De communicatieprofessional
Een inleiding tot theorie en praktijk van het beroepenveld
1
,Inhoudsopgave
Deel 1 Theorie en praktijk in communicatie ....................................................................... 4
Hoofdstuk 1 Communicatie ...................................................................................................... 4
1.1 Communicatie in de sociale wetenschappen .......................................................................................... 4
1.2 Communicatiemanagement: het werk van de communicatieprofessional ............................................. 4
Hoofdstuk 2 Praktische dilemma’s ............................................................................................ 6
2.1 Verzoenen in plaats van kiezen ............................................................................................................... 6
2.2 Open versus gesloten .............................................................................................................................. 6
2.3 Monoloog versus dialoog ........................................................................................................................ 7
2.4 feit versus boodschap .............................................................................................................................. 8
Deel 2 Uitdagingen voor de organisatie ............................................................................ 9
Hoofdstuk 3 Thema’s in de bestuurskamer................................................................................ 9
Hoofdstuk 5 Innovatie en ondernemerschap ........................................................................... 10
5.1 Hoe disruptie werkt ............................................................................................................................... 10
5.2 Betekenis voor de communicatieprofessional: creatief denken en open innovatie ............................. 11
Hoofdstuk 6 Strategie en positionering ................................................................................... 12
6.1 Plan, Patroon, Positie, Perspectief en Plooi ........................................................................................... 12
6.2 Betekenis voor de communicatieprofessional: het formuleren en communiceren van strategie ........ 14
Hoofdstuk 7 Diversiteit ........................................................................................................... 15
7.1 Individuele diversiteit ............................................................................................................................ 15
7.2 Groepsdiversiteit en organisatiecultuur ................................................................................................ 18
7.3 Culturele diversiteit ............................................................................................................................... 22
7.4 Betekenis voor de communicatieprofessional: diversiteit in beeldvorming, dialoog en positionering 25
Hoofdstuk 8 Klanten ............................................................................................................... 26
8.1 De betekenis van waarden .................................................................................................................... 26
8.2 Het verklaren van consumentengedrag ................................................................................................ 31
8.3 Betekenis voor de communicatieprofessional in ruil, relatie en reputatie ........................................... 33
Hoofdstuk 9 Human Resource Management ........................................................................... 35
9.1 Motivatie en productiviteit.................................................................................................................... 35
9.2 Betekenis voor de communicatieprofessional: aandacht voor drijfveren............................................. 37
Hoofdstuk 10 Benchmarking en sturen op resultaat ................................................................ 39
10.1 Definities van succes door de organisatie ........................................................................................... 39
10.2 Betekenis voor de communicatieprofessional: effectmeting in paid, owned en earned media ......... 41
Hoofdstuk 11 Leiderschap en communicatie ........................................................................... 43
11.1 Stijlen van leiderschap ......................................................................................................................... 43
11.2 Betekenis voor de communicatieprofessional: situationele communicatie ....................................... 46
Deel 3 Het beroepenveld van de communicatieprofessional ............................................ 48
Hoofdstuk 12 Professionals in communicatie .......................................................................... 48
12.1 Wat doet een communicatieprofessional? ......................................................................................... 48
12.2 Hoeveel communicatieprofessionals zijn er? ...................................................................................... 48
12.3 Onderzoeksvaardigheden .................................................................................................................... 49
2
, 12.4 Een tiental disciplines .......................................................................................................................... 49
Hoofdstuk 13 Beleid en advies ................................................................................................ 50
13.1 Regie en realisatie van communicatiemanagement ........................................................................... 50
13.2 De interne communicatieprofessional ................................................................................................ 50
13.3 De externe communicatieprofessional................................................................................................ 50
Hoofdstuk 17 Mediaproducties ............................................................................................... 51
17.1 Structurele dialoog via owned media .................................................................................................. 51
17.2 Van offline naar online en van tekst naar beeld .................................................................................. 51
Hoofdstuk 18 Public Relations ................................................................................................ 53
18.1 Perceptiemanagement door promotie en publiciteit .......................................................................... 53
18.2 Gevaarlijk spel? .................................................................................................................................... 55
Hoofdstuk 20 Sociale media .................................................................................................... 57
20.1 Digitaal als nieuwe taal ........................................................................................................................ 57
20.2 Impact door sociale media .................................................................................................................. 58
Hoofdstuk 21 Reclame ............................................................................................................ 59
21.1 Het verleiden van de massa................................................................................................................. 59
21.2 Nieuwe creatieve wegen ..................................................................................................................... 61
Deel 4 Betrokkenheid door dialoog ................................................................................. 62
Hoofdstuk 23 Doelgroepgerichte communicatie ...................................................................... 62
23.1 Medewerkers, consumenten, burgers ................................................................................................ 62
23.2 Betrokkenheid en dialoog .................................................................................................................... 62
23.3 Storytelling – een kort verhaal ............................................................................................................ 63
23.4 Communiceer je strategie! .................................................................................................................. 63
Hoofdstuk 24 Dialoog met medewerkers – via interne communicatie ...................................... 65
24.1 het belang van medewerkersbetrokkenheid ....................................................................................... 65
24.2 Interne communicatie als instrument voor medewerkersbetrokkenheid .......................................... 67
24.3 Verandermanagement ........................................................................................................................ 70
24.4 Middelen en betrokkenheid ................................................................................................................ 72
Hoofstuk 25 Dialoog met consumenten via marketingcommunicatie ....................................... 73
25.1 Keuzes met behulp van 3 R’en, 4 P’s en 3 C’s ...................................................................................... 73
25.2 Keuzes in merkpositionering ............................................................................................................... 73
25.3 Begeleiding van productlevensfases ................................................................................................... 75
25.4 Begeleiding van de klantreis ................................................................................................................ 75
25.5 Dosering van informatie versus emotie............................................................................................... 76
25.6 Communicatiemiddelen en media ...................................................................................................... 77
Hoofdstuk 27 Als alles tegelijk moet – via crisiscommunicatie ................................................. 78
27.1 Herkenning en erkenning van een crisis .............................................................................................. 78
27.2 Crisiscommunicatiestrategie ............................................................................................................... 79
27.3 Reputatieschade en reparatie ............................................................................................................. 80
27.4 Vaardigheden/kwaliteiten in crisiscommunicatie ............................................................................... 80
27.5 Structuur door analyse, agenda en acties ........................................................................................... 80
3
, Deel 1 Theorie en praktijk in communicatie
Hoofdstuk 1 Communicatie
1.1 Communicatie in de sociale wetenschappen
Sociale wetenschap
• Hoe gaan we er als mens mee om?
