Hoofdstuk 1: marketing
Wat is de kern van marketing? Opbouwen van duurzame klantrelaties o.b.v. klantwaarde en
klanttevredenheid en klantloyaliteit.
Wat zijn de 2 doelen van marketing? Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden en
bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
Een succesvolle organisatie:
- Heeft een goed inzicht in de behoeften van de klanten
- Ontwikkelt producten die toegevoegde waarde bieden
- Verbindt de juiste prijs aan de producten
- Distribueert effectief de producten
- Brengt de producten onder de aandacht
1.2.1. Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van hun afnemers en de markt waarop zij opereren
doorgronden. Mensen hebben allerlei behoeften. Zoals bijvoorbeeld fysieke behoeftes (voedsel, kleding,
warmte en veiligheid) en sociale behoeften (kennis en zelfreflectie).
Wensen worden beschreven in termen van producten die een behoefte bevredigen. (Ik heb een behoefte
naar voedsel, maar ik wens/verlang naar een boterham). Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen
worden omgezet in vraag. Op grond van hun wensen en middelen, willen mensen producten met
eigenschappen die hun de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
De volgende stap is de kern van marketing. Deze vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en
wensen te bevredigen door ruil. In deze stap verkrijgen mensen het gewenste product door zelf iets anders
aan te bieden. Een onderdeel hiervan is een transactie.
Ruil en transactie leiden tot het begrip markt. De afnemers op een bepaalde markt delen een bepaalde
behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties. De omvang van een markt hangt af van het aantal
mensen dat uiting geeft aan deze behoefte, beschikt over de benodigde middelen voor ruil en bereid is deze
middelen te ruilen voor dat wat ze wensen of verlangen.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod (diensten, producten, belevingen en
informatie).
Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun specifieke producten, dan aan de
voordelen en ervaringen die deze producten opleveren. Ze zijn marktmyopisch, oftewel ze lijden aan
marktetingbijbeziendheid. Ze worden zo in beslag genomen door hun producten of diensten dat ze alleen
naar bestaande wensen kijken en de achterliggende klantbehoeften uit het oog verliezen. Ze vergeten dat een
product alleen een middel is om een klantprobleem op te lossen.
Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van producten en diensten die ze verkopen. Ze creëren
merkbekendheid (brand awareness), merkbetekenis (brand equity/ brand value) en merkbeleving (brand
experience) voor klanten.
, 1.2.2 Stap 2: Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen:
Zijn de markt en de afnemersbehoeften eenmaal volledig doorgrond, dan kan het marketingmanagement een
marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant.
Een marketingmanager moet als hij winstgevende relaties wilt opbouwen de onderstaande vragen goed
kunnen beantwoorden:
1) In welke behoeften willen wij voorzien?
2) Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt)
3) Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waardeaanbod/value proposition)
Het bedrijf moet eerst beslissen in welke behoeften zal worden voorzien en wie het wil bedienen. Daartoe
verdeelt het de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het de segmenten uit waarop het zich
gaat richten (doelgroep keuze). Hierbij heeft het marketingmanagement ook nog de keuze in zoveel mogelijk
klanten, of juist minder. Bij de mindere klanten kun je denken aan overvolle pretparken of energiebedrijven
tijdens piekperioden. In dit soort gevallen van een te grote vraag kan demarketing nodig zijn om het aantal
klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen. Marketingmanagers moeten daarom
besluiten op welke klanten ze zich richten en wat het niveau, de timing en aard van hun vraag zou moeten
zijn. Kortom marketingmanagement is klantmanagement en vraagmanagement.
Ook moet het bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen/ hoe het zich gaat differentiëren en
zichzelf wil positioneren op de markt. Bedrijven onderscheiden zich van elkaar door het waarde aanbod, dat
een antwoord geeft op de volgende vraag van de klant: ‘’waarom zou ik jullie merk kopen en niet dat van een
concurrent?’’. Bedrijven moeten een sterk waarde aanbod ontwerpen dat voor de doelmarkt het groots
mogelijke voordeel levert. Dit kunnen ze doen door bepaalde extra services te leveren waardoor ze
verschillen van hun concurrent.
Klanten hebben vaak de keuze uit een ruim assortiment producten om een bepaalde behoefte te bevredigen.
Hoe kiezen zij uit deze veelheid? Klanten maken een keuze op grond van hun perceptie van de waarde en
bevrediging die verschillende producten of diensten bieden. Ze verwachten dan een bepaalde waarde en
baseren hun aankoop daarop.
- Loyale klanten: Tevreden klanten, die andere over hun goede ervaringen vertellen.
- Ontevreden klanten
Marketeers moeten zorgvuldig het juiste niveau van verwachtingen wekken. Is het niveau te laag, dan stellen
ze hun klanten weliswaar tevreden, maar trekken ze niet genoeg nieuwe klanten. Bij te hooggespannen
verwachtingen stellen ze de klanten teleur.
Hoofdelementen van een modern marketingsysteem:
Doorgaans bedient marketing een markt van eindgebruikers, terwijl de concurrentie op de loer ligt. Het bedrijf
en de concurrentie sturen hun producten en boodschappen naar de consument, hetzij rechtstreeks, hetzij via
tussenpersonen. Alle deelnemers in het systeem worden door ontwikkelingen uit de omgeving beïnvloed
(demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische, politiek-juridische
ontwikkelingen). Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor de volgende partij in het systeem. Bepalend
voor het succes van een bedrijf in de opbouw van winstgevende relaties zijn daarom niet alleen de eigen
acties, maar ook de mate waarin het hele systeem de behoeften van de eindgebruikers vervult.
