CE2 Consumentengedrag Hoofdstuk 1: Attituden en emoties
2021/2022
1.0 Inhoud
In dit hoofdstuk worden de volgende onderwerpen behandeld:
1. Attituden;
2. Emoties;
3. Attitudemodellen;
4. Relatie tussen Attitude en Gedrag;
5. Attitudevorming;
6. Attitudeverandering;
7. Attituden en de marketingmix.
1.1 Attituden
1.1.1 Een attitude
Attitude = Een aangeleerde geneigdheid om op een consistente wijze op een bepaald object
te reageren.
à Een houding die een persoon heeft ten aanzien van een bepaald ‘object’.
à Bijvoorbeeld: In de supermarkt hetzelfde merk te kopen.
Attituden kunnen vooral van buitenaf worden beïnvloed.
Kenmerken attituden:
1. Grotendeels aangeleerd;
2. Consistent;
à Redelijk duurzaam, langdurige periodes hetzelfde.
à Attitude verandert niet zomaar, daar gaat een leerproces aan vooraf.
à Attituden spreken elkaar onderling (meestal) niet tegen.
3. Gedrag voorspellend;
à De consument gedraagt zich vaak volgens zijn attitude.
4. Hebben betrekking op een object.
à Een consument hebben een attitude ten aanzien van iets, dit kan van alles zijn:
merk, product, persoon, gedrag, etc.
1.1.2 Verschillen en overeenkomsten tussen attituden en waarden
Bij de begrippen waarden en attituden zijn er een aantal overeenkomsten en een aantal
verschillen.
à Hebben beide betrekking op emotie, affect en imago.
à Het schematische overzicht tussen de verschillen zijn hieronder te zien:
1
, 1.1.3 Verschillen en overeenkomsten tussen attituden en imago
De begrippen attituden en imago hebben ook een aantal verschillen.
à Hieronder is een schematisch overzicht van overeenkomsten en verschillen te zien:
1.1.4 Functies van attituden
Voor een marketeer zijn attituden vooral belangrijk als voorspeller van gedrag, echter zijn
de voorspellende waarden van de attitude beperkt.
Consumenten nemen niet zomaar een bepaalde attitude aan, dit is afhankelijk van 4
functies:
1. Kennisfunctie;
à Een attitude ten aanzien van een object verschaft de consument een context om
nieuwe kennis en informatie over het betreffende object te begrijpen en te
integreren.
2. Instrumentele functie;
à Mensen vormen soms een bepaalde attitude omdat het hen beloningen oplevert.
3. Ego defensieve functie;
à Attituden kunnen soms het zelfbeeld van de mens beschermen.
4. Waarde-expressieve functie.
à Mensen kunnen soms hun identiteit uitdrukken met behulp van hun attituden.
1.2 Emoties
Emoties zijn nauw verbonden aan de attituden.
1.2.1 Emoties en stemmingen
Attituden en emoties hebben beide een affectlading.
• Affect = Het geheel van positieve en negatieve emoties en stemmingen van de
consument.
Stemmingen zijn meestal langduriger dan emoties en kunnen worden beschouwd als
iemands humeur.
Er bestaan 8 primaire emoties:
1. Plezier;
2
2021/2022
1.0 Inhoud
In dit hoofdstuk worden de volgende onderwerpen behandeld:
1. Attituden;
2. Emoties;
3. Attitudemodellen;
4. Relatie tussen Attitude en Gedrag;
5. Attitudevorming;
6. Attitudeverandering;
7. Attituden en de marketingmix.
1.1 Attituden
1.1.1 Een attitude
Attitude = Een aangeleerde geneigdheid om op een consistente wijze op een bepaald object
te reageren.
à Een houding die een persoon heeft ten aanzien van een bepaald ‘object’.
à Bijvoorbeeld: In de supermarkt hetzelfde merk te kopen.
Attituden kunnen vooral van buitenaf worden beïnvloed.
Kenmerken attituden:
1. Grotendeels aangeleerd;
2. Consistent;
à Redelijk duurzaam, langdurige periodes hetzelfde.
à Attitude verandert niet zomaar, daar gaat een leerproces aan vooraf.
à Attituden spreken elkaar onderling (meestal) niet tegen.
3. Gedrag voorspellend;
à De consument gedraagt zich vaak volgens zijn attitude.
4. Hebben betrekking op een object.
à Een consument hebben een attitude ten aanzien van iets, dit kan van alles zijn:
merk, product, persoon, gedrag, etc.
1.1.2 Verschillen en overeenkomsten tussen attituden en waarden
Bij de begrippen waarden en attituden zijn er een aantal overeenkomsten en een aantal
verschillen.
à Hebben beide betrekking op emotie, affect en imago.
à Het schematische overzicht tussen de verschillen zijn hieronder te zien:
1
, 1.1.3 Verschillen en overeenkomsten tussen attituden en imago
De begrippen attituden en imago hebben ook een aantal verschillen.
à Hieronder is een schematisch overzicht van overeenkomsten en verschillen te zien:
1.1.4 Functies van attituden
Voor een marketeer zijn attituden vooral belangrijk als voorspeller van gedrag, echter zijn
de voorspellende waarden van de attitude beperkt.
Consumenten nemen niet zomaar een bepaalde attitude aan, dit is afhankelijk van 4
functies:
1. Kennisfunctie;
à Een attitude ten aanzien van een object verschaft de consument een context om
nieuwe kennis en informatie over het betreffende object te begrijpen en te
integreren.
2. Instrumentele functie;
à Mensen vormen soms een bepaalde attitude omdat het hen beloningen oplevert.
3. Ego defensieve functie;
à Attituden kunnen soms het zelfbeeld van de mens beschermen.
4. Waarde-expressieve functie.
à Mensen kunnen soms hun identiteit uitdrukken met behulp van hun attituden.
1.2 Emoties
Emoties zijn nauw verbonden aan de attituden.
1.2.1 Emoties en stemmingen
Attituden en emoties hebben beide een affectlading.
• Affect = Het geheel van positieve en negatieve emoties en stemmingen van de
consument.
Stemmingen zijn meestal langduriger dan emoties en kunnen worden beschouwd als
iemands humeur.
Er bestaan 8 primaire emoties:
1. Plezier;
2
