deel 2 De Conversation Manager
Het nieuwe denkkader
Afscheid nemen van enkele mythes
Eerste mythe: alleen onlineconversaties zijn belangrijk
o De kracht van aanbeveling is in B2B even sterk als in B2C
vele denken dat in B2B onlineconversaties minderwaardig zijn aan offline
!!! bereik is groter via online, online is ook ‘eeuwig’
Tweede mythe: conversaties gebeuren alleen over populaire merken
o Mensen praten over werkelijk alle producten; elk type consument praat dan ook
over merken
wel verschil wat betreft intensiteit en volume per sector
Derde mythe: conversaties zijn meestal negatief
o Het gros van de bedrijven heeft meer tevreden dan ontevreden klanten
o Hoewel mensen hun ontevredenheid met meer mensen delen, helt de balans van
merkdiscussies over naar positief
Credo van de conversation manager: Merk – Activatie – Conversatie
Merk centraal; alles staat of valt met het merk; belang merkidentificatie voor
engagement
eerste stap in beleid van conversation manager is een duidelijke
merkpositie ontwikkelen; de positie van een merk moet echt en consistent zijn
gedurende een lange periode
Conversation managers beïnvloeden de positie van hun merk o.a. door relevante
advertenties; adverteren wordt activeren
Voor de conversation manager is bereik maar één van de vele indicatoren van
succes; consumenten bereiken is makkelijk, consument boodschap laten doorspelen
op actieve manier gaat verder
doelstelling = consument activeren
Conversation manager plaats de 4 geziene trends centraal in zijn beleid
o Houdt er rekening mee dat men zowel in sociale netwerken als in café over merken
praat
o Zorgt ervoor dat advertentie voldoende voer tot discussie bevat
o Laat consumenten impact gebruiken
o Emotie is de lijm tussen consument en merk; mensen betrekken bij beleid van het
merk
de wisselwerking tussen merkidentificatie, conversaties en advertenties is de
speeltuin van de conversation manager
Merk centraal: mensen houden van merken
Van jongs af aan groeien we op met merken en hebben we merkvoorkeuren;
merken leiden tot irrationele aankoopbeslissingen; belang van kwaliteitsimago en
emotionele verbondenheid
Merken moeten niet luid schreeuwen, maar een consistent verhaal brengen
en dicht bij de consument staan het verhaal van uw merk boeiend vertellen, is
het begin van uw omscholing tot CM
!!! een goed product is de basis om een merk rond te bouwen
Adverteren om een conversatie te voeden
Adverteren blijft een onderdeel van de toolbox van een CM
Bereik en selectiviteit blijven van belang, maar ook hoeveel mensen de boodschap
verspreiden naar anderen, hoeveel consumenten zelf campagnes en boodschappen
ontwikkelen
wat mensen vertellen over uw advertentie is de boodschap die blijft hangen bij
de totale populatie
Alle media hebben hun waarde, maar moeten om hun sterktes worden uitgespeeld
, Integratie van conversaties in onze dagelijkse job
Cruciaal is het integreren van gesprekken tussen consumenten in al wat we doen;
wat gebruikers zeggen en doen, bepaalt het succes van het merk
Bij het opstellen van advertenties ligt het initiatief om een gesprek te starten bij
de adverteerder, daarna neemt de consument het over
Het managen van conversaties omvat:
o Het luisteren nar gesprekken tussen consumenten
o Het faciliteren van discussies
o én het durven aangaan van een gesprek met de consument
De waarde van een aanbeveling
ultieme vraag: “in welke mate zou u product X aanbevelen aan vrienden of
collega’s?”
