalueren en te verbeteren. Customer insights:
analyseresultaten combineren met de visie en creativiteit, zo creëren data scientists
klantinzichten die leiden tot concrete acties, met als resultaat extra waarde voor de
klant en extra waarde voor de organisatie.
- Trend 4: Content: belang van content bij branding, verkoopondersteuning en het
verhogen van klantenbinding neemt toe. Het werken met user-generated content
heeft een waarde verhogend effect, omdat klanten er toegevoegde waarde inzien.
- Trend 5: Het Nieuwe Werken: een 9 tot 5 baan is geen regel meer, maar een
uitzondering. Dienstverlening en ondersteuning van klanten die vaak 24/7
beschikbaar zijn, bieden klanten toegevoegde waarde.
- Trend 6: Mobiele communicatiemiddelen: uit onderzoek blijkt dat:
o Mobiele marketingcommunicatie effectiever is voor branding en
verkoopbevordering dan de traditionele aanpak
o Tevredenheid van klanten neemt toe als mobiele marketing wordt ingezet
voor het aanbieden van gestroomlijnde, op maat gemaakte en verrijkte
winkelervaringen, als ondersteuning bij het productgebruik en bij
communicatie na de aankoop
o Meer interactiviteit binnen de verschillende contactkanalen leidt tot een
betere informatieverwerking door consumenten en positieve effecten voor
het merk
o De inzet van mobiele marketingcommunicatie laat het rendement op de
investeringen in andere marketinginstrumenten toenemen en leidt tot
toenemende klantloyaliteit
o Wanneer mobiele marketing structureel wordt ingebed in de organisatie en in
de samenwerking met partners dit leidt tot een duurzaam effect op
tevredenheid, loyaliteit, merkperceptie en omzet
- Trend 7: Globalisering: dankzij verbeterde communicatie- en transportmogelijkheden
en technologische verworvenheden (bijv internet) is de wereldmarkt veel
toegankelijker geworden. Hierdoor kunnen ook kleinere bedrijven internationaal
opereren. Ook dankzij nieuwe technologieën wordt het mogelijk voor bedrijven om
naar landen met lagere lonen of een gunstiger belastingklimaat te vertrekken. Dit kan
leiden tot een wereldwijde opleving van de protectionistische en nationalistische
bewegingen die in opkomst zijn.
- Trend 8: Individualisering: het centraal stellen van de individuele klant heeft door de
toegenomen online interactie en snelheid van communicatie een forse impuls
, gekregen. Klanten willen op een persoonlijke manier benaderd worden met
individuele adviezen en aanbiedingen die op hun eigen interesses en koopgedrag zijn
afgestemd. Kruip in de huid van de klant.
- Trend 9: Interactie tussen klanten: opkomst van social media zorgt ervoor dat klanten
en mensen makkelijker met elkaar in contact komen. Social monotoring (kijken wat
er over je merk gezegd wordt, vervolgens daar adequaat op reageren) is erg
belangrijk geworden voor de merkreputatie. Marketeers kunnen ook gebruik maken
van de wil van klanten om hun positieve ervaringen te delen.
Zerobased budgetting: methode die elke afdeling dwingt om alle budgetaanvragen voor
bedrijfsactiviteiten volledig te onderbouwen en te rechtvaardigen. Men begint ieder jaar
weer als het ware op nul.
Discretionair inkomen: vrij besteedbare inkomen
Primaire culturele waarden: beïnvloeden iemands houding ten opzichte van het huwelijk,
seksualiteit, kinderen, godsdienst en werkmoraal.
Secundaire culturele waarden: waarden die direct van invloed zijn op hoe consumenten
bepaalde merken zien (hun perceptie) en welke producten en diensten zij gebruiken.
Consumentisme: streven van consumenten doormiddel van zich samen te organiseren
sterker te staan tegenover de producenten en hiermee hun belangen gezamenlijk te
verdedigen.
Vanuit een marketingperspectief kunnen nieuwe technologieën leiden tot:
- Nieuwe productiemethoden die kleinere productieseries en lagere prijzen mogelijk
maken
- Verbetering van bestaande producten
- Ontwikkeling van nieuwe producten en diensten
- Betere dienstverlening
- Efficiënte distributiesystemen
- Nieuwe markten en verbeterde marketingtechnieken
Market-pullstrategie: behoeften van afnemers vormen de aanzet tot het zoeken naar een
technologische innovatie die tot een beter product leidt.
