Leerdoelen
1: Je kent het begrip marketingcommunicatie en begrijpt de relatie tussen marketing, merk en
marketingcommunicatie (1.3, 1.4, 5.1, 5.4)
- communicatie = doelgerichte interactie tussen twee (of meerdere) mensen
- met marketingcommunicatie proberen we het keuzeproces van de klant gunstig te beïnvloeden
De relatie tussen merk, marketing en marketingcommunicatie is…
- … het merk is het geheel aan elementen waaraan je iets identificeert. De merkidentiteit is
gelaagd (BIG).
- … middels marketing kan je de merkidentiteit veranderen en/of opbouwen. Deze
verandering is nodig om verkoop te stimuleren.
- … marketingcommunicatie is een van de hulpmiddelen waarmee je dit doet.
1.1: Je kent de plaats en rol van marketingcommunicatie
De spelers binnen marketingcommunicatie zijn:
- Afzender: het productmerk
- Ontvanger: iedereen waarvan je wilt dat hij/zij (meer) van het productmerk koopt
- Dus wel: eindgebruikers van het product, beïnvloeders van eindgebruikers
- En niet: aandeelhouders, leveranciers, etc.
- Marketingcommunicatie kan net zo goed ingezet worden in B2C (consumentenmarket) als in
B2B (zakelijke markt)
1.2: Je weet wat een merk is en begrijpt het belang, de waarde en de functie ervan voor
organisaties en gebruikers
- Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent)
o Een netwerk van associaties dingen die je met elkaar in verband brengt
o Mede gevormd door conditionering aangeleerd gedrag
o Ontstaan vaak onbewust
- De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk
Inside out/Outside in
- Inside out = een merk beschouwen vanuit het perspectief van de organisatie. Een merk zoals
de organisatie het ziet
- Outside in = een merk beschouwen vanuit het perspectief van de klant, gebruiker of
stakeholder. Een merk zoals de buitenwereld het ziet.
1.3: Je weet wat positioneren is
Wat is positioneren: het creëren van een positie van het merk in het brein van de consument
Associaties leiden tot categorisering
- Wat is categorisering? = Verdeling aanbrengen in objecten in de wereld of in je eigen
cognitieve kennis
- Positionering is nauw verbonden met categorisering
, - Hoe iemand jouw merk ziet, wordt dus veroorzaakt door de associaties die iemand heeft met
jouw merk
Categoriseren positioneren
- Positioneren is het creëren van een positie van het merk in het brein van de doelgroep ten
opzichte van andere merken
- De vraag is: welke positie wil je innemen?
- Met positioneren probeer je de perceptie te beïnvloeden, de belangrijkste associaties van
het merk te sturen en je plek in het netwerk
1.4: Je kent de BIG (Branding Identity Guide) als model om de merkidentiteit vast te leggen en
weet uit welke componenten dit bestaat.
BIG = Brand Identity Guide
Merkessentie (brand essence) – de gewenste onderscheidende breinpositie (ik ben)
- De gewenste onderscheidende merkpositie
- Bestaat uit 1 of 2 woorden, waar het merk voor staat
- Geeft aan “ik ben…”
- Denk aan ruime begrippen als “Zweeds, veilig, innovatief” bij Volvo
Merkbelofte (brand benefit promise) – het strategisch voordeel waarmee je de doelgroep
wilt winnen (ik beloof)
- Concrete doorvertaling van de merkessentie (positionering)
- Naar een belofte over het strategisch voordeel
- Waarmee het merk de gunst van de marketingdoelgroep wil winnen
- En dat de marketingdoelgroep ook ervaart als deze het merk koopt en gebruikt
- Geeft aan “ik beloof…”
- Wordt ook wel Unique Selling Point (USP) genoemd
- Moet inspelen op de behoefte van je marketingdoelgroep. Hun behoefte is jouw
gewenste voordeel
- Functionele en emotionele merkbelofte
Bewijsvoering (reason to believe) – onderbouwing van de belofte (ik beloof …, want/omdat
…)
- Zorgt voor de onderbouwing van de merkbelofte om deze in de ogen van de
doelgroep geloofwaardig te maken
- Bestaat uit een paar onbetwistbare, dwingende feiten.
- Bewijsvoering kan bestaan uit:
o Specifieke productkenmerken of -ingrediënten
o Ondernemingskenmerken
o Servicegraad
o Creatief concept en uitingen
o Aanbeveling door een derde
Merkpersoonlijkheid (brand character) – de stijl/vorm/taal
- De stijl, taal en vorm waarin wordt gecommuniceerd
- Beschrijf je merk als mens/persoonlijkheid om grip te krijgen op de kenmerken
Hoe beïnvloed je de merkidentiteit?
