CE2 Consumentengedrag (COG) Hoofdstuk 2: Motivatie en behoeften
2021/2022
2.0 Inleiding
In dit hoofdstuk komen de volgende onderwerpen aanbod:
1. Het motivatieproces;
2. Behoeften;
3. Doelen;
4. Motivatie;
5. Niet vervulde behoeften;
6. Marketingtoepassingen.
2.1 Het motivatieproces
2.1.1 Motivatie
Het motivatieproces geeft een samenhang tussen behoeften, motivatie en doelen weer.
à Het begrip behoeften en motivatie zijn complexe concepten.
à Behoeften en motivatie zijn moeilijk meetbaar.
Motief = Beweegreden of drijfveer.
Motivatie = De mate waarin een motief aanwezig is.
Schematische weergave van het verband tussen behoeften, motivatie en doel:
2.2 Behoeften
2.2.1 Primaire behoeften versus secundaire behoeften
Behoeften van de consument zijn op verschillende manieren te typeren:
1. Primaire behoeften = Aangeboren, fysiologisch en nodig om te overleven.
à Bijvoorbeeld: Eten, drinken, kleding en zuurstof.
2. Secundaire behoeften = Aangeleerd, variëren per cultuur en per persoon.
à Bijvoorbeeld: Macht, vriendschap en prestatie.
1
, 2.2.2De behoeftenpiramide van Maslow
Het onderscheid tussen primaire- en
secundaire behoeften is verder
uitgewerkt in de behoeftenpiramide van
Maslow (1972).
à Onderaan staan primaire behoeften
en daarna de secundaire behoeften.
à Als je 1 niveau ‘voldoende’ hebt kan
je pas verder naar de volgende.
à De consument doet het omdat hij/zij er zelf echt behoefte aan heeft à Intrinsieke
motivatie.
Volgens Maslow geldt zijn hiërarchie voor:
1. Een individu in elke situatie;
à Elk individu zal zijn behoefte vervullen volgens de Maslow weergegeven volgorde.
2. De ontwikkeling van een individu van baby tot volwassene;
à Hoe ouder je wordt, hoe hoger je behoeften worden.
à Niet iedereen komt aan de behoefte voor zelfwezenlijkheid toe.
3. De ontwikkeling van culturen.
à Omdat er vaak veel onzekerheden in derdewereldlanden zijn, is veel van het
gedrag van de bevolking gericht het vervullen van fysiologische behoeften.
à In de meeste Westerse landen is veel van het gedrag van de bevolking gericht op
het verkrijgen van erkenning, status en aanzien.
Kritische kanttekeningen:
- Hiërarchie geldt niet altijd. Per persoon en per situatie kan de behoefteprioriteit
namelijk anders zijn.
- De hiërarchie vertegenwoordigt vooral westerse denkbeelden.
à In sommige culturen staan bijvoorbeeld status en aanzien op een lager niveau dan
sociale behoeften.
2.2.3 Objectieve versus subjectieve behoeften
Objectieve behoeften = Behoeften die voor iedereen dezelfde betekenis hebben.
Subjectieve behoeften = Behoeften die een persoonlijke betekenis hebben.
2.2.4 Latente behoeften versus manifeste behoeften
Manifeste behoeften à Als de consument bewust is van zijn eigen behoeften
Latente behoeften à Als de consument niet bewust is van zijn eigen behoeften.
à Bijvoorbeeld: Het kan voorkomen dat iemand pas bewust wordt van de behoefte om naar
de bioscoop te gaan bij het zien van een scène uit een film.
2
2021/2022
2.0 Inleiding
In dit hoofdstuk komen de volgende onderwerpen aanbod:
1. Het motivatieproces;
2. Behoeften;
3. Doelen;
4. Motivatie;
5. Niet vervulde behoeften;
6. Marketingtoepassingen.
2.1 Het motivatieproces
2.1.1 Motivatie
Het motivatieproces geeft een samenhang tussen behoeften, motivatie en doelen weer.
à Het begrip behoeften en motivatie zijn complexe concepten.
à Behoeften en motivatie zijn moeilijk meetbaar.
Motief = Beweegreden of drijfveer.
Motivatie = De mate waarin een motief aanwezig is.
Schematische weergave van het verband tussen behoeften, motivatie en doel:
2.2 Behoeften
2.2.1 Primaire behoeften versus secundaire behoeften
Behoeften van de consument zijn op verschillende manieren te typeren:
1. Primaire behoeften = Aangeboren, fysiologisch en nodig om te overleven.
à Bijvoorbeeld: Eten, drinken, kleding en zuurstof.
2. Secundaire behoeften = Aangeleerd, variëren per cultuur en per persoon.
à Bijvoorbeeld: Macht, vriendschap en prestatie.
1
, 2.2.2De behoeftenpiramide van Maslow
Het onderscheid tussen primaire- en
secundaire behoeften is verder
uitgewerkt in de behoeftenpiramide van
Maslow (1972).
à Onderaan staan primaire behoeften
en daarna de secundaire behoeften.
à Als je 1 niveau ‘voldoende’ hebt kan
je pas verder naar de volgende.
à De consument doet het omdat hij/zij er zelf echt behoefte aan heeft à Intrinsieke
motivatie.
Volgens Maslow geldt zijn hiërarchie voor:
1. Een individu in elke situatie;
à Elk individu zal zijn behoefte vervullen volgens de Maslow weergegeven volgorde.
2. De ontwikkeling van een individu van baby tot volwassene;
à Hoe ouder je wordt, hoe hoger je behoeften worden.
à Niet iedereen komt aan de behoefte voor zelfwezenlijkheid toe.
3. De ontwikkeling van culturen.
à Omdat er vaak veel onzekerheden in derdewereldlanden zijn, is veel van het
gedrag van de bevolking gericht het vervullen van fysiologische behoeften.
à In de meeste Westerse landen is veel van het gedrag van de bevolking gericht op
het verkrijgen van erkenning, status en aanzien.
Kritische kanttekeningen:
- Hiërarchie geldt niet altijd. Per persoon en per situatie kan de behoefteprioriteit
namelijk anders zijn.
- De hiërarchie vertegenwoordigt vooral westerse denkbeelden.
à In sommige culturen staan bijvoorbeeld status en aanzien op een lager niveau dan
sociale behoeften.
2.2.3 Objectieve versus subjectieve behoeften
Objectieve behoeften = Behoeften die voor iedereen dezelfde betekenis hebben.
Subjectieve behoeften = Behoeften die een persoonlijke betekenis hebben.
2.2.4 Latente behoeften versus manifeste behoeften
Manifeste behoeften à Als de consument bewust is van zijn eigen behoeften
Latente behoeften à Als de consument niet bewust is van zijn eigen behoeften.
à Bijvoorbeeld: Het kan voorkomen dat iemand pas bewust wordt van de behoefte om naar
de bioscoop te gaan bij het zien van een scène uit een film.
2
