CE2 Consumentengedrag (COG) Hoofdstuk 2: Analyse van
consumentengedrag 2021/2022
2.0 Inhoud
In de inhoud van dit hoofdstuk worden de volgende onderwerpen behandeld:
1. Duiding van de toekomst van consumentengedrag;
2. De keuze voor een reactieve of voor een proactieve benadering;
3. De optimale tijdspanne voor een redelijk goed beeld van de toekomst;
4. Relevante vragen voor anticipatie op de toekomst;
5. Een methodiek voor de behandeling van toekomstvraagstukken;
6. De algemene ontwikkelingen;
7. De ontwikkelingen van de markt;
8. De ontwikkelingen van de marketing;
9. De ontwikkeling van het consumentengedrag;
10. De betekenis hiervan voor de marketing;
11. Tot slot
2.1 Psychologische aspecten van consumentengedrag
2.2.1 Kenmerken consumenten
In de tabel worden de concepten getypeerd aan de hand van enkele voor de marketeer
mogelijk relevante eigenschappen.
1
, 2.2 Customer Journey Mapping
2.2.1 Persona’s
Het in kaart brengen van de klantreis = Customer Journey Mapping.
Customer Journey Mappins = Een methode om een aankoopproces van een product of
dienst vanuit het perspectief van de klant te visualiseren.
De klantreis wordt in kaart gebracht door een kleinschalig kwalitatief onderzoek.
à Bijvoorbeeld: Observaties, interviews en logboeken.
à De ervaringen die de klant tijdens ‘de reis’ maakt wordt in detail beschreven.
à Ook worden alle contactmomenten in kaart gebracht.
Het resultaat wordt gevisualiseerd in een storyboard, en maakt verbeteringen of
veranderingen zichtbaar.
Bij Customer Journey Mapping wordt gebruik gemaakt van persona’s.
• Persona’s worden beschreven aan de hand van demografische eigenschappen maar
ook aan de hand van typische uitspraken, voorkeuren, activiteiten en interesses.
Voor het in kaart brengen van de klantreis en het ontwerpen van persona’s is kennis
essentieel.
De aankoop is het ultieme criteriumgedrag in de marketing.
2.2.2 Criteriumgedrag
Het resultaat van Customer Journey Mapping = de specificatie van het criteriumgedrag,
ofwel het gewenste, te stimuleren gedrag.
Criteriumgedrag = Het te analyseren gedrag.
Een goede gedragsanalyse kijkt niet alleen naar aankoopgedrag maar juist welke stappen
daartoe leiden.
Elke fase uit de Customer Journey kan criteriumgedrag zijn.
De invloed van de marketeer op het criteriumgedrag is beperkt.
Constraints = Gedrag wordt bepaald
door factoren waar de consument zelf
weinig invloed op heeft.
De vrije speelruimte kan verklaard
worden met behulp van de
psychologische concepten, de
hoofdconcepten zijn:
1. Motivatie;
2. Perceptie;
2
consumentengedrag 2021/2022
2.0 Inhoud
In de inhoud van dit hoofdstuk worden de volgende onderwerpen behandeld:
1. Duiding van de toekomst van consumentengedrag;
2. De keuze voor een reactieve of voor een proactieve benadering;
3. De optimale tijdspanne voor een redelijk goed beeld van de toekomst;
4. Relevante vragen voor anticipatie op de toekomst;
5. Een methodiek voor de behandeling van toekomstvraagstukken;
6. De algemene ontwikkelingen;
7. De ontwikkelingen van de markt;
8. De ontwikkelingen van de marketing;
9. De ontwikkeling van het consumentengedrag;
10. De betekenis hiervan voor de marketing;
11. Tot slot
2.1 Psychologische aspecten van consumentengedrag
2.2.1 Kenmerken consumenten
In de tabel worden de concepten getypeerd aan de hand van enkele voor de marketeer
mogelijk relevante eigenschappen.
1
, 2.2 Customer Journey Mapping
2.2.1 Persona’s
Het in kaart brengen van de klantreis = Customer Journey Mapping.
Customer Journey Mappins = Een methode om een aankoopproces van een product of
dienst vanuit het perspectief van de klant te visualiseren.
De klantreis wordt in kaart gebracht door een kleinschalig kwalitatief onderzoek.
à Bijvoorbeeld: Observaties, interviews en logboeken.
à De ervaringen die de klant tijdens ‘de reis’ maakt wordt in detail beschreven.
à Ook worden alle contactmomenten in kaart gebracht.
Het resultaat wordt gevisualiseerd in een storyboard, en maakt verbeteringen of
veranderingen zichtbaar.
Bij Customer Journey Mapping wordt gebruik gemaakt van persona’s.
• Persona’s worden beschreven aan de hand van demografische eigenschappen maar
ook aan de hand van typische uitspraken, voorkeuren, activiteiten en interesses.
Voor het in kaart brengen van de klantreis en het ontwerpen van persona’s is kennis
essentieel.
De aankoop is het ultieme criteriumgedrag in de marketing.
2.2.2 Criteriumgedrag
Het resultaat van Customer Journey Mapping = de specificatie van het criteriumgedrag,
ofwel het gewenste, te stimuleren gedrag.
Criteriumgedrag = Het te analyseren gedrag.
Een goede gedragsanalyse kijkt niet alleen naar aankoopgedrag maar juist welke stappen
daartoe leiden.
Elke fase uit de Customer Journey kan criteriumgedrag zijn.
De invloed van de marketeer op het criteriumgedrag is beperkt.
Constraints = Gedrag wordt bepaald
door factoren waar de consument zelf
weinig invloed op heeft.
De vrije speelruimte kan verklaard
worden met behulp van de
psychologische concepten, de
hoofdconcepten zijn:
1. Motivatie;
2. Perceptie;
2
