Cognitie &
gedrag
Samenvatting
deeltentamen 2
,Toegepaste
cognitieve
psychologie
Het doel van fundamentele psychologie: het begrijpen van het menselijk brein en gedrag. Het doel van toegepaste cognitieve psychologie is
het oplossen van problemen. Beiden maken gebruik van wetenschappelijke methoden en kennis vanuit de literatuur. Je kunt door je in
toegepaste zaken te verdiepen, stuiten op fundamentele problemen. Puur toegepast onderzoek bestaat niet, er is namelijk altijd een
fundamentele component aanwezig.
De vraag naar toegepaste psychologen is aanwezig en wordt meer, want:
- De bevolking vergrijst, dus de perceptie en leervermogen gaan achteruit
- Internet wordt belangrijker (usability onderzoek)
- Welvaart neemt toe en comfort is belangijker
Aan welke fysieke eisen zou een visuele boodschap moeten voldoen, wil deze goed opvallen in de drukke buitenwereld? Om deze vraag te
beantwoorden is kennis over de werking van het visuele systeem, kennis over oogbewegingen gedrag en inzicht in de taak van de kijker
nodig. Verschillende eisen:
1. Zichtbaarheid. Met je fovea kun je details en kleur waarnemen. Dat betekent dat de ogen gericht moeten zijn op een boodschap.
Om zichtbaar te zijn, zijn twee parameters belangrijk:
a. Grootte, voldoende groot zijn.
b. Luminantiecontrast, die moet hoog zijn. Bijvoorbeeld zwarte letters op een witte achtergrond.
2. Opvallendheid. Iets wat zichtbaar is, hoeft niet opvallend te zijn. Iets wat opvallend is, hoeft niet zichtbaar te zijn. Bij
opvallendheid is contrasteren belangrijk (bijvoorbeeld grootte-contrast, vormcontrast of kleurcontrast). Opvallendheid is een veel
moeilijker begrip dan zichtbaarheid omdat de opvallendheid van een object van twee belangrijke factoren afhangt:
a. De verschillen en overeenkomsten tussen het object en zijn directe omgeving. Crowding betekent dat object in de
directe omgeving zorgen voor een minder sterke opvallendheid. Een object valt op als het weinig last heeft van
crowding. Crowding/laterale maskering wordt groter als:
i. Alle flankers meer op het doel lijken.
ii. Als flankers dichter bij het doel staan.
iii. Als flankers en target verder in de periferie staan.
b. De plek waar het object in het gezichtsveld aangeboden wordt.
Kleuren worden vaak gebruikt om objecten op te laten vallen en om visuele boodschappen te coderen. Zijn rood en groen goede
kleuren om een boodschap over te brengen? Ja en nee. Ja, want rood en groen zijn goede kleuren omdat de meeste mensen erg
gevoelig zijn voor rood en groen, door de rode en groene kegeltjes in het netvlies. Rood en groen hebben een goed kleurcontrast.
Nee, want ongeveer 5% van de mannen een deficiëntie in het rood-groen kleurenzien heeft. Deze mannen hebben in meer of
mindere mate een probleem bij het onderscheiden van rood en groen. Is dat dan ook zo bij verkeerslichten? Nee, want die hebben
zowel een kleurcodering als plaats codering. Als er wel een probleem is, kan er blauw worden toegevoegd aan de kleur rood. Er
is ook nog een andere strategie, namelijk als rood en groen equi luminant (=dezelfde helderheid) worden aangeboden, moet er
luminantiecontrast worden aangebracht. Echter heeft niet nog niet zo’n sterk pop-out effect als rood en groen.
Een saccade is een beweging van het oog van de ene locatie naar de andere. Deze is bedoeld om hetgeen waar de kijker in geïnteresseerd is
op het beste stukje van het netvlies , de fovea, te projecteren. Saccades volgen elkaar snel op, zo’n 2 tot 5 saccades per seconde. Sommige
saccades maken we bewust, maar sommigen onbewust. De meeste onbewuste saccades hebben een reflexief karakter (vaak gericht op
opvallende objecten in een scene) en zijn taakgerelateerd. Mensen fixeren, de tijd tussen twee saccades gedurende welke het oog niet
beweegt en de visuele scene opgenomen wordt) graag op andere mensen, en op dingen waar andere mensen naar kijken.
