SAMENVATTING: PROJECT INTRODUCTIEPLAN
Marktplanning
Marketingplanning is door de jaren heen steeds belangrijker geworden, dit komt o.a. doordat:
• Marketing in het dagelijks leven een zeer grote rol speelt. Zo krijgen de mensen met
marketing te maken in de winkels, op straat en in alle media die mensen zien en horen
• Klanten door de wereldwijde concurrentie steeds meerkeuze mogelijkheden hebben
gekregen, waardoor zij ook steeds hogere eisen stellen. Mede hierdoor hebben zij meer
invloed op de marketing dan ooit te voren
• Stakeholders (belanghebbenden) en werknemers kijken of bedrijven zich karakteriseren,
dit kan een bedrijf o.a. doen door maatschappelijk verantwoord te ondernemen.
Door het volgen van een gestructureerd planningsproces kan de marketeer de juiste weg naar
de meest veelbelovende marktmogelijkheden vaststellen en beoordelen. Het gestructureerde
proces achter het creëren van waarde voor de organisatie, de klanten en de andere
stakeholders, noemt men marketingplanning. Dit proces bestaat uit:
• Onderzoeken en analyseren van de bestaande klanten en markten
• Ontwikkelen en registreren van de marketingstrategieën, de marketingprogramma’s, de
marketingdoelen en het uitvoeren, beoordelen en beheren van activiteiten om deze doelen
te verwezenlijken.
Marketingplanning kan worden gezien als een voortdurend proces. Het marketingplan wordt
gevormd door de resultaten van dit proces en heeft betrekking op een bepaald tijdvak. In het
marketingplan vat men samen wat de marketeer heeft geleerd over de markt en wat d.m.v. van
marketing moet worden gepresteerd.
FIGUUR 1.1 MARKETINGPLANNING:
Het marketingplan bestaat uit drie niveaus:
1. Ondernemingsplan
2. Plannen per functionele afdeling
3. Instrumentplannen
Het marketingplan is bestemd voor een korte
termijn en bepaalt de realisatie van de
algemene financiële doelen en de operationele
richting voor de uitvoering van de
ondernemingsstrategie. Het bedrijf strategische
plan draait om de ondernemingsfuncties en om de
marketing.
Concerns hebben meestal een apart
marketingplan voor elk product of merk en voor iedere businessunit.
De belangrijkste onderdelen van het marketingplan zijn:
• Executive summary
• De huidige marketingsituatie
• Doelen en vraagstukken
• Doelmarkt
• Marketingstrategie
• Marketingprogramma’s
• Financiële plannen
• Uitvoering
, Het marketingplan ontwikkelen:
• Stap 1: Onderzoek en analyseer de huidige situatie.
Hierbij kijkt men zowel naar de micro-omgeving (intern) als naar de macro- en meso-
omgeving (extern). Bij de macro-omgeving kijkt men naar veranderingen op demografisch,
economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en politiek-juridisch (DESTEP)
gebied. De partijenwaareenbedrijfdirectcontactmeeheeft(afnemersetc.),vormendemeso-
omgeving.
• Stap 2: Stel de SWOT- en confrontatiematrix op.
Vanuit de kansen en bedreigingen en de sterktes en de zwaktes stelt men de
confrontatiematrix op.
• Stap 3: Plan de segmentatie, doelgroep keuze en positionering.
Eerst kiest men een doelgroep d.m.v. segmentatie van de markt en daarna gaat het
bedrijf zich positioneren.
• Stap 4: Plan de doelen, richting en ondersteuning.
De marketingactiviteiten worden uitgestippeld aan de hand van de doelen en
doelstellingen van de organisatie. Doelstellingen moeten het behalen van lange termijn
doelen ondersteunen, terwijl de doelen de gewenste prestaties voor de langere termijn zijn.
• Stap 5: Ontwikkel marketingstrategieën en -programma’s.
• Stap 6: Houd de prestaties in de gaten en beheer de uitvoering.
Door de voorspellingen te vergelijken met de echte prestaties kan het bedrijf zien hoe goed
het bedrijf loopt. Voor het controleren van de uitvoering kan men de tussentijdse resultaten
vergelijken met de opgestelde standaard. Daarna worden de resultaten geanalyseerd en
worden de nodige bewerkingen gedaan, dit proces noemt men de marketingcontrole.
Een marketingplan is pas compleet wanneer men strategieën voor klantenservice, ondersteuning
en interne marketing heeft. Vooral een goede klantenservice is erg belangrijk voor bedrijven.
Marketeers moeten over het algemeen vijf richtlijnen in acht nemen om een goede
concurrentiepositie te behouden en om extra waarde te creëren:
• Men moet zich instellen op verandering
• Men moet zich op de relatie met de stakeholders richten
• Men moet iedereen erbij betrekken
• Zoek allianties (zoals afnemers, leveranciers, zakelijke partners, distributeurs en andere
stakeholders)
• Wees innovatief
Mission statement
In het mission statement is het fundamentele doel van het bedrijf geformuleerd, de
aandachtspunten, een indicatie van hoe het bedrijf extra waarde aan klanten en andere
stakeholders gaat leveren, en de toekomstverwachtingen.
Bedrijfsmiddelen
Marketeers moeten kijken naar de middelen die het bedrijf heeft of kan verkrijgen op het vlak van
human resources, financiële middelen, kennis en goederen. Geen enkel bedrijf heeft een
onbeperkte voorraad middelen.
Productaanbod is de marketingmix: Product, Plaats, Personeel en Promotie.
Wat zijn sterktes en zwaktes?
- In het verleden was het beter of slechter;
- De concurrenten doen het beter of slechter;
- De doelen zijn wel of niet behaald;
- Wat zegt het management?