• Mensen zijn moeilijk te voorspellen en begrijpen.
Communicatie overlapt met andere sociale wetenschappen:
• Economie: Hoe ontstaat schaarste en welvaart? (Welk effect heeft het
verkondigen van een economische boodschap? Hoe reageren mensen op
economische realiteit?)
• Politicologie: Hoe ontstaat macht?
• Sociologie: Hoe verhouden (groepen) mensen zich tot elkaar?
• Antropologie: Wat drijft verschillende (groepen) mensen?
• Sociale geografie: Hoe beïnvloedt de omgeving (groepen) mensen?
• Bedrijfskunde: Hoe manage je een bedrijf?
• Psychologie: Wat bepaalt ons gedrag?
1.2 Communicatiemanagement: het werk van de communicatieprofessional
Communicatie = een proces waarbij informatie wordt overgedragen.
Communicatieprofessional: maakt werk van het hoe, waar en wanneer organisaties
communiceren.
Communicatiemanagement = starten, sturen en steunen van communicatie voor een
organisatie.
4
Een inleiding tot theorie en praktijk van het beroepenveld
1
,Inhoudsopgave
Deel 1 Theorie en praktijk in communicatie ....................................................................... 4
Hoofdstuk 1 Communicatie ...................................................................................................... 4
1.1 Communicatie in de sociale wetenschappen .......................................................................................... 4
1.2 Communicatiemanagement: het werk van de communicatieprofessional ............................................. 4
Hoofdstuk 2 Praktische dilemma’s ............................................................................................ 6
2.1 Verzoenen in plaats van kiezen ............................................................................................................... 6
2.2 Open versus gesloten .............................................................................................................................. 6
2.3 Monoloog versus dialoog ........................................................................................................................ 7
2.4 feit versus boodschap .............................................................................................................................. 8
Deel 2 Uitdagingen voor de organisatie ............................................................................ 9
Hoofdstuk 3 Thema’s in de bestuurskamer................................................................................ 9
Hoofdstuk 5 Innovatie en ondernemerschap ........................................................................... 10
5.1 Hoe disruptie werkt ............................................................................................................................... 10
5.2 Betekenis voor de communicatieprofessional: creatief denken en open innovatie ............................. 11
Hoofdstuk 6 Strategie en positionering ................................................................................... 12
6.1 Plan, Patroon, Positie, Perspectief en Plooi ........................................................................................... 12
6.2 Betekenis voor de communicatieprofessional: het formuleren en communiceren van strategie ........ 14
Hoofdstuk 7 Diversiteit ........................................................................................................... 15
7.1 Individuele diversiteit ............................................................................................................................ 15
7.2 Groepsdiversiteit en organisatiecultuur ................................................................................................ 18
7.3 Culturele diversiteit ............................................................................................................................... 22
7.4 Betekenis voor de communicatieprofessional: diversiteit in beeldvorming, dialoog en positionering 25
Hoofdstuk 8 Klanten ............................................................................................................... 26
8.1 De betekenis van waarden .................................................................................................................... 26
8.2 Het verklaren van consumentengedrag ................................................................................................ 31
8.3 Betekenis voor de communicatieprofessional in ruil, relatie en reputatie ........................................... 33
Hoofdstuk 9 Human Resource Management ........................................................................... 35
9.1 Motivatie en productiviteit.................................................................................................................... 35
9.2 Betekenis voor de communicatieprofessional: aandacht voor drijfveren............................................. 37
Hoofdstuk 10 Benchmarking en sturen op resultaat ................................................................ 39
10.1 Definities van succes door de organisatie ........................................................................................... 39
10.2 Betekenis voor de communicatieprofessional: effectmeting in paid, owned en earned media ......... 41
Hoofdstuk 11 Leiderschap en communicatie ........................................................................... 43
11.1 Stijlen van leiderschap ......................................................................................................................... 43
11.2 Betekenis voor de communicatieprofessional: situationele communicatie ....................................... 46
Deel 3 Het beroepenveld van de communicatieprofessional ............................................ 48
Hoofdstuk 12 Professionals in communicatie .......................................................................... 48
12.1 Wat doet een communicatieprofessional? ......................................................................................... 48
12.2 Hoeveel communicatieprofessionals zijn er? ...................................................................................... 48
12.3 Onderzoeksvaardigheden .................................................................................................................... 49
2
, 12.4 Een tiental disciplines .......................................................................................................................... 49
Hoofdstuk 13 Beleid en advies ................................................................................................ 50