Trucs in de marketing:
- Het plaatsen van een persoon die in de gewenste richting kijkt (logo)
- Van links naar rechts laten lezen en de blikrichting meenemen naar de rechterkant, waar het logo gepositioneerd is
Automatisch oogbeweging gedrag wordt grotendeels aangestuurd door bottom-up processen. Maar top-down processen kunnen ook een rol
spelen. Denk aan “banner blindness”. Onderzoekers ontdekten dat wanneer mensen aan het internetten zijn dat banners die opvallend zouden
moeten zijn, niet gezien en gefixeerd worden. Het lijkt erop dat internetters, bewust of onbewust, geleerd hebben om heel opvallende
beeldelementen te ontwijken. Het opmerkelijke is dat internetters zelf niet doorhebben dat al ze doelgericht zoeken, ze banners massaal
vermijden. Om dit probleem te omzeilen worden reclames vaak verhuld aangeboden, zoals in een krant hetzelfde lettertype en lettergrootte
toe te passen. Op websites zien we steeds vaker banners in camouflage stijl. Bij een kruidvat folder geldt: De mensen die de moeite willen
,nemen om de folder te bekijken, komen eigen geen pop-put tegen. Dat is met opzet gedaan. De lezer van een kruidvat folder wordt
gedwongen om de hele folder door te zoeken als hij of zij op zoek is naar goedkope shampoo. Tijdens deze zoektocht wordt de lezer ook
blootgesteld aan alle andere aanbiedingen.
Hoe moet je een advertentie ontwerpen? In de ontwerpfase moet de strategie bepaald worden: pop-out of camouflage? Iets te opvallend kan
betekenen dat er een banner blindness-achtig effect kan optreden. Niet opvallend genoeg kan ervoor zorgen dat niemand de advertentie tot
zich neemt. Bij het ontwerpen van reclames spelen echter veel meer dingen mee dan alleen de visuele factoren. Er zijn veel hogere
cognitieve en andere factoren die bepalend zijn of een reclame effectief is (kennis van de doelgroep). Niet gefixeerd, betekent niet gezien en
kan dus ook niet onthouden worden.
, Signaal-detectie
Over waar in onzekerheid beslissingen worden genomen, komt de signaaldetectietheorie in aanmerking als model om de beslisser of het
beslissingsproces te beschrijven. Het is een normatief model. Het wordt dus vaak gebruikt in situaties waarbij sprake is van ruis, wat ervoor
zorgt dat het maken van een beslissing moeilijk wordt. Activiteit die niet van een signaal (bijvoorbeeld vuur bij een rookmelder) komt
noemen we ruis. Als de reactie sterk is, is men geneigd een signaal te rapporteren. Als de reactie zwak is, zal er niets aan de hand zijn. Waar
moet je de grens leggen? Dus, welk beslissingscriterium moet de operator aanleggen om een goede beslissing te nemen? Er is altijd kans op
het nemen van een foute beslissing. Een criterium kan:
1. Conservatief zijn. Dit correspondeert met een bias voor nee - antwoorden. De rookmelder detecteert niet vaak genoeg dat er
vuur aanwezig is.
2. Riskant zijn. Dit correspondeert met een bias voor ja - antwoorden. De rookmelder detecteert te vaak dat er vuur aanwezig is.
De term bias betekent niet meer dan een voorkeur voor het ene soort fout. Dus ten onrechte rapporteren dat er een signaal is, of ten onrechte
rapporteren dat er geen signaal is. Elk van die criteria levert beide soorten goede en foute beslissingen op, maar in verschillende
verhoudingen. Het is overigens niet zo dat de afwezigheid van bias altijd de optimale keuze is. Wat optimaal is, hangt af van de doelstelling
en de consequenties van beslissingen. In de ene situatie weegt een bepaalde fout meer dan de andere.
