Les 1 Kernwaarden en Interne Analyse
H3 missie, waarde strategie en marktafbakening en H4 interne Analyse exclusief 4.3 en 4.4
Merkidentiteit= unieke set van associaties of waarden die een onderneming aan een merk wil
koppelen
Waardenpropositie= vertaling van de merkidentiteit naar een belofte aan de doelgroep
Merkimago= hoe kijkt de doelgroep tegen een merk aan?
Kernwaarden= de vraag ‘’wie ben ik’’ beantwoorden, waarde binnen een bedrijf,
Marktafbakening= altijd vallen binnen de missie van een onderneming
Misionstatement= missie
SOORTEN MISSIES:
1. De pure missie: langetermijndoelstellingen van de onderneming ‘’ we willen een groeiende
bijdrage leveren aan de informatievoorziening en meningsvorming in de Nederlandse
Maatschappij’’
2. Strategische doelstellingen: globale weergave van de gewenste richting en posities ‘’ Onze
missie is de naam Sony te vestigen als meest aantrekkelijke en innovatieve merk op de mark
van telefoons’’
3. Gekwantificeerde planningsdoelstellingen: concrete doelstellingen voor een bepaalde
periode ‘’ We willen volgend jaar een 10 procent hogere winst dan dit jaar’’
4. Definitie van de markt: (business definition): afbakening van de breedte en activiteiten van
een onderneming ‘’’Wij geven kranten en tijdschriften uit,’’
DOEL VAN EEN MISSIE:
1. Bezinning over activiteiten → (What businessplan we are in?)goed startpunt van het
planningsproces
2. Interne functie → hulpmiddel bij het motiveren van het personeel= belangrijkst (waarden en
ideeën te verkopen aan werknemers)
3. Externe functie (creëren van een bepaald imago) → identiteit van onderneming in missie
worden opgenomen
❖ Missie en visie scheiden
❖ Korte motiverende visie,missie formuleren > toekomst van een bedrijf= strategic intent
❖ Geen mission statements maar ambition statements
Missie= wat de onderneming nu is en doet
➔ Tabel 3.1 Missie en visie organisatie (blz. 80) -
Visie= wat de onderneming in de toekomst wenst te bereiken
COMPONENTENMISSIE
1. Economisch- technische missie
- Huidige activiteiten
- Definiëren van de markt op basis van afnemers(functies) en producten
, - Achterliggende behoeften (voor wie zijn de producten bestemd
2. Sociaal-maatschappelijke missie
- MVO= maatschappelijk verantwoord ondernemen (naast profit ook aandacht voor people ,
planet)
1. Duurzaamheid= milieuvriendelijke wijze ondernemen ‘’green marketing’’
2. Sociaal- maatschappelijke projecten= goede doelen. ‘’Ronald Mcdonald’’ → ondersteunen
van maatschappelijke organisaties
3. Intern sociaal beleid= positief actiebeleid allochtonen, vrouwen en ouderen
VISIE VAN EEN ONDERNEMING → COMPONENTENVISIE
- In welke waarde wil de onderneming voorzien? + ambitie is belangrijk
Figuur 3.1 (blz. 83)
❖ Opvattingen over wat de onderneming belangrijk vindt in de omgeving en vooral
bij de doelgroep
❖ De identiteit van de onderneming vertaald naar de klant > kernbekwaamheden
(core competences)
❖ Langetermijndoelstellingen van de onderneming
Five principes:
1. Kwaliteit
2. Verantwoordelijkheid
3. Wederkerigheid
4. Efficiëntie
5. Vrijheid
Waarde strategieën
Treacy en Wiersema
1. Productleadership (AH) beste product > productleiderschap
2. Operational excellence = efficiënt produceren (Aldi) beste prijs > leider in lage kosten voor
de klant
3. Customer (niet costumer) intimacy = contact met de klant (Bol) beste service > individuele
klantenbenadering