Technology-push: doorbraken in de technologie motiveren productontwikkelaars om naar
geschikte toepassingen in de markt te zoeken.
Green marketing: ontwikkeling en marketing van ‘groene’ producten die weinig of geen
schade aan het milieu toebrengen.
Milieumarketing: steeds meer ondernemingen stippelen een formeel milieubeleid uit waar
ze bij de strategieontwikkeling rekening mee houden.
Hoofdstuk 3: Marketingomgeving
Interne omgeving:
- Bedrijfsfuncties: bij de strategiebepaling houd je als marketeer rekening met de door
de directie geformuleerde ondernemingsstrategie en doelstellingen, maar ook met
de bedrijfscultuur: de ‘mindset’ van het bedrijf, die bepaalt hoe collega’s dagelijks
met elkaar omgaan.
- Beschikbare middelen: hoe groot organisaties ook zijn, ze beschikken maar over
beperkte middelen om hun doelstellingen te bereiken, de voornaamste zijn:
o Financiële middelen: beschikbaar kapitaal of krediet van het bedrijf om de
investeringen te financieren
o Commerciële middelen: data en software zijn onmisbaar om bepaalde
doelgroepen te bereiken
o Technische middelen: bepalen welke producten en diensten een bedrijf kan
ontwikkelen
o Natuurlijke middelen: voor een efficiënt productieproces moet de organisatie
beschikken over de nodige grond- en hulpstoffen van de gewenste kwaliteit
o Menselijke middelen: ervaren managers en vakbekwaam, gemotiveerd
personeel zijn essentieel voor een succesvolle bedrijfsvoering
Externe omgeving:
- Meso-omgeving: bedrijfstak of markt waarin de onderneming actief is. Directe
externe omgeving. Bijv klanten, toeleveranciers, distribuanten of andere
intermediairs, concurrenten en publieks- of belangengroepen
- Macro-omgeving: DESTEP-methode
Omgevingsanalyse: verkenning van de externe omgeving om de kansen en bedreigingen
voor het bedrijf in kaart te brengen.
Suboptimalisatie: de neiging van sommige afdelingen of medewerkers om zich meer bezig te
houden met het bereiken van de eigen doelstellingen dan met het helpen realiseren van de
overkoepelende ondernemingsdoelstellingen.
Ontwikkelingen en marketinguitdagingen:
- Trend 1: Snelheid van technologische innovatie: Technologische innovatie is een
gecompliceerd samenspel van veranderingen die zich parallel aan elkaar voltrekken,
, maar ook beïnvloeden. Bijv de opmars en doorbraak van digitalisering, robots en
nanotechnologie, of de ontwikkelingen als spraakbesturing, kunstmatige intelligentie,
het Internet of Things (IoT), cloud computing, chatbots en big data. Technologie krijgt
steeds meer menselijke kenmerken (ook een trend).
- Trend 2: Transparantie: consumenten waarderen transparantie en ze oriënteren zich
doorgaans online, vooral bij het voorbereiden van koopbeslissingen. Voor je bedrijf is
online transparantie (naast engagement en authenticiteit) een belangrijke pijler voor
positieve interactie met klanten. Transparantie vereist dat de rol en de toegevoegde
waarde van iedere schakel in de bedrijfskolom voor klanten en andere partijen
duidelijk is.
- Trend 3: Data: digital analytics bieden inzicht in de markt, laat zien hoe doelgroepen
op campagnes reageren, hoe bezoekers zich gedragen op de website en helpen
digitale marketingbeslissingen te evalueren en te verbeteren. Customer insights:
analyseresultaten combineren met de visie en creativiteit, zo creëren data scientists
klantinzichten die leiden tot concrete acties, met als resultaat extra waarde voor de
klant en extra waarde voor de organisatie.
- Trend 4: Content: belang van content bij branding, verkoopondersteuning en het
verhogen van klantenbinding neemt toe. Het werken met user-generated content
heeft een waarde verhogend effect, omdat klanten er toegevoegde waarde inzien.
