Consumentengedrag de basis
6e druk, André Weber
Hoofdstukken 1 t/m 12
Hoofdstuk 1: Inhoud en belang van consumentengedrag
Consumentengedrag: handelingen van consumenten die betrekking hebben op het
verwerven, gebruiken en afdanken van producten/diensten ter verzadiging van hun
behoeften. Dit bestaat voor een groot deel uit routinematig gedrag.
Indeling van het consumentengedrag:
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop (vooraf)
2. Koopgedrag (tijdens de aankoop)
3. Gebruiksgedrag (achteraf)
4. Afdankgedrag (achteraf)
Communicatiegedrag: gaat over het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van
informatie.
Koopgedrag: het handelen van de consument op plaats van de aankoop of op weg daar naar
toe.
Gebruiksgedrag: hoe iemand omgaat met zijn aankoop.
Afdankgedrag: hoe gaat iemand om met een product waar hij/zij geen behoefte meer aan
heeft?
Aankoopfactoren routinematig gedrag en voorkeuren.
De overheid kan er voor kiezen om het consumentengedrag te stimuleren of om het af te
remmen. De overheid kan het consumentengedrag stimuleren door: het stimuleren van
maatschappelijk bewust consumeren. Maar de overheid kan dit gedrag ook afremmen door:
verschillende boetes op te leggen, hoge accijnzen te leggen op tabak en alcohol of door
bijvoorbeeld het rookverbod in de horeca.
Sociologie: het verklaren van het gedrag van mensen binnen een samenleving.
De marketing is geïnteresseerd in het bestuderen van het consumentengedrag omdat zij zo
tot betere beslissingen kunnen komen. Doordat de marketing nu meer kennis heeft over de
consumenten, kunnen zijn de marketingmix verbeteren en worden ze geleidt naar
marktkansen en marktsegmentatie.
,Marktkansen: deze zijn aanwezig wanneer de behoeften van de consument niet of nog niet
hellemaal zijn bevredigd. Door op deze behoefte in te spelen als organisatie kan je je winst
vergroten.
Marktsegmentatie: het aanbod wordt op specifieke groepen consumenten gericht.
Non-profit organisaties hebben ook klanten en ook al staat winst niet op nummer 1,
financiën spelen bij deze organisaties een net zo’n grote rol als bij profit organisaties.
het wiel van consumentengedrag: dit is een voorstelling van factoren die invloed hebben op
het gedrag van consumenten. Hierin maak je onderscheidt in:
1. Groep 1, de consument als individu
Persoonlijkheid en levensstijl
Waarneming en leren
Behoeften, waarden en motivatie
Attitude en de verandering van attitude
Beslissen
2. Groep 2, de consument als groepslid
Gezin
Referentiegroepen
3. Groep 3, de consument als lid van de maatschappij
De online consument
Perspectief van sociologie
consumentisme
hoofdstuk 2: persoonlijkheid
je kan consumenten verdelen in op basis van drie
oriëntaties (VALS-methode):
1. principe georiënteerd
2. status georiënteerd
3. actie georiënteerd
de bovenste laag bestaat uit de groep met de meeste
middelen, de realiseerders: zijn succesvol, ontplooien
zichzelf en gericht op innovatie.
Vervolgens heb je de tweede laag met voldoende
middelen. Als eerst de principiëlen: tevreden, volwassen,
gericht op duurzaam en op functionaliteit. Daarna de
presteerders: zij zijn carrièregericht, prefereren voorspelbaarheid boven risico of
zelfontdekking. En als laatst de ervaarders: impulsief, jong, zoeken vooral variatie en
opwinding.
, De rij daaronder beschikt over minder middelen. Gelovers: zij hebben strenge principes,
conventiele mensen en hebben een voorkeur voor bekende merken. De strevers: zij lijken op
presteerders maar dan met minder middelen. Doeners: actiegericht en ze willen zoveel
mogelijk zelfvoorzienend zijn.
Als laatste heb je nog de zwoegers en deze groep beschikt over de minste middelen. Zij zijn
over het algemeen arm en slecht opgeleid, zij hebben vooral baat bij de bevrediging van
dringende behoeften.
Psychografisch onderzoek: onderzoek naar levensstijlen en wordt vooral gebruikt door
bedrijven in de consumentenmarkten.
Motivatie kan de persoon activeren tot bepaald gedrag maar motivatie kan ook het
handelen van een persoon richten op een doel. Motivatie kan je onderverdelen in; negatieve
en positieve motivatie.
Negatieve motivatie: streven om een einde te maken aan een ongewenste situatie of om
deze uit de weg te gaan.
Positieve motivatie: streven om het aangename te bereiken.
De Amerikaanse reclameonderzoekers Rossiter en Percy (1987) hebben acht basismotivaties
op een rij gezet:
Negatieve motivatie
1. Probleemopheffing, de koper ervaart een probleem en wil dit oplossen
2. Probleemvermijding, de koper wil een product dat een toekomstig probleem kan oplossen
3. Onvolledige satisfactie, de koper is ontevreden over een product en wil een beter product
4. Gemengde aproach-avoidance
Matige negatieve motivatie
5. Normale vermindering, de voorraad raakt op en die moet op peil blijven
Positieve motivatie
6. Zintuigelijk genot, de koper wil van het product kunnen genieten
7. Intellectuele stimulatie, de koper wil een nieuw product verkennen en beheersen
8. Sociale goedkeuring, de koper zoekt voor persoonlijke erkenning door product gebruik
6e druk, André Weber
Hoofdstukken 1 t/m 12
Hoofdstuk 1: Inhoud en belang van consumentengedrag
Consumentengedrag: handelingen van consumenten die betrekking hebben op het
verwerven, gebruiken en afdanken van producten/diensten ter verzadiging van hun
behoeften. Dit bestaat voor een groot deel uit routinematig gedrag.