Marktplanning
Marketingplanning is door de jaren heen steeds belangrijker geworden, dit komt o.a. doordat:
• Marketing in het dagelijks leven een zeer grote rol speelt. Zo krijgen de mensen met
marketing te maken in de winkels, op straat en in alle media die mensen zien en horen
• Klanten door de wereldwijde concurrentie steeds meerkeuze mogelijkheden hebben
gekregen, waardoor zij ook steeds hogere eisen stellen. Mede hierdoor hebben zij meer
invloed op de marketing dan ooit te voren
• Stakeholders (belanghebbenden) en werknemers kijken of bedrijven zich karakteriseren,
dit kan een bedrijf o.a. doen door maatschappelijk verantwoord te ondernemen.
Door het volgen van een gestructureerd planningsproces kan de marketeer de juiste weg naar
de meest veelbelovende marktmogelijkheden vaststellen en beoordelen. Het gestructureerde
proces achter het creëren van waarde voor de organisatie, de klanten en de andere
stakeholders, noemt men marketingplanning. Dit proces bestaat uit:
• Onderzoeken en analyseren van de bestaande klanten en markten
• Ontwikkelen en registreren van de marketingstrategieën, de marketingprogramma’s, de
marketingdoelen en het uitvoeren, beoordelen en beheren van activiteiten om deze doelen
te verwezenlijken.
Marketingplanning kan worden gezien als een voortdurend proces. Het marketingplan wordt
gevormd door de resultaten van dit proces en heeft betrekking op een bepaald tijdvak. In het
marketingplan vat men samen wat de marketeer heeft geleerd over de markt en wat d.m.v. van
marketing moet worden gepresteerd.
FIGUUR 1.1 MARKETINGPLANNING:
Het marketingplan bestaat uit drie niveaus:
1. Ondernemingsplan
2. Plannen per functionele afdeling
3. Instrumentplannen
Het marketingplan is bestemd voor een korte
termijn en bepaalt de realisatie van de
algemene financiële doelen en de operationele
richting voor de uitvoering van de
ondernemingsstrategie. Het bedrijf strategische
plan draait om de ondernemingsfuncties en om de
marketing.
Concerns hebben meestal een apart
marketingplan voor elk product of merk en voor iedere businessunit.
De belangrijkste onderdelen van het marketingplan zijn:
• Executive summary
• De huidige marketingsituatie
• Doelen en vraagstukken
• Doelmarkt
• Marketingstrategie
• Marketingprogramma’s
• Financiële plannen
• Uitvoering
, Het marketingplan ontwikkelen:
• Stap 1: Onderzoek en analyseer de huidige situatie.
Hierbij kijkt men zowel naar de micro-omgeving (intern) als naar de macro- en meso-
omgeving (extern). Bij de macro-omgeving kijkt men naar veranderingen op demografisch,
economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en politiek-juridisch (DESTEP)
gebied. De partijenwaareenbedrijfdirectcontactmeeheeft(afnemersetc.),vormendemeso-
omgeving.
• Stap 2: Stel de SWOT- en confrontatiematrix op.
Vanuit de kansen en bedreigingen en de sterktes en de zwaktes stelt men de
confrontatiematrix op.
• Stap 3: Plan de segmentatie, doelgroep keuze en positionering.
Eerst kiest men een doelgroep d.m.v. segmentatie van de markt en daarna gaat het
bedrijf zich positioneren.
• Stap 4: Plan de doelen, richting en ondersteuning.
De marketingactiviteiten worden uitgestippeld aan de hand van de doelen en
doelstellingen van de organisatie. Doelstellingen moeten het behalen van lange termijn
doelen ondersteunen, terwijl de doelen de gewenste prestaties voor de langere termijn zijn.
• Stap 5: Ontwikkel marketingstrategieën en -programma’s.
• Stap 6: Houd de prestaties in de gaten en beheer de uitvoering.
Door de voorspellingen te vergelijken met de echte prestaties kan het bedrijf zien hoe goed
het bedrijf loopt. Voor het controleren van de uitvoering kan men de tussentijdse resultaten
vergelijken met de opgestelde standaard. Daarna worden de resultaten geanalyseerd en
worden de nodige bewerkingen gedaan, dit proces noemt men de marketingcontrole.
Een marketingplan is pas compleet wanneer men strategieën voor klantenservice, ondersteuning
en interne marketing heeft. Vooral een goede klantenservice is erg belangrijk voor bedrijven.
Marketeers moeten over het algemeen vijf richtlijnen in acht nemen om een goede
concurrentiepositie te behouden en om extra waarde te creëren:
• Men moet zich instellen op verandering
• Men moet zich op de relatie met de stakeholders richten
• Men moet iedereen erbij betrekken
• Zoek allianties (zoals afnemers, leveranciers, zakelijke partners, distributeurs en andere
stakeholders)
• Wees innovatief
Mission statement
In het mission statement is het fundamentele doel van het bedrijf geformuleerd, de
aandachtspunten, een indicatie van hoe het bedrijf extra waarde aan klanten en andere
stakeholders gaat leveren, en de toekomstverwachtingen.
Bedrijfsmiddelen
Marketeers moeten kijken naar de middelen die het bedrijf heeft of kan verkrijgen op het vlak van
human resources, financiële middelen, kennis en goederen. Geen enkel bedrijf heeft een
onbeperkte voorraad middelen.
Productaanbod is de marketingmix: Product, Plaats, Personeel en Promotie.
Wat zijn sterktes en zwaktes?
- In het verleden was het beter of slechter;
- De concurrenten doen het beter of slechter;
- De doelen zijn wel of niet behaald;
- Wat zegt het management?