Reactie JA Reactie NEE
Signaal + ruis aanwezig Hit Miss
Alleen ruis aanwezig False alarm Correct rejection
De weging van het belang of de ernst van de reactietypen wordt weergegeven in de vorm van een opbrengstenmatrix, namelijk een pay-off
matrix. Hierin wordt aangegeven hoeveel punten een bepaalde fout kost of een goede reactie oplevert.
Tabel A.
A
JA NEE
SIGNAAL +2 -2
RUIS -1 +1
Tabel B.
B
JA NEE
SIGNAAL +1 -1
RUIS -2 +2
Tabel B zal leiden tot een relatief hoge criteriumwaarde. Het is namelijk het allerergst als er wel een signaal wordt gedetecteerd, terwijl er
alleen ruis is. Als er hogere criteria zijn, zal dit minder vaak voorkomen.
Kenmerkend voor de signaaldetectietheorie is het onderscheid dat gemaakt wordt tussen:
- Onderscheidend vermogen van de sensor (hoe goed is de detector is het detecteren van signaal en ruis). Deze wordt
weergegeven als de mate waarin de kansverdelingen van signaal + ruis en ruis uit elkaar liggen. Het criterium is een punt op het
continuüm van reactiesterkte waarboven men een signaal rapporteert. De drempelwaarde dus.
- Strategische overwegingen van de respons criterium (heeft de detector een voorkeur voor te snel JA zeggen of niet?)
Waarvoor wordt de SDT gebruikt (prescriptief)?
1. Als hulpmiddel om het beste criterium vast te stellen
2. Met behulp van een bepaald onderscheidend vermogen van een detector
3. Een bepaalde pay-off matrix
4. De kansen op het signaal met ruis of alleen ruis
Waarvoor wordt de SDT gebruikt (descriptief)?
1. Als hulpmiddel om de feitelijke gevoeligheid
2. En het feitelijke criterium
3. Van een detector of een waarnemer vast te stellen
4. Gegeven de empirisch vastgestelde prestaties bij signaal + ruis en bij alleen ruis
gedrag
Samenvatting
deeltentamen 2
,Toegepaste
cognitieve
psychologie
Het doel van fundamentele psychologie: het begrijpen van het menselijk brein en gedrag. Het doel van toegepaste cognitieve psychologie is
het oplossen van problemen. Beiden maken gebruik van wetenschappelijke methoden en kennis vanuit de literatuur. Je kunt door je in
toegepaste zaken te verdiepen, stuiten op fundamentele problemen. Puur toegepast onderzoek bestaat niet, er is namelijk altijd een
fundamentele component aanwezig.
De vraag naar toegepaste psychologen is aanwezig en wordt meer, want:
- De bevolking vergrijst, dus de perceptie en leervermogen gaan achteruit
- Internet wordt belangrijker (usability onderzoek)
- Welvaart neemt toe en comfort is belangijker
Aan welke fysieke eisen zou een visuele boodschap moeten voldoen, wil deze goed opvallen in de drukke buitenwereld? Om deze vraag te
beantwoorden is kennis over de werking van het visuele systeem, kennis over oogbewegingen gedrag en inzicht in de taak van de kijker
nodig. Verschillende eisen:
1. Zichtbaarheid. Met je fovea kun je details en kleur waarnemen. Dat betekent dat de ogen gericht moeten zijn op een boodschap.
Om zichtbaar te zijn, zijn twee parameters belangrijk:
a. Grootte, voldoende groot zijn.
b. Luminantiecontrast, die moet hoog zijn. Bijvoorbeeld zwarte letters op een witte achtergrond.
2. Opvallendheid. Iets wat zichtbaar is, hoeft niet opvallend te zijn. Iets wat opvallend is, hoeft niet zichtbaar te zijn. Bij
opvallendheid is contrasteren belangrijk (bijvoorbeeld grootte-contrast, vormcontrast of kleurcontrast). Opvallendheid is een veel
moeilijker begrip dan zichtbaarheid omdat de opvallendheid van een object van twee belangrijke factoren afhangt:
a. De verschillen en overeenkomsten tussen het object en zijn directe omgeving. Crowding betekent dat object in de
directe omgeving zorgen voor een minder sterke opvallendheid. Een object valt op als het weinig last heeft van
crowding. Crowding/laterale maskering wordt groter als:
i. Alle flankers meer op het doel lijken.
ii. Als flankers dichter bij het doel staan.
iii. Als flankers en target verder in de periferie staan.
b. De plek waar het object in het gezichtsveld aangeboden wordt.