Marketingcommunicatie
De overige marketingmixinstrumenten (3 van de andere 4 P’s)
1: Je kent het begrip marketingcommunicatie en begrijpt de relatie tussen marketing, merk en
marketingcommunicatie (1.3, 1.4, 5.1, 5.4)
- communicatie = doelgerichte interactie tussen twee (of meerdere) mensen
- met marketingcommunicatie proberen we het keuzeproces van de klant gunstig te beïnvloeden
De relatie tussen merk, marketing en marketingcommunicatie is…
- … het merk is het geheel aan elementen waaraan je iets identificeert. De merkidentiteit is
gelaagd (BIG).
- … middels marketing kan je de merkidentiteit veranderen en/of opbouwen. Deze
verandering is nodig om verkoop te stimuleren.
- … marketingcommunicatie is een van de hulpmiddelen waarmee je dit doet.
1.1: Je kent de plaats en rol van marketingcommunicatie
De spelers binnen marketingcommunicatie zijn:
- Afzender: het productmerk
- Ontvanger: iedereen waarvan je wilt dat hij/zij (meer) van het productmerk koopt
- Dus wel: eindgebruikers van het product, beïnvloeders van eindgebruikers
- En niet: aandeelhouders, leveranciers, etc.
- Marketingcommunicatie kan net zo goed ingezet worden in B2C (consumentenmarket) als in
B2B (zakelijke markt)
1.2: Je weet wat een merk is en begrijpt het belang, de waarde en de functie ervan voor
organisaties en gebruikers
- Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent)
o Een netwerk van associaties dingen die je met elkaar in verband brengt
o Mede gevormd door conditionering aangeleerd gedrag
o Ontstaan vaak onbewust
- De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk
Inside out/Outside in
- Inside out = een merk beschouwen vanuit het perspectief van de organisatie. Een merk zoals
de organisatie het ziet
- Outside in = een merk beschouwen vanuit het perspectief van de klant, gebruiker of
stakeholder. Een merk zoals de buitenwereld het ziet.
1.3: Je weet wat positioneren is
Wat is positioneren: het creëren van een positie van het merk in het brein van de consument
Associaties leiden tot categorisering
- Wat is categorisering? = Verdeling aanbrengen in objecten in de wereld of in je eigen
cognitieve kennis
- Positionering is nauw verbonden met categorisering
, - Hoe iemand jouw merk ziet, wordt dus veroorzaakt door de associaties die iemand heeft met
jouw merk
Categoriseren positioneren
- Positioneren is het creëren van een positie van het merk in het brein van de doelgroep ten
opzichte van andere merken
- De vraag is: welke positie wil je innemen?
- Met positioneren probeer je de perceptie te beïnvloeden, de belangrijkste associaties van
het merk te sturen en je plek in het netwerk
1.4: Je kent de BIG (Branding Identity Guide) als model om de merkidentiteit vast te leggen en
weet uit welke componenten dit bestaat.
BIG = Brand Identity Guide
Merkessentie (brand essence) – de gewenste onderscheidende breinpositie (ik ben)
- De gewenste onderscheidende merkpositie
- Bestaat uit 1 of 2 woorden, waar het merk voor staat
- Geeft aan “ik ben…”
- Denk aan ruime begrippen als “Zweeds, veilig, innovatief” bij Volvo
Merkbelofte (brand benefit promise) – het strategisch voordeel waarmee je de doelgroep
wilt winnen (ik beloof)
- Concrete doorvertaling van de merkessentie (positionering)
- Naar een belofte over het strategisch voordeel
- Waarmee het merk de gunst van de marketingdoelgroep wil winnen
- En dat de marketingdoelgroep ook ervaart als deze het merk koopt en gebruikt
- Geeft aan “ik beloof…”
- Wordt ook wel Unique Selling Point (USP) genoemd
- Moet inspelen op de behoefte van je marketingdoelgroep. Hun behoefte is jouw
gewenste voordeel
- Functionele en emotionele merkbelofte
Bewijsvoering (reason to believe) – onderbouwing van de belofte (ik beloof …, want/omdat
…)
- Zorgt voor de onderbouwing van de merkbelofte om deze in de ogen van de
doelgroep geloofwaardig te maken
- Bestaat uit een paar onbetwistbare, dwingende feiten.
- Bewijsvoering kan bestaan uit:
o Specifieke productkenmerken of -ingrediënten
o Ondernemingskenmerken
o Servicegraad
o Creatief concept en uitingen
o Aanbeveling door een derde
Merkpersoonlijkheid (brand character) – de stijl/vorm/taal
- De stijl, taal en vorm waarin wordt gecommuniceerd
- Beschrijf je merk als mens/persoonlijkheid om grip te krijgen op de kenmerken
Hoe beïnvloed je de merkidentiteit?
Marketingcommunicatie
De overige marketingmixinstrumenten (3 van de andere 4 P’s)
