Basisboek Customer Journey
Hoofdstuk 1 Inleiding customer journey en customer experience management
1.1 Loyale klanten: het fundament onder groei
Klant: een klant is iemand die een directe interactie heeft met de producten, de diensten, de
medewerkers en/of de processen van een organisatie
Commoditisering: De producten van de industrie worden min of meer standaard, dat wil zeggen: de
producten van die diverse producenten worden onderling goed vergelijkbaar of zelfs hetzelfde.
Daarnaast gaan de productieprocessen van de producenten ook steeds meer op elkaar lijken.
1.2 Klantloyaliteit en klanttevredenheid
Klantloyaliteit: klantloyaliteit is de verbondenheid of betrokkenheid van een klant ten opzichte van
een product, dienst, merk of organisatie. Die loyaliteit uit zich op twee manieren…
1. In de vorm van gedrag: een loyale klant is sterk geneigd tot herhalingsaankopen en tot het
voortzetten van de bestaande relatie of status quo (retentie)
2. In de vorm van attitude: een loyale klant heeft een bepaalde positieve houding ten opzichte
van de organisatie. Dat leidt tot een grotere kans dat hij de organisatie bij anderen
aanbeveelt, maar ook tot een grotere bereidheid om een meerprijs te betalen.
1.2.2 Klant en klanttevredenheid
Klanttevredenheid: klanttevredenheid is de mate waarin de waargenomen prestaties van een product
of dienst voldoen aan de verwachtingen van een klant. Als de prestaties van het product of dienst
niet aan de verwachtingen voldoen, is de klant ontevreden. Als de prestaties wel aan de
verwachtingen voldoen, of die overtreffen, is de klant tevreden of zelfs opgetogen.
Verwachting: verwachting is een projectie op de toekomst, gebaseerd op eerdere ervaringen,
gewoonten en/of sociale context.
1.2.3 Tevreden klanten zijn nog geen loyale klanten
Er is een onverwacht verband tussen klanttevredenheid en loyaliteit. Een klanttevredenheid tussen
de 7 en 8 doet niets voor de loyaliteit. Een klant zegt daarmee voldoende tevreden te zijn, maar is
tegelijkertijd onverschillig. Komt er aan andere aanbieder met een beter aanbod, dan is de klant zo
vertrokken. Pas als klanten extreem tevreden worden gesteld in hun behoefte dan zijn zij
daadwerkelijk loyaal.
1.3 Functionele beleving versus emotionele beleving
Functioneel noemen we alles dat nodig is om producten en diensten foutloos, transparant en volgens
verwachting/afspraak te leveren.
Functionele aspecten…
Technische eigenschappen
Design
Levertijd
Assortiment
Bereikbaarheid
Inrichting van de winkel/het kantoor
Lay-out van de communicatie
Transparante/heldere voorwaarden
Functionele beleving is: de bevestiging dat het product het doet
De constatering dat de polisvoorwaarden leesbaar zijn
De constatering dat het product op tijd geleverd is
De constatering dat het product goed is verpakt
De bevestiging dat je online een mijn xyz-omgeving kunt aanmaken
,Emotionele beleving: emotioneel noemen we alles wat buiten het normale
verwachtings/behoeftepatroon van de klant valt. De emoties die daarbij optreden, noemen we
emotionele beleving.