- Trend 5: Het Nieuwe Werken: een 9 tot 5 baan is geen regel meer, maar een
uitzondering. Dienstverlening en ondersteuning van klanten die vaak 24/7
beschikbaar zijn, bieden klanten toegevoegde waarde.
- Trend 6: Mobiele communicatiemiddelen: uit onderzoek blijkt dat:
o Mobiele marketingcommunicatie effectiever is voor branding en
verkoopbevordering dan de traditionele aanpak
o Tevredenheid van klanten neemt toe als mobiele marketing wordt ingezet
voor het aanbieden van gestroomlijnde, op maat gemaakte en verrijkte
winkelervaringen, als ondersteuning bij het productgebruik en bij
communicatie na de aankoop
o Meer interactiviteit binnen de verschillende contactkanalen leidt tot een
betere informatieverwerking door consumenten en positieve effecten voor
het merk
o De inzet van mobiele marketingcommunicatie laat het rendement op de
investeringen in andere marketinginstrumenten toenemen en leidt tot
toenemende klantloyaliteit
o Wanneer mobiele marketing structureel wordt ingebed in de organisatie en in
de samenwerking met partners dit leidt tot een duurzaam effect op
tevredenheid, loyaliteit, merkperceptie en omzet
- Trend 7: Globalisering: dankzij verbeterde communicatie- en transportmogelijkheden
en technologische verworvenheden (bijv internet) is de wereldmarkt veel
toegankelijker geworden. Hierdoor kunnen ook kleinere bedrijven internationaal
opereren. Ook dankzij nieuwe technologieën wordt het mogelijk voor bedrijven om
naar landen met lagere lonen of een gunstiger belastingklimaat te vertrekken. Dit kan
leiden tot een wereldwijde opleving van de protectionistische en nationalistische
bewegingen die in opkomst zijn.
- Trend 8: Individualisering: het centraal stellen van de individuele klant heeft door de
toegenomen online interactie en snelheid van communicatie een forse impuls
, gekregen. Klanten willen op een persoonlijke manier benaderd worden met
individuele adviezen en aanbiedingen die op hun eigen interesses en koopgedrag zijn
afgestemd. Kruip in de huid van de klant.
- Trend 9: Interactie tussen klanten: opkomst van social media zorgt ervoor dat klanten
en mensen makkelijker met elkaar in contact komen. Social monotoring (kijken wat
er over je merk gezegd wordt, vervolgens daar adequaat op reageren) is erg
belangrijk geworden voor de merkreputatie. Marketeers kunnen ook gebruik maken
van de wil van klanten om hun positieve ervaringen te delen.
Zerobased budgetting: methode die elke afdeling dwingt om alle budgetaanvragen voor
bedrijfsactiviteiten volledig te onderbouwen en te rechtvaardigen. Men begint ieder jaar
weer als het ware op nul.
Discretionair inkomen: vrij besteedbare inkomen
Primaire culturele waarden: beïnvloeden iemands houding ten opzichte van het huwelijk,
seksualiteit, kinderen, godsdienst en werkmoraal.
Secundaire culturele waarden: waarden die direct van invloed zijn op hoe consumenten
bepaalde merken zien (hun perceptie) en welke producten en diensten zij gebruiken.
Consumentisme: streven van consumenten doormiddel van zich samen te organiseren
sterker te staan tegenover de producenten en hiermee hun belangen gezamenlijk te
verdedigen.
Vanuit een marketingperspectief kunnen nieuwe technologieën leiden tot:
- Nieuwe productiemethoden die kleinere productieseries en lagere prijzen mogelijk
maken
- Verbetering van bestaande producten
- Ontwikkeling van nieuwe producten en diensten
- Betere dienstverlening
- Efficiënte distributiesystemen
- Nieuwe markten en verbeterde marketingtechnieken
Market-pullstrategie: behoeften van afnemers vormen de aanzet tot het zoeken naar een
technologische innovatie die tot een beter product leidt.
Technology-push: doorbraken in de technologie motiveren productontwikkelaars om naar
geschikte toepassingen in de markt te zoeken.
Green marketing: ontwikkeling en marketing van ‘groene’ producten die weinig of geen
schade aan het milieu toebrengen.
Milieumarketing: steeds meer ondernemingen stippelen een formeel milieubeleid uit waar
ze bij de strategieontwikkeling rekening mee houden.