Kleuren worden vaak gebruikt om objecten op te laten vallen en om visuele boodschappen te coderen. Zijn rood en groen goede
kleuren om een boodschap over te brengen? Ja en nee. Ja, want rood en groen zijn goede kleuren omdat de meeste mensen erg
gevoelig zijn voor rood en groen, door de rode en groene kegeltjes in het netvlies. Rood en groen hebben een goed kleurcontrast.
Nee, want ongeveer 5% van de mannen een deficiëntie in het rood-groen kleurenzien heeft. Deze mannen hebben in meer of
mindere mate een probleem bij het onderscheiden van rood en groen. Is dat dan ook zo bij verkeerslichten? Nee, want die hebben
zowel een kleurcodering als plaats codering. Als er wel een probleem is, kan er blauw worden toegevoegd aan de kleur rood. Er
is ook nog een andere strategie, namelijk als rood en groen equi luminant (=dezelfde helderheid) worden aangeboden, moet er
luminantiecontrast worden aangebracht. Echter heeft niet nog niet zo’n sterk pop-out effect als rood en groen.
Een saccade is een beweging van het oog van de ene locatie naar de andere. Deze is bedoeld om hetgeen waar de kijker in geïnteresseerd is
op het beste stukje van het netvlies , de fovea, te projecteren. Saccades volgen elkaar snel op, zo’n 2 tot 5 saccades per seconde. Sommige
saccades maken we bewust, maar sommigen onbewust. De meeste onbewuste saccades hebben een reflexief karakter (vaak gericht op
opvallende objecten in een scene) en zijn taakgerelateerd. Mensen fixeren, de tijd tussen twee saccades gedurende welke het oog niet
beweegt en de visuele scene opgenomen wordt) graag op andere mensen, en op dingen waar andere mensen naar kijken.
Trucs in de marketing:
- Het plaatsen van een persoon die in de gewenste richting kijkt (logo)
- Van links naar rechts laten lezen en de blikrichting meenemen naar de rechterkant, waar het logo gepositioneerd is
Automatisch oogbeweging gedrag wordt grotendeels aangestuurd door bottom-up processen. Maar top-down processen kunnen ook een rol
spelen. Denk aan “banner blindness”. Onderzoekers ontdekten dat wanneer mensen aan het internetten zijn dat banners die opvallend zouden
moeten zijn, niet gezien en gefixeerd worden. Het lijkt erop dat internetters, bewust of onbewust, geleerd hebben om heel opvallende
beeldelementen te ontwijken. Het opmerkelijke is dat internetters zelf niet doorhebben dat al ze doelgericht zoeken, ze banners massaal
vermijden. Om dit probleem te omzeilen worden reclames vaak verhuld aangeboden, zoals in een krant hetzelfde lettertype en lettergrootte
toe te passen. Op websites zien we steeds vaker banners in camouflage stijl. Bij een kruidvat folder geldt: De mensen die de moeite willen
,nemen om de folder te bekijken, komen eigen geen pop-put tegen. Dat is met opzet gedaan. De lezer van een kruidvat folder wordt
gedwongen om de hele folder door te zoeken als hij of zij op zoek is naar goedkope shampoo. Tijdens deze zoektocht wordt de lezer ook
blootgesteld aan alle andere aanbiedingen.