,Porter (generieke concurrentiestrategieën)
1. Differentiatie (onderscheiden t.o.v. de concurrentie)
2. Kostleiderschap (laagste kostenniveau)
3. Focusstrategie (je richten op 1 segment)
4. Stuck in the middle (niet kiezen tussen 1,2 of 3)
Vijf benefits volgens Brandbenefitting model:
1. Hoge productkwaliteit
2. Goede service en klantgerichtheid
3. Lage prijs
4. Gemak
5. Sterke merkwaarden
Marktafbakening volgens Abell
3 categorieën
• Afnemersfunctie: welke behoeften voorziet je product
• Afnemersgroepen: gebruiker (voor wie?) segmenten
• Afnemerstechnologie: welke producten of aspecten van product
3 dimensies van Abell
• Afbakening huidige markt onderneming of merk
• Rechtstreeks koppeling groeistrategieën Ansoff mogelijk (segmenten/producten)
• Marktpenetratie: meer behoefte creëren voor product, bestaand product, bestaand gebruik >
grotere markt
, VB
Nut van interne analyse
1. Evaluatie resultaten tot nu toe o.b.v. de doelstellingen (start nieuwe loop in het Food
Innovation model)
2. Analyse eigen sterktes en zwaktes, waar ben je relatief goed of slecht in?
Soorten doelstellingen: de Balanced Scorecard
• Klant > wat verwachten onze klanten?
• Financieel > Hoe presteert de organisatie?
• Visie en strategie
• Leervermogen en groei > hoe kunnen we ons blijven aanpassen en verbeteren?
• Interne processen > In welke processen moeten we excelleren?
Relatie waard strategieën en doelstellingen = Balanced scorecard combineren met Treacy en
Wiersema
Interne analyse merkniveau
• Functionele eigenschappen (instrumenten)
-
Eigenschappen, grove stukken fruit
-
Gevolgen of voordelen van die eigenschappen, lekker
• Emotionele eigenschappen of waarden
- Merkpersoonlijkheidskenmerken: authentiek, ambachtelijk
H3 missie, waarde strategie en marktafbakening en H4 interne Analyse exclusief 4.3 en 4.4
Merkidentiteit= unieke set van associaties of waarden die een onderneming aan een merk wil
koppelen
Waardenpropositie= vertaling van de merkidentiteit naar een belofte aan de doelgroep
Merkimago= hoe kijkt de doelgroep tegen een merk aan?
Kernwaarden= de vraag ‘’wie ben ik’’ beantwoorden, waarde binnen een bedrijf,
Marktafbakening= altijd vallen binnen de missie van een onderneming
Misionstatement= missie
SOORTEN MISSIES:
1. De pure missie: langetermijndoelstellingen van de onderneming ‘’ we willen een groeiende
bijdrage leveren aan de informatievoorziening en meningsvorming in de Nederlandse
Maatschappij’’
2. Strategische doelstellingen: globale weergave van de gewenste richting en posities ‘’ Onze
missie is de naam Sony te vestigen als meest aantrekkelijke en innovatieve merk op de mark
van telefoons’’
3. Gekwantificeerde planningsdoelstellingen: concrete doelstellingen voor een bepaalde
periode ‘’ We willen volgend jaar een 10 procent hogere winst dan dit jaar’’
4. Definitie van de markt: (business definition): afbakening van de breedte en activiteiten van
een onderneming ‘’’Wij geven kranten en tijdschriften uit,’’
DOEL VAN EEN MISSIE:
1. Bezinning over activiteiten → (What businessplan we are in?)goed startpunt van het
planningsproces
2. Interne functie → hulpmiddel bij het motiveren van het personeel= belangrijkst (waarden en
ideeën te verkopen aan werknemers)
3. Externe functie (creëren van een bepaald imago) → identiteit van onderneming in missie
worden opgenomen
❖ Missie en visie scheiden
❖ Korte motiverende visie,missie formuleren > toekomst van een bedrijf= strategic intent