Indeling van het consumentengedrag:
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop (vooraf)
2. Koopgedrag (tijdens de aankoop)
3. Gebruiksgedrag (achteraf)
4. Afdankgedrag (achteraf)
Communicatiegedrag: gaat over het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van
informatie.
Koopgedrag: het handelen van de consument op plaats van de aankoop of op weg daar naar
toe.
Gebruiksgedrag: hoe iemand omgaat met zijn aankoop.
Afdankgedrag: hoe gaat iemand om met een product waar hij/zij geen behoefte meer aan
heeft?
Aankoopfactoren routinematig gedrag en voorkeuren.
De overheid kan er voor kiezen om het consumentengedrag te stimuleren of om het af te
remmen. De overheid kan het consumentengedrag stimuleren door: het stimuleren van
maatschappelijk bewust consumeren. Maar de overheid kan dit gedrag ook afremmen door:
verschillende boetes op te leggen, hoge accijnzen te leggen op tabak en alcohol of door
bijvoorbeeld het rookverbod in de horeca.
Sociologie: het verklaren van het gedrag van mensen binnen een samenleving.
De marketing is geïnteresseerd in het bestuderen van het consumentengedrag omdat zij zo
tot betere beslissingen kunnen komen. Doordat de marketing nu meer kennis heeft over de
consumenten, kunnen zijn de marketingmix verbeteren en worden ze geleidt naar
marktkansen en marktsegmentatie.
,Marktkansen: deze zijn aanwezig wanneer de behoeften van de consument niet of nog niet
hellemaal zijn bevredigd. Door op deze behoefte in te spelen als organisatie kan je je winst
vergroten.
Marktsegmentatie: het aanbod wordt op specifieke groepen consumenten gericht.
Non-profit organisaties hebben ook klanten en ook al staat winst niet op nummer 1,
financiën spelen bij deze organisaties een net zo’n grote rol als bij profit organisaties.
het wiel van consumentengedrag: dit is een voorstelling van factoren die invloed hebben op
het gedrag van consumenten. Hierin maak je onderscheidt in:
1. Groep 1, de consument als individu
Persoonlijkheid en levensstijl
Waarneming en leren
Behoeften, waarden en motivatie
Attitude en de verandering van attitude
Beslissen
2. Groep 2, de consument als groepslid
Gezin
Referentiegroepen
3. Groep 3, de consument als lid van de maatschappij
De online consument
Perspectief van sociologie
consumentisme
hoofdstuk 2: persoonlijkheid
je kan consumenten verdelen in op basis van drie
oriëntaties (VALS-methode):
1. principe georiënteerd
2. status georiënteerd
3. actie georiënteerd
de bovenste laag bestaat uit de groep met de meeste
middelen, de realiseerders: zijn succesvol, ontplooien
zichzelf en gericht op innovatie.
Vervolgens heb je de tweede laag met voldoende
middelen. Als eerst de principiëlen: tevreden, volwassen,
gericht op duurzaam en op functionaliteit. Daarna de
presteerders: zij zijn carrièregericht, prefereren voorspelbaarheid boven risico of
zelfontdekking. En als laatst de ervaarders: impulsief, jong, zoeken vooral variatie en
opwinding.
, De rij daaronder beschikt over minder middelen. Gelovers: zij hebben strenge principes,
conventiele mensen en hebben een voorkeur voor bekende merken. De strevers: zij lijken op
presteerders maar dan met minder middelen. Doeners: actiegericht en ze willen zoveel
mogelijk zelfvoorzienend zijn.
Als laatste heb je nog de zwoegers en deze groep beschikt over de minste middelen. Zij zijn
over het algemeen arm en slecht opgeleid, zij hebben vooral baat bij de bevrediging van
dringende behoeften.
Psychografisch onderzoek: onderzoek naar levensstijlen en wordt vooral gebruikt door
bedrijven in de consumentenmarkten.
Motivatie kan de persoon activeren tot bepaald gedrag maar motivatie kan ook het
handelen van een persoon richten op een doel. Motivatie kan je onderverdelen in; negatieve
en positieve motivatie.
Negatieve motivatie: streven om een einde te maken aan een ongewenste situatie of om
deze uit de weg te gaan.
Positieve motivatie: streven om het aangename te bereiken.
De Amerikaanse reclameonderzoekers Rossiter en Percy (1987) hebben acht basismotivaties
op een rij gezet:
Negatieve motivatie
1. Probleemopheffing, de koper ervaart een probleem en wil dit oplossen
2. Probleemvermijding, de koper wil een product dat een toekomstig probleem kan oplossen
3. Onvolledige satisfactie, de koper is ontevreden over een product en wil een beter product
4. Gemengde aproach-avoidance
Matige negatieve motivatie
5. Normale vermindering, de voorraad raakt op en die moet op peil blijven
Positieve motivatie
6. Zintuigelijk genot, de koper wil van het product kunnen genieten
7. Intellectuele stimulatie, de koper wil een nieuw product verkennen en beheersen
8. Sociale goedkeuring, de koper zoekt voor persoonlijke erkenning door product gebruik