Wat is de kern van marketing? Opbouwen van duurzame klantrelaties o.b.v. klantwaarde en
klanttevredenheid en klantloyaliteit.
Wat zijn de 2 doelen van marketing? Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden en
bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
Een succesvolle organisatie:
- Heeft een goed inzicht in de behoeften van de klanten
- Ontwikkelt producten die toegevoegde waarde bieden
- Verbindt de juiste prijs aan de producten
- Distribueert effectief de producten
- Brengt de producten onder de aandacht
1.2.1. Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van hun afnemers en de markt waarop zij opereren
doorgronden. Mensen hebben allerlei behoeften. Zoals bijvoorbeeld fysieke behoeftes (voedsel, kleding,
warmte en veiligheid) en sociale behoeften (kennis en zelfreflectie).
Wensen worden beschreven in termen van producten die een behoefte bevredigen. (Ik heb een behoefte
naar voedsel, maar ik wens/verlang naar een boterham). Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen
worden omgezet in vraag. Op grond van hun wensen en middelen, willen mensen producten met
eigenschappen die hun de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
De volgende stap is de kern van marketing. Deze vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en
wensen te bevredigen door ruil. In deze stap verkrijgen mensen het gewenste product door zelf iets anders
aan te bieden. Een onderdeel hiervan is een transactie.
Ruil en transactie leiden tot het begrip markt. De afnemers op een bepaalde markt delen een bepaalde
behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties. De omvang van een markt hangt af van het aantal
mensen dat uiting geeft aan deze behoefte, beschikt over de benodigde middelen voor ruil en bereid is deze
middelen te ruilen voor dat wat ze wensen of verlangen.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod (diensten, producten, belevingen en
informatie).
Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun specifieke producten, dan aan de
voordelen en ervaringen die deze producten opleveren. Ze zijn marktmyopisch, oftewel ze lijden aan
marktetingbijbeziendheid. Ze worden zo in beslag genomen door hun producten of diensten dat ze alleen
naar bestaande wensen kijken en de achterliggende klantbehoeften uit het oog verliezen. Ze vergeten dat een
product alleen een middel is om een klantprobleem op te lossen.
Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van producten en diensten die ze verkopen. Ze creëren
merkbekendheid (brand awareness), merkbetekenis (brand equity/ brand value) en merkbeleving (brand
experience) voor klanten.
, 1.2.2 Stap 2: Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen:
Zijn de markt en de afnemersbehoeften eenmaal volledig doorgrond, dan kan het marketingmanagement een
marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant.
Een marketingmanager moet als hij winstgevende relaties wilt opbouwen de onderstaande vragen goed
kunnen beantwoorden:
1) In welke behoeften willen wij voorzien?
2) Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt)
3) Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waardeaanbod/value proposition)
Het bedrijf moet eerst beslissen in welke behoeften zal worden voorzien en wie het wil bedienen. Daartoe
verdeelt het de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het de segmenten uit waarop het zich
gaat richten (doelgroep keuze). Hierbij heeft het marketingmanagement ook nog de keuze in zoveel mogelijk
klanten, of juist minder. Bij de mindere klanten kun je denken aan overvolle pretparken of energiebedrijven
tijdens piekperioden. In dit soort gevallen van een te grote vraag kan demarketing nodig zijn om het aantal
klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen. Marketingmanagers moeten daarom
besluiten op welke klanten ze zich richten en wat het niveau, de timing en aard van hun vraag zou moeten
zijn. Kortom marketingmanagement is klantmanagement en vraagmanagement.
Ook moet het bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen/ hoe het zich gaat differentiëren en
zichzelf wil positioneren op de markt. Bedrijven onderscheiden zich van elkaar door het waarde aanbod, dat
een antwoord geeft op de volgende vraag van de klant: ‘’waarom zou ik jullie merk kopen en niet dat van een
concurrent?’’. Bedrijven moeten een sterk waarde aanbod ontwerpen dat voor de doelmarkt het groots
mogelijke voordeel levert. Dit kunnen ze doen door bepaalde extra services te leveren waardoor ze
verschillen van hun concurrent.
Klanten hebben vaak de keuze uit een ruim assortiment producten om een bepaalde behoefte te bevredigen.
Hoe kiezen zij uit deze veelheid? Klanten maken een keuze op grond van hun perceptie van de waarde en
bevrediging die verschillende producten of diensten bieden. Ze verwachten dan een bepaalde waarde en
baseren hun aankoop daarop.
- Loyale klanten: Tevreden klanten, die andere over hun goede ervaringen vertellen.
- Ontevreden klanten
Marketeers moeten zorgvuldig het juiste niveau van verwachtingen wekken. Is het niveau te laag, dan stellen
ze hun klanten weliswaar tevreden, maar trekken ze niet genoeg nieuwe klanten. Bij te hooggespannen
verwachtingen stellen ze de klanten teleur.
Hoofdelementen van een modern marketingsysteem:
Doorgaans bedient marketing een markt van eindgebruikers, terwijl de concurrentie op de loer ligt. Het bedrijf
en de concurrentie sturen hun producten en boodschappen naar de consument, hetzij rechtstreeks, hetzij via
tussenpersonen. Alle deelnemers in het systeem worden door ontwikkelingen uit de omgeving beïnvloed
(demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische, politiek-juridische
ontwikkelingen). Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor de volgende partij in het systeem. Bepalend
voor het succes van een bedrijf in de opbouw van winstgevende relaties zijn daarom niet alleen de eigen
acties, maar ook de mate waarin het hele systeem de behoeften van de eindgebruikers vervult.
