CE2 Consumentengedrag Hoofdstuk 1: Perceptie 2021/2022
1.0 Inhoud
In dit hoofdstuk worden de volgende onderwerpen behandeld:
1. Het begrip perceptie gedefinieerd;
2. Zintuigelijke waarneming;
3. Psychologische waarneming;
4. Marketingtoepassingen.
1.1 Het begrip perceptie gedefinieerd
1.1.1 Schematische weergave perceptieproces
Perceptie = Het proces waarbij een individu de objectieve, waar te nemen stimuli
transformeert tot een subjectieve, waargenomen werkelijkheid.
Schematische weergave van het perceptieproces en de factoren die daarop van invloed zijn:
1.2 Zintuigelijke waarneming
De zintuigelijke waarneming wordt gezien als de ‘technische kant’ van de waarneming.
Stimuli moeten aan bepaalde voorwaarden (wetmatigheden) voldoen om te kunnen worden
waargenomen.
1.2.1 De absolute drempel
De absolute drempel = Een stimulus moet een minimumsterkte hebben om te kunnen
worden waargenomen door menselijke zintuigen.
De waarde kan variëren tussen consumenten en een adaptie (gewenning) onderhevig zijn:
dat betekent dat een stimulus die eerst wel werd waargenomen, na verloop van tijd niet
meer (bewust) wordt waargenomen.
De absolute drempel van waarneming kan dus ook verhoogd worden.
à Als er bijvoorbeeld een trein langs rijdt, valt dit op. Maar hoe vaker dit gebeurt, hoe
minder het opvalt (adaptie).
1.2.2 De differentiële drempel
1
, Differentiële drempel = Het kleinst waarneembare verschil.
De differentiële drempel wordt uitgedrukt door de Wet van Weber.
à Formule: K = ΔI / I
ΔI = kleinst waarneembare verschil;
I = Intensiteit oorspronkelijke stimulus;
K= Constante die varieert voor de verschillende zintuigen.
Voor de consument ongewenste veranderingen (bv. Prijsstijging) zijn < dan differentiële
drempel.
Voor de consument gewenste veranderingen (bv. Kortingen) zijn > de differentiële drempel.
De Wet van Weber geldt niet bij psychologische prijsdrempels.
à Bijvoorbeeld: Een korting van 2% op een bedrag van 100,00 à leidt tot een prijs van
98,00.
à Psychologisch want van 3 cijfers naar 2 cijfers.
1.2.3 Subliminale perceptie
Subliminale perceptie = De waarneming door een individu, zonder dat hij zich daarvan
bewust is.
Subliminaal = onder de drempel.
De absolute drempel voor onbewuste of subliminale waarneming is lager dan die voor
bewuste (supraliminale) waarneming.
Over het effect van subliminale waarneming zijn de meningen verdeeld, al leek het effect
korte tijd overweldigend.
Over het effect van subliminale waarneming is nog geen duidelijkheid.
Subliminale priming = Beïnvloeding van het gedrag door niet-bewust waarneembare stimuli.
à Ethische kanttekeningen bij te plaatsen. In Nederland is het verboden.
1,3 Psychologische waarneming
De marketeer wil dan zijn product op een bepaalde manier wordt waargenomen door de
consument uit zijn doelgroep.
1.3.1 Waarneming
Een consument selecteert, organiseert en interpreteert stimuli op zijn eigen wijze tot een
betekenisvol geheel.
1.3.2 Selectie van stimuli
Het is onmogelijk om aan alle stimuli aandacht te besteden. Daarom wordt aan de
geselecteerde stimuli aandacht besteed.
2
1.0 Inhoud
In dit hoofdstuk worden de volgende onderwerpen behandeld:
1. Het begrip perceptie gedefinieerd;
2. Zintuigelijke waarneming;
3. Psychologische waarneming;
4. Marketingtoepassingen.
1.1 Het begrip perceptie gedefinieerd
1.1.1 Schematische weergave perceptieproces
Perceptie = Het proces waarbij een individu de objectieve, waar te nemen stimuli
transformeert tot een subjectieve, waargenomen werkelijkheid.
Schematische weergave van het perceptieproces en de factoren die daarop van invloed zijn:
1.2 Zintuigelijke waarneming
De zintuigelijke waarneming wordt gezien als de ‘technische kant’ van de waarneming.
Stimuli moeten aan bepaalde voorwaarden (wetmatigheden) voldoen om te kunnen worden
waargenomen.
1.2.1 De absolute drempel
De absolute drempel = Een stimulus moet een minimumsterkte hebben om te kunnen
worden waargenomen door menselijke zintuigen.
De waarde kan variëren tussen consumenten en een adaptie (gewenning) onderhevig zijn:
dat betekent dat een stimulus die eerst wel werd waargenomen, na verloop van tijd niet
meer (bewust) wordt waargenomen.
De absolute drempel van waarneming kan dus ook verhoogd worden.
à Als er bijvoorbeeld een trein langs rijdt, valt dit op. Maar hoe vaker dit gebeurt, hoe
minder het opvalt (adaptie).
1.2.2 De differentiële drempel
1
, Differentiële drempel = Het kleinst waarneembare verschil.
De differentiële drempel wordt uitgedrukt door de Wet van Weber.
à Formule: K = ΔI / I
ΔI = kleinst waarneembare verschil;
I = Intensiteit oorspronkelijke stimulus;
K= Constante die varieert voor de verschillende zintuigen.
Voor de consument ongewenste veranderingen (bv. Prijsstijging) zijn < dan differentiële
drempel.
Voor de consument gewenste veranderingen (bv. Kortingen) zijn > de differentiële drempel.
De Wet van Weber geldt niet bij psychologische prijsdrempels.
à Bijvoorbeeld: Een korting van 2% op een bedrag van 100,00 à leidt tot een prijs van
98,00.
à Psychologisch want van 3 cijfers naar 2 cijfers.
1.2.3 Subliminale perceptie
Subliminale perceptie = De waarneming door een individu, zonder dat hij zich daarvan
bewust is.
Subliminaal = onder de drempel.
De absolute drempel voor onbewuste of subliminale waarneming is lager dan die voor
bewuste (supraliminale) waarneming.
Over het effect van subliminale waarneming zijn de meningen verdeeld, al leek het effect
korte tijd overweldigend.
Over het effect van subliminale waarneming is nog geen duidelijkheid.
Subliminale priming = Beïnvloeding van het gedrag door niet-bewust waarneembare stimuli.
à Ethische kanttekeningen bij te plaatsen. In Nederland is het verboden.
1,3 Psychologische waarneming
De marketeer wil dan zijn product op een bepaalde manier wordt waargenomen door de
consument uit zijn doelgroep.
1.3.1 Waarneming
Een consument selecteert, organiseert en interpreteert stimuli op zijn eigen wijze tot een
betekenisvol geheel.
1.3.2 Selectie van stimuli
Het is onmogelijk om aan alle stimuli aandacht te besteden. Daarom wordt aan de
geselecteerde stimuli aandacht besteed.
2