Hoe moet je een advertentie ontwerpen? In de ontwerpfase moet de strategie bepaald worden: pop-out of camouflage? Iets te opvallend kan
betekenen dat er een banner blindness-achtig effect kan optreden. Niet opvallend genoeg kan ervoor zorgen dat niemand de advertentie tot
zich neemt. Bij het ontwerpen van reclames spelen echter veel meer dingen mee dan alleen de visuele factoren. Er zijn veel hogere
cognitieve en andere factoren die bepalend zijn of een reclame effectief is (kennis van de doelgroep). Niet gefixeerd, betekent niet gezien en
kan dus ook niet onthouden worden.
, Signaal-detectie
Over waar in onzekerheid beslissingen worden genomen, komt de signaaldetectietheorie in aanmerking als model om de beslisser of het
beslissingsproces te beschrijven. Het is een normatief model. Het wordt dus vaak gebruikt in situaties waarbij sprake is van ruis, wat ervoor
zorgt dat het maken van een beslissing moeilijk wordt. Activiteit die niet van een signaal (bijvoorbeeld vuur bij een rookmelder) komt
noemen we ruis. Als de reactie sterk is, is men geneigd een signaal te rapporteren. Als de reactie zwak is, zal er niets aan de hand zijn. Waar
moet je de grens leggen? Dus, welk beslissingscriterium moet de operator aanleggen om een goede beslissing te nemen? Er is altijd kans op
het nemen van een foute beslissing. Een criterium kan:
1. Conservatief zijn. Dit correspondeert met een bias voor nee - antwoorden. De rookmelder detecteert niet vaak genoeg dat er
vuur aanwezig is.
2. Riskant zijn. Dit correspondeert met een bias voor ja - antwoorden. De rookmelder detecteert te vaak dat er vuur aanwezig is.
De term bias betekent niet meer dan een voorkeur voor het ene soort fout. Dus ten onrechte rapporteren dat er een signaal is, of ten onrechte
rapporteren dat er geen signaal is. Elk van die criteria levert beide soorten goede en foute beslissingen op, maar in verschillende
verhoudingen. Het is overigens niet zo dat de afwezigheid van bias altijd de optimale keuze is. Wat optimaal is, hangt af van de doelstelling
en de consequenties van beslissingen. In de ene situatie weegt een bepaalde fout meer dan de andere.
Reactie JA Reactie NEE
Signaal + ruis aanwezig Hit Miss
Alleen ruis aanwezig False alarm Correct rejection
De weging van het belang of de ernst van de reactietypen wordt weergegeven in de vorm van een opbrengstenmatrix, namelijk een pay-off
matrix. Hierin wordt aangegeven hoeveel punten een bepaalde fout kost of een goede reactie oplevert.
Tabel A.
A
JA NEE
SIGNAAL +2 -2
RUIS -1 +1
Tabel B.
B
JA NEE
SIGNAAL +1 -1
RUIS -2 +2
Tabel B zal leiden tot een relatief hoge criteriumwaarde. Het is namelijk het allerergst als er wel een signaal wordt gedetecteerd, terwijl er
alleen ruis is. Als er hogere criteria zijn, zal dit minder vaak voorkomen.
Kenmerkend voor de signaaldetectietheorie is het onderscheid dat gemaakt wordt tussen:
- Onderscheidend vermogen van de sensor (hoe goed is de detector is het detecteren van signaal en ruis). Deze wordt
weergegeven als de mate waarin de kansverdelingen van signaal + ruis en ruis uit elkaar liggen. Het criterium is een punt op het
continuüm van reactiesterkte waarboven men een signaal rapporteert. De drempelwaarde dus.
- Strategische overwegingen van de respons criterium (heeft de detector een voorkeur voor te snel JA zeggen of niet?)
Waarvoor wordt de SDT gebruikt (prescriptief)?
1. Als hulpmiddel om het beste criterium vast te stellen
2. Met behulp van een bepaald onderscheidend vermogen van een detector
3. Een bepaalde pay-off matrix
4. De kansen op het signaal met ruis of alleen ruis
Waarvoor wordt de SDT gebruikt (descriptief)?
1. Als hulpmiddel om de feitelijke gevoeligheid
2. En het feitelijke criterium
3. Van een detector of een waarnemer vast te stellen
4. Gegeven de empirisch vastgestelde prestaties bij signaal + ruis en bij alleen ruis