detractors (score: 0-6) aftrekken van actieve promotoren (Score: 9-10) = Net
promotor Score (NPS)
In traditionele marketing is belangrijkste klant diegene die het meeste koopt
voor CM zijn die belangrijk, maar niet noodzakelijk belangrijkste
referral value en monetary value zijn niet hetzelfde
Een Conversation Manager koestert de waarde van een aanbeveling en werkt samen
met klanten die positief staan tegenover bedrijf
Belangrijk wat er met NPS gedaan wordt; traditionele marketeer vindt het gewoon
een nieuw hip cijfer, de CM zal een hele cultuur invoeren
een Net Promotor Cultuur stelt de positieve ervaring van een consument
centraal; positieve ervaringen leiden tot positieve aanbevelingen, wat de groei van
een bedrijf zonder enige twijfel ondersteunt
Uw merk verdient een hefboom
Omgaan met de merkenparadox
Mensen houden van merken, maar zijn niet langer vergevingsgezind t.o.v. merken;
enerzijds zijn mensen bereid zich te engageren voor merken, anderzijds daalt de
klantentrouw
uitdaging voor CM: mensen engageren én merkentrouw in stand houden
Consumenten zien merken als emotionele valuta; “marketing is geen gevecht van
producten, maar een gevecht van percepties”
Relaties tussen consumenten en merken worden sterker als de consument het merk
in zijn verschillende aspecten beleeft
De CM houdt rekening met slimme en emotionele consument,
productmanagement is voor hem minder belangrijk dan merkbeleving creëren
!!! uiteraard zijn goede producten een noodzaak, maar wel minimumvoorwaarde
Merk is emotie!
Rationele waardebepaling is uiteraard zinvol voor bedrijven
Maar de CM wil weten hoe sterk emotionele relaties tussen consumenten en zijn
merk zijn
nood aan emotionele waarde indicator:
o Sensory excellence test = in welke maten maken merken gebruik van alle zintuigen
om de consument een consistente merkbeleving te geven
o Kijken hoeveel er wordt gesproken over je merk op blogs
o Kijken hoeveel fans je merk heeft op facebook
Merkidentificatie zorgt voor een hefboomeffect
Tot nu toe houdt geen enkel branding-model rekening met conversaties die
consumenten over merken voeren
!!! een hoge merkidentificatie zorgt voor meer positieve merkenconversaties en
zelfs een betere perceptie van het merk
Het nieuwe denkkader
Afscheid nemen van enkele mythes
Eerste mythe: alleen onlineconversaties zijn belangrijk
o De kracht van aanbeveling is in B2B even sterk als in B2C
vele denken dat in B2B onlineconversaties minderwaardig zijn aan offline
!!! bereik is groter via online, online is ook ‘eeuwig’
Tweede mythe: conversaties gebeuren alleen over populaire merken
o Mensen praten over werkelijk alle producten; elk type consument praat dan ook
over merken
wel verschil wat betreft intensiteit en volume per sector
Derde mythe: conversaties zijn meestal negatief
o Het gros van de bedrijven heeft meer tevreden dan ontevreden klanten
o Hoewel mensen hun ontevredenheid met meer mensen delen, helt de balans van
merkdiscussies over naar positief
Credo van de conversation manager: Merk – Activatie – Conversatie
Merk centraal; alles staat of valt met het merk; belang merkidentificatie voor
engagement
eerste stap in beleid van conversation manager is een duidelijke
merkpositie ontwikkelen; de positie van een merk moet echt en consistent zijn
gedurende een lange periode
Conversation managers beïnvloeden de positie van hun merk o.a. door relevante
advertenties; adverteren wordt activeren
Voor de conversation manager is bereik maar één van de vele indicatoren van
succes; consumenten bereiken is makkelijk, consument boodschap laten doorspelen
op actieve manier gaat verder
doelstelling = consument activeren
Conversation manager plaats de 4 geziene trends centraal in zijn beleid
o Houdt er rekening mee dat men zowel in sociale netwerken als in café over merken
praat
o Zorgt ervoor dat advertentie voldoende voer tot discussie bevat
o Laat consumenten impact gebruiken