❖ Geen mission statements maar ambition statements
Missie= wat de onderneming nu is en doet
➔ Tabel 3.1 Missie en visie organisatie (blz. 80) -
Visie= wat de onderneming in de toekomst wenst te bereiken
COMPONENTENMISSIE
1. Economisch- technische missie
- Huidige activiteiten
- Definiëren van de markt op basis van afnemers(functies) en producten
, - Achterliggende behoeften (voor wie zijn de producten bestemd
2. Sociaal-maatschappelijke missie
- MVO= maatschappelijk verantwoord ondernemen (naast profit ook aandacht voor people ,
planet)
1. Duurzaamheid= milieuvriendelijke wijze ondernemen ‘’green marketing’’
2. Sociaal- maatschappelijke projecten= goede doelen. ‘’Ronald Mcdonald’’ → ondersteunen
van maatschappelijke organisaties
3. Intern sociaal beleid= positief actiebeleid allochtonen, vrouwen en ouderen
VISIE VAN EEN ONDERNEMING → COMPONENTENVISIE
- In welke waarde wil de onderneming voorzien? + ambitie is belangrijk
Figuur 3.1 (blz. 83)
❖ Opvattingen over wat de onderneming belangrijk vindt in de omgeving en vooral
bij de doelgroep
❖ De identiteit van de onderneming vertaald naar de klant > kernbekwaamheden
(core competences)
❖ Langetermijndoelstellingen van de onderneming
Five principes:
1. Kwaliteit
2. Verantwoordelijkheid
3. Wederkerigheid
4. Efficiëntie
5. Vrijheid
Waarde strategieën
Treacy en Wiersema
1. Productleadership (AH) beste product > productleiderschap
2. Operational excellence = efficiënt produceren (Aldi) beste prijs > leider in lage kosten voor
de klant
3. Customer (niet costumer) intimacy = contact met de klant (Bol) beste service > individuele
klantenbenadering
,Porter (generieke concurrentiestrategieën)
1. Differentiatie (onderscheiden t.o.v. de concurrentie)
2. Kostleiderschap (laagste kostenniveau)
3. Focusstrategie (je richten op 1 segment)
4. Stuck in the middle (niet kiezen tussen 1,2 of 3)
Vijf benefits volgens Brandbenefitting model:
1. Hoge productkwaliteit
2. Goede service en klantgerichtheid
3. Lage prijs
4. Gemak
5. Sterke merkwaarden
Marktafbakening volgens Abell
3 categorieën
• Afnemersfunctie: welke behoeften voorziet je product
• Afnemersgroepen: gebruiker (voor wie?) segmenten
• Afnemerstechnologie: welke producten of aspecten van product
3 dimensies van Abell
• Afbakening huidige markt onderneming of merk
• Rechtstreeks koppeling groeistrategieën Ansoff mogelijk (segmenten/producten)
• Marktpenetratie: meer behoefte creëren voor product, bestaand product, bestaand gebruik >
grotere markt
, VB
Nut van interne analyse
1. Evaluatie resultaten tot nu toe o.b.v. de doelstellingen (start nieuwe loop in het Food
Innovation model)
2. Analyse eigen sterktes en zwaktes, waar ben je relatief goed of slecht in?
Soorten doelstellingen: de Balanced Scorecard
• Klant > wat verwachten onze klanten?
• Financieel > Hoe presteert de organisatie?
• Visie en strategie
• Leervermogen en groei > hoe kunnen we ons blijven aanpassen en verbeteren?
• Interne processen > In welke processen moeten we excelleren?
Relatie waard strategieën en doelstellingen = Balanced scorecard combineren met Treacy en
Wiersema
Interne analyse merkniveau
• Functionele eigenschappen (instrumenten)
-
Eigenschappen, grove stukken fruit
-
Gevolgen of voordelen van die eigenschappen, lekker
• Emotionele eigenschappen of waarden
- Merkpersoonlijkheidskenmerken: authentiek, ambachtelijk