Emotionele aspecten…
Onzekerheid voelen
Wantrouwen ervaren
Gemak ervaren
Aandacht ervaren
Inclusie ervaren
Functionele curve: het bedrijf doet gewoon wat het zegt of belooft en wat je van het bedrijf verwacht
Emotionele curve: wanneer er sprake is van een bijzondere, emotionele impact
1.4 Excellente klantbeleving: introductie in het 9+ denken
Bovengemiddelde emotionele klantimpact: een 9+, een 9+ is een oplossing boven verwachting voor
een emotioneelgeladen behoefte. Oplossing boven verwachting
Onbewuste behoeften: vaak persoonlijk van aard
Voorbeelden diepe behoeften (diepe drijfveren) …
1. De behoefte aan controle over de eigen situatie
2. De behoefte om in zekere mate vrij te kunnen beslissen
3. De behoefte om te zorgen voor nageslacht
4. De behoefte om ergens bij te horen
5. De behoefte om je te ontwikkelen
7+ impact: de impact die de klant voldoende soelaas biedt om niet ontevreden te zijn, bijvoorbeeld
wanneer de post na drie dagen komt i.p.v. vijf dagen
1.5 Sleutelen aan emotionele klantbeleving: customer experience management
Organisaties zoeken naar mogelijkheden om klanten positief te verrassen en emotioneel te raken
doormiddel van…
1. Te achterhalen wat relevant is in de beleving van de klant
2. Nieuwe kansen op het spoor te komen die het verschil kunnen maken in de emotie en de
onbewuste beleving van de klant
3. Die nieuwe kansen systematisch te organiseren als onderdeel van de totale dienstverlening en
propositie
Moment van de waarheid: een moment waarop een organisatie een kans heeft echt het verschil te
maken voor de klant, door in te springen op de behoeften van de klant en zijn verwachtingen te
overtreffen
Customer experience management: het gericht, gedoseerd en repliceerbaar bouwen van slimme
serviceconcepten en -communicatie die bij klanten op het juiste moment een relevante positieve
emotionele impact teweegbrengen
Een aantal kernbegrippen zijn belangrijk in deze definitie…
1. Gericht: dat het serviceconcept zodanig moet zijn ontworpen dat de klant voelt dat het echt voor
hem of haar is bedoeld
2. Gedoseerd: dat je als organisatie niet het volledige klantbedieningsproces tot een grote wow
ervaring hoeft te maken, dat is onmogelijk en onwenselijk
3. Repliceerbaar: dat het serviceconcept of moment niet afhankelijk mag zijn van toevallige of
specifieke omstandigheden
4. Juiste moment: dat je als organisatie moet weten op welke momenten de behoeften en de
verwachtingen van de klant groot zijn
5. Emotionele impact: dat het serviceconcept zich niet alleen moet richten op functionele
verbeteringen van de bestaande processen en contactmomenten met de klant
, 1.6 De reis van de klant
Touchpoints: bestaande momenten van klantinteractie
Touchpoints zijn zelden tot nooit specifiek ontworpen vanuit klantemotie of klantbeleving, maar
bijna altijd om zo goed en efficiënt mogelijk een bepaald product of bepaalde dienst te leveren
(functioneel)
1.7 De customer journey als methodiek
Klantreis: figuurlijk is het een metafoor voor het wisselende belevingspatroon van de klant
gedurende de periode dat hij contact heeft met een organisatie
Customer journey: een analyse- en verbetermethodiek waarmee een organisatie zich systematisch
verdiept in de functionele en emotionele belevingswereld van de klant. De focus ligt op de
functionele analyse, bijvoorbeeld krijgt de klant snel antwoord als hij of zij iets vraagt?
Het instrumentarium bestaat uit vier onderdelen…
1. Customer journey mapping: alles met betrekking tot het in kaart brengen van de klantreis
2. Customer journey making: alles met betrekking tot het verbeteren van de klantreis
3. Customer journey mining: alles met betrekking tot het meten van het resultaat van die
verbeteringen
4. Customer journey management: alles met betrekking tot het doorvoeren van
organisatieveranderingen op basis van klantreizen
1.8 Soorten customer journeys
Vier meest voorkomende vormen…
1. De organisatietouchpoint-analyse: de focus ligt op de functionele analyse, bijvoorbeeld krijgt de
klant snel antwoord als hij of zij iets vraagt?
2. De klanttouchpoint-analyse: de touchpoints die een klant vooraf, tussentijds of achteraf heeft
met de organisatie, bijvoorbeeld bij het kopen van een huis
3. De klantbelevingsreis
4. De merkwaardige klantbelevingsreis (signature journey): hier wordt op een specifiek manier
ingespeeld op de momenten van de waarheid, namelijk zo dat ook de merkwaarden van de
organisatie nog eens extra worden benadrukt
Emotionele klantbeleving: onuitgesproken, onbewuste verwachtingen, behoeften, blokkades en
beelden die leven bij klanten in kaart worden gebracht
End-to-end journey: waar begint de reis voor de klant en waar eindigt deze
1.9 Opbouw van de customer journey
Een klassieke customer journey geeft altijd drie belangrijke inzichten…
1. Inzicht in de huidige beleving van een klant met een organisatie binnen de online- en/of
offlineaankoop- en serviceprocessen
2. Inzicht in de door de organisatie gewenste beleving van diezelfde klant binnen de online- en/of
offlineaankoop- en serviceprocessen
3. Inzicht in hoe de gewenste beleving wordt waargemaakt door verbeteringen in de
dienstverlening, communicatie en processen
Hoofdstuk 1 Inleiding customer journey en customer experience management
1.1 Loyale klanten: het fundament onder groei
Klant: een klant is iemand die een directe interactie heeft met de producten, de diensten, de
medewerkers en/of de processen van een organisatie
Commoditisering: De producten van de industrie worden min of meer standaard, dat wil zeggen: de
producten van die diverse producenten worden onderling goed vergelijkbaar of zelfs hetzelfde.