o Emotie is de lijm tussen consument en merk; mensen betrekken bij beleid van het
merk
de wisselwerking tussen merkidentificatie, conversaties en advertenties is de
speeltuin van de conversation manager
Merk centraal: mensen houden van merken
Van jongs af aan groeien we op met merken en hebben we merkvoorkeuren;
merken leiden tot irrationele aankoopbeslissingen; belang van kwaliteitsimago en
emotionele verbondenheid
Merken moeten niet luid schreeuwen, maar een consistent verhaal brengen
en dicht bij de consument staan het verhaal van uw merk boeiend vertellen, is
het begin van uw omscholing tot CM
!!! een goed product is de basis om een merk rond te bouwen
Adverteren om een conversatie te voeden
Adverteren blijft een onderdeel van de toolbox van een CM
Bereik en selectiviteit blijven van belang, maar ook hoeveel mensen de boodschap
verspreiden naar anderen, hoeveel consumenten zelf campagnes en boodschappen
ontwikkelen
wat mensen vertellen over uw advertentie is de boodschap die blijft hangen bij
de totale populatie
Alle media hebben hun waarde, maar moeten om hun sterktes worden uitgespeeld
, Integratie van conversaties in onze dagelijkse job
Cruciaal is het integreren van gesprekken tussen consumenten in al wat we doen;
wat gebruikers zeggen en doen, bepaalt het succes van het merk
Bij het opstellen van advertenties ligt het initiatief om een gesprek te starten bij
de adverteerder, daarna neemt de consument het over
Het managen van conversaties omvat:
o Het luisteren nar gesprekken tussen consumenten
o Het faciliteren van discussies
o én het durven aangaan van een gesprek met de consument
De waarde van een aanbeveling
ultieme vraag: “in welke mate zou u product X aanbevelen aan vrienden of
collega’s?”
detractors (score: 0-6) aftrekken van actieve promotoren (Score: 9-10) = Net
promotor Score (NPS)
In traditionele marketing is belangrijkste klant diegene die het meeste koopt
voor CM zijn die belangrijk, maar niet noodzakelijk belangrijkste
referral value en monetary value zijn niet hetzelfde
Een Conversation Manager koestert de waarde van een aanbeveling en werkt samen
met klanten die positief staan tegenover bedrijf
Belangrijk wat er met NPS gedaan wordt; traditionele marketeer vindt het gewoon
een nieuw hip cijfer, de CM zal een hele cultuur invoeren
een Net Promotor Cultuur stelt de positieve ervaring van een consument
centraal; positieve ervaringen leiden tot positieve aanbevelingen, wat de groei van
een bedrijf zonder enige twijfel ondersteunt
Uw merk verdient een hefboom
Omgaan met de merkenparadox
Mensen houden van merken, maar zijn niet langer vergevingsgezind t.o.v. merken;
enerzijds zijn mensen bereid zich te engageren voor merken, anderzijds daalt de
klantentrouw
uitdaging voor CM: mensen engageren én merkentrouw in stand houden
Consumenten zien merken als emotionele valuta; “marketing is geen gevecht van
producten, maar een gevecht van percepties”
Relaties tussen consumenten en merken worden sterker als de consument het merk
in zijn verschillende aspecten beleeft
De CM houdt rekening met slimme en emotionele consument,
productmanagement is voor hem minder belangrijk dan merkbeleving creëren
!!! uiteraard zijn goede producten een noodzaak, maar wel minimumvoorwaarde
Merk is emotie!
Rationele waardebepaling is uiteraard zinvol voor bedrijven
Maar de CM wil weten hoe sterk emotionele relaties tussen consumenten en zijn
merk zijn
nood aan emotionele waarde indicator:
o Sensory excellence test = in welke maten maken merken gebruik van alle zintuigen
om de consument een consistente merkbeleving te geven
o Kijken hoeveel er wordt gesproken over je merk op blogs
o Kijken hoeveel fans je merk heeft op facebook
Merkidentificatie zorgt voor een hefboomeffect
Tot nu toe houdt geen enkel branding-model rekening met conversaties die
consumenten over merken voeren
!!! een hoge merkidentificatie zorgt voor meer positieve merkenconversaties en
zelfs een betere perceptie van het merk