13.1 Regie en realisatie van communicatiemanagement ........................................................................... 50
13.2 De interne communicatieprofessional ................................................................................................ 50
13.3 De externe communicatieprofessional................................................................................................ 50
Hoofdstuk 17 Mediaproducties ............................................................................................... 51
17.1 Structurele dialoog via owned media .................................................................................................. 51
17.2 Van offline naar online en van tekst naar beeld .................................................................................. 51
Hoofdstuk 18 Public Relations ................................................................................................ 53
18.1 Perceptiemanagement door promotie en publiciteit .......................................................................... 53
18.2 Gevaarlijk spel? .................................................................................................................................... 55
Hoofdstuk 20 Sociale media .................................................................................................... 57
20.1 Digitaal als nieuwe taal ........................................................................................................................ 57
20.2 Impact door sociale media .................................................................................................................. 58
Hoofdstuk 21 Reclame ............................................................................................................ 59
21.1 Het verleiden van de massa................................................................................................................. 59
21.2 Nieuwe creatieve wegen ..................................................................................................................... 61
Deel 4 Betrokkenheid door dialoog ................................................................................. 62
Hoofdstuk 23 Doelgroepgerichte communicatie ...................................................................... 62
23.1 Medewerkers, consumenten, burgers ................................................................................................ 62
23.2 Betrokkenheid en dialoog .................................................................................................................... 62
23.3 Storytelling – een kort verhaal ............................................................................................................ 63
23.4 Communiceer je strategie! .................................................................................................................. 63
Hoofdstuk 24 Dialoog met medewerkers – via interne communicatie ...................................... 65
24.1 het belang van medewerkersbetrokkenheid ....................................................................................... 65
24.2 Interne communicatie als instrument voor medewerkersbetrokkenheid .......................................... 67
24.3 Verandermanagement ........................................................................................................................ 70
24.4 Middelen en betrokkenheid ................................................................................................................ 72
Hoofstuk 25 Dialoog met consumenten via marketingcommunicatie ....................................... 73
25.1 Keuzes met behulp van 3 R’en, 4 P’s en 3 C’s ...................................................................................... 73
25.2 Keuzes in merkpositionering ............................................................................................................... 73
25.3 Begeleiding van productlevensfases ................................................................................................... 75
25.4 Begeleiding van de klantreis ................................................................................................................ 75
25.5 Dosering van informatie versus emotie............................................................................................... 76
25.6 Communicatiemiddelen en media ...................................................................................................... 77
Hoofdstuk 27 Als alles tegelijk moet – via crisiscommunicatie ................................................. 78
27.1 Herkenning en erkenning van een crisis .............................................................................................. 78
27.2 Crisiscommunicatiestrategie ............................................................................................................... 79
27.3 Reputatieschade en reparatie ............................................................................................................. 80
27.4 Vaardigheden/kwaliteiten in crisiscommunicatie ............................................................................... 80
27.5 Structuur door analyse, agenda en acties ........................................................................................... 80
3
, Deel 1 Theorie en praktijk in communicatie
Hoofdstuk 1 Communicatie
1.1 Communicatie in de sociale wetenschappen
Sociale wetenschap
• Hoe gaan we er als mens mee om?
• Mensen zijn moeilijk te voorspellen en begrijpen.
Communicatie overlapt met andere sociale wetenschappen:
• Economie: Hoe ontstaat schaarste en welvaart? (Welk effect heeft het
verkondigen van een economische boodschap? Hoe reageren mensen op
economische realiteit?)
• Politicologie: Hoe ontstaat macht?
• Sociologie: Hoe verhouden (groepen) mensen zich tot elkaar?
• Antropologie: Wat drijft verschillende (groepen) mensen?
• Sociale geografie: Hoe beïnvloedt de omgeving (groepen) mensen?
• Bedrijfskunde: Hoe manage je een bedrijf?
• Psychologie: Wat bepaalt ons gedrag?
1.2 Communicatiemanagement: het werk van de communicatieprofessional
Communicatie = een proces waarbij informatie wordt overgedragen.
Communicatieprofessional: maakt werk van het hoe, waar en wanneer organisaties
communiceren.
Communicatiemanagement = starten, sturen en steunen van communicatie voor een
organisatie.
4