Daarnaast gaan de productieprocessen van de producenten ook steeds meer op elkaar lijken.
1.2 Klantloyaliteit en klanttevredenheid
Klantloyaliteit: klantloyaliteit is de verbondenheid of betrokkenheid van een klant ten opzichte van
een product, dienst, merk of organisatie. Die loyaliteit uit zich op twee manieren…
1. In de vorm van gedrag: een loyale klant is sterk geneigd tot herhalingsaankopen en tot het
voortzetten van de bestaande relatie of status quo (retentie)
2. In de vorm van attitude: een loyale klant heeft een bepaalde positieve houding ten opzichte
van de organisatie. Dat leidt tot een grotere kans dat hij de organisatie bij anderen
aanbeveelt, maar ook tot een grotere bereidheid om een meerprijs te betalen.
1.2.2 Klant en klanttevredenheid
Klanttevredenheid: klanttevredenheid is de mate waarin de waargenomen prestaties van een product
of dienst voldoen aan de verwachtingen van een klant. Als de prestaties van het product of dienst
niet aan de verwachtingen voldoen, is de klant ontevreden. Als de prestaties wel aan de
verwachtingen voldoen, of die overtreffen, is de klant tevreden of zelfs opgetogen.
Verwachting: verwachting is een projectie op de toekomst, gebaseerd op eerdere ervaringen,
gewoonten en/of sociale context.
1.2.3 Tevreden klanten zijn nog geen loyale klanten
Er is een onverwacht verband tussen klanttevredenheid en loyaliteit. Een klanttevredenheid tussen
de 7 en 8 doet niets voor de loyaliteit. Een klant zegt daarmee voldoende tevreden te zijn, maar is
tegelijkertijd onverschillig. Komt er aan andere aanbieder met een beter aanbod, dan is de klant zo
vertrokken. Pas als klanten extreem tevreden worden gesteld in hun behoefte dan zijn zij
daadwerkelijk loyaal.
1.3 Functionele beleving versus emotionele beleving
Functioneel noemen we alles dat nodig is om producten en diensten foutloos, transparant en volgens
verwachting/afspraak te leveren.
Functionele aspecten…
Technische eigenschappen
Design
Levertijd
Assortiment
Bereikbaarheid
Inrichting van de winkel/het kantoor
Lay-out van de communicatie
Transparante/heldere voorwaarden
Functionele beleving is: de bevestiging dat het product het doet
De constatering dat de polisvoorwaarden leesbaar zijn
De constatering dat het product op tijd geleverd is
De constatering dat het product goed is verpakt
De bevestiging dat je online een mijn xyz-omgeving kunt aanmaken
,Emotionele beleving: emotioneel noemen we alles wat buiten het normale
verwachtings/behoeftepatroon van de klant valt. De emoties die daarbij optreden, noemen we
emotionele beleving.
Emotionele aspecten…
Onzekerheid voelen
Wantrouwen ervaren
Gemak ervaren
Aandacht ervaren
Inclusie ervaren
Functionele curve: het bedrijf doet gewoon wat het zegt of belooft en wat je van het bedrijf verwacht
Emotionele curve: wanneer er sprake is van een bijzondere, emotionele impact
1.4 Excellente klantbeleving: introductie in het 9+ denken
Bovengemiddelde emotionele klantimpact: een 9+, een 9+ is een oplossing boven verwachting voor
een emotioneelgeladen behoefte. Oplossing boven verwachting
Onbewuste behoeften: vaak persoonlijk van aard
Voorbeelden diepe behoeften (diepe drijfveren) …
1. De behoefte aan controle over de eigen situatie
2. De behoefte om in zekere mate vrij te kunnen beslissen
3. De behoefte om te zorgen voor nageslacht
4. De behoefte om ergens bij te horen
5. De behoefte om je te ontwikkelen
7+ impact: de impact die de klant voldoende soelaas biedt om niet ontevreden te zijn, bijvoorbeeld
wanneer de post na drie dagen komt i.p.v. vijf dagen
1.5 Sleutelen aan emotionele klantbeleving: customer experience management
Organisaties zoeken naar mogelijkheden om klanten positief te verrassen en emotioneel te raken
doormiddel van…
1. Te achterhalen wat relevant is in de beleving van de klant
2. Nieuwe kansen op het spoor te komen die het verschil kunnen maken in de emotie en de
onbewuste beleving van de klant
3. Die nieuwe kansen systematisch te organiseren als onderdeel van de totale dienstverlening en
propositie
Moment van de waarheid: een moment waarop een organisatie een kans heeft echt het verschil te
maken voor de klant, door in te springen op de behoeften van de klant en zijn verwachtingen te
overtreffen
Customer experience management: het gericht, gedoseerd en repliceerbaar bouwen van slimme
serviceconcepten en -communicatie die bij klanten op het juiste moment een relevante positieve
emotionele impact teweegbrengen
Een aantal kernbegrippen zijn belangrijk in deze definitie…
1. Gericht: dat het serviceconcept zodanig moet zijn ontworpen dat de klant voelt dat het echt voor
hem of haar is bedoeld
2. Gedoseerd: dat je als organisatie niet het volledige klantbedieningsproces tot een grote wow
ervaring hoeft te maken, dat is onmogelijk en onwenselijk
3. Repliceerbaar: dat het serviceconcept of moment niet afhankelijk mag zijn van toevallige of
specifieke omstandigheden
4. Juiste moment: dat je als organisatie moet weten op welke momenten de behoeften en de
verwachtingen van de klant groot zijn
5. Emotionele impact: dat het serviceconcept zich niet alleen moet richten op functionele
verbeteringen van de bestaande processen en contactmomenten met de klant
, 1.6 De reis van de klant
Touchpoints: bestaande momenten van klantinteractie
Touchpoints zijn zelden tot nooit specifiek ontworpen vanuit klantemotie of klantbeleving, maar
bijna altijd om zo goed en efficiënt mogelijk een bepaald product of bepaalde dienst te leveren
(functioneel)
1.7 De customer journey als methodiek
Klantreis: figuurlijk is het een metafoor voor het wisselende belevingspatroon van de klant
gedurende de periode dat hij contact heeft met een organisatie
Customer journey: een analyse- en verbetermethodiek waarmee een organisatie zich systematisch
verdiept in de functionele en emotionele belevingswereld van de klant. De focus ligt op de
functionele analyse, bijvoorbeeld krijgt de klant snel antwoord als hij of zij iets vraagt?
Het instrumentarium bestaat uit vier onderdelen…
1. Customer journey mapping: alles met betrekking tot het in kaart brengen van de klantreis
2. Customer journey making: alles met betrekking tot het verbeteren van de klantreis
3. Customer journey mining: alles met betrekking tot het meten van het resultaat van die
verbeteringen
4. Customer journey management: alles met betrekking tot het doorvoeren van
organisatieveranderingen op basis van klantreizen
1.8 Soorten customer journeys
Vier meest voorkomende vormen…
1. De organisatietouchpoint-analyse: de focus ligt op de functionele analyse, bijvoorbeeld krijgt de
klant snel antwoord als hij of zij iets vraagt?
2. De klanttouchpoint-analyse: de touchpoints die een klant vooraf, tussentijds of achteraf heeft
met de organisatie, bijvoorbeeld bij het kopen van een huis
3. De klantbelevingsreis
4. De merkwaardige klantbelevingsreis (signature journey): hier wordt op een specifiek manier
ingespeeld op de momenten van de waarheid, namelijk zo dat ook de merkwaarden van de
organisatie nog eens extra worden benadrukt
Emotionele klantbeleving: onuitgesproken, onbewuste verwachtingen, behoeften, blokkades en
beelden die leven bij klanten in kaart worden gebracht
End-to-end journey: waar begint de reis voor de klant en waar eindigt deze
1.9 Opbouw van de customer journey
Een klassieke customer journey geeft altijd drie belangrijke inzichten…
1. Inzicht in de huidige beleving van een klant met een organisatie binnen de online- en/of
offlineaankoop- en serviceprocessen
2. Inzicht in de door de organisatie gewenste beleving van diezelfde klant binnen de online- en/of
offlineaankoop- en serviceprocessen
3. Inzicht in hoe de gewenste beleving wordt waargemaakt door verbeteringen in de
dienstverlening, communicatie en processen
