H8.3 Betekenis voor de communicatieprofessional in ruil, relatie en reputatie (blz. 124)
Marketing: het vakgebied dat gericht is op het verleiden van de doelgroep tot bepaalde kennis,
houding of gedrag.
Een marketeer moet rekening houden met een aantal elementen die bepalend zijn voor een
tevreden klant: de marketingmix.
Essentiële succesfactoren (4 P’s), door Jerome McCarthy (1960):
- Product
- Plaats
- Prijs
- Promotie
Sindsdien zijn er veel variaties op deze P’s bedacht, zoals:
- Personeel
- Proces
- Positionering
Of alternatieve reeksen als de 4 C’s:
- Commodity (ofwel Consumer)
- Cost
- Channel (ofwel Convenience)
- Communication
En SIVA:
- Solution (i.p.v. product)
- Information (i.p.v. promotie)
- Value (i.p.v. prijs)
- Acces (i.p.v. plaats)
Deze woordenreeksen hebben geen verklarende of voorspellende waarde, maar dienen vooral als
checklist om te bekijken hoe deze elementen elkaar bij voorkeur in de samenhang versterken om de
klant te verleiden.
Bovendien zijn deze trefwoorden vooral gericht op het realiseren van resultaat op de korte termijn:
de ruil van geld, goederen en diensten.
Sinds eind vorige eeuw groeit het inzicht dat marketing niet alleen over de concurrentie in ruil gaat,
maar ook over relaties met klanten en de reputatie van een organisatie (Storm, 1987).
Deze 3xR-indeling biedt als volgt een kader voor een aantal marketingtheorieën (Trompenaars &
Coebergh, 2014):
Ruil: een organisatie bevordert het aantal transacties met de omgeving door de juiste inzet van de
marketingmix.
Relatie: klanten ruilen vaker geld, goederen en diensten met een organisatie zodra er een sterke
relatie is. Om dit te bereiken zetten organisaties verleiding in, loyaliteitsprogramma’s of
langetermijncontracten. In een relatie met de klant staan de begrippen tevredenheid, loyaliteit en
betrokkenheid centraal. Daarbij gelden de volgende inzichten:
,1. Klanttevredenheid is sterk afhankelijk van beeldvorming en gewekte verwachtingen. De kunst
voor de communicatieprofessional is genoeg te beloven via
marketingcommunicatie om aantrekkelijker te zijn dan de concurrentie. Maar te veel beloven geeft
het risico dat de klant teleurgesteld raakt als de belofte niet wordt waargemaakt. De
communicatieprofessional overbrugt het verschil tussen belofteen realiteit door
verwachtingenmanagement.
Bouwstenen van klanttevredenheid zijn volgens Noriaki:
- Basiselementen (must have)
- Verassingselementen (nice to have)
- Mate van luxe die wordt aangeboden
2. Klantloyaliteit heeft een sterke invloed op omzet en winst. Dit iste bereiken door een keten van
prestaties: betere interne dienstverlening leidt tot gemotiveerde medewerkers die vervolgens
klanten verlenen zodat klanttevredenheid verbetert en de klantloyaliteit versterkt. Loyaliteit is niet
hetzelfde als tevredenheid. Zo kunnen klanten loyaal zijn, maar ontevreden. Of klanten zijn
tevreden maar niet loyaal. Organisaties streven naar klanten die uit overtuiging loyaal zijn,
bijvoorbeeld tot het niveau waarbij ze reclame maken voor het merk, product of dienst
(apostelen).
3. Betrokkenheid van klanten stijgt in belang voor organisaties. Consumenten krijgen steeds meer
communicatieprikkels vansteeds meer concurrenten. De idee is dat als de betrokkenheid met een
organisatie groot is, dat de consument minder snel aandacht zal hebben voor een concurrent.
Betrokkenheid met stakeholders kan versterkt worden door betekenisvolle content te delen, vooral
via sociale media omdat die zich goed lenen voor interactie.
Reputatie: voor veel stakeholders is de reputatie van een organisatie een steeds belangrijkere
factor in de afweging om wel of niet met een organisatie in zee te gaan. Reputatie is volgens
sommige auteurs meer dan slechts het imago ofwel de beeldvorming van een persoon of
organisatie. Reputatie bevat in de ruimere opvattingen ook het gedrag uit het verleden en de
plannen voor de toekomst. Er is geen universele definitie van reputatie: menigeen geeft er zijn eigen
invulling aan.
- Indicatief zijn verschillende ranglijsten die met uiteenlopende criteria meten hoe de reputatie van
organisaties is. Enkele op een rij (blz. 126).
Dicht tegen het begrip reputatie ligt het begrip vertrouwen, dat vaak met vergelijkbare criteria
wordt omschreven en gemeten. De volgende 5 factoren, in volgorde van belangrijkheid, zijn
bepalend in het winnen van vertrouwen (volgens PR-bureau Edelman)
- Betrokkenheid (met klanten en medewerkers)
- Integriteit (moreel kompas, ethisch bewustzijn, verantwoordelijkheidsbesef)
- Goede producten en diensten
- Burgerschap (MVO)
- Voorbeeldige procesvoering (leiderschap en financieel succes)
Volgens edelman helpen frequentie communicatie, transparantie, en hoog aangeschreven staan in
diverse ranking in het winnen en behouden van vertrouwen.
, De communicatieprofessional kan een organisatie bijstaan in het bereiken van doelgroepen door:
1. Een zo scherp mogelijk beeld van de waarden die de beoogde klant drijven
2. Een beschrijving hoe de organisatie zich tot de beoogde klant wil verhouden qua ruil, relatie
en reputatie en welke communicatiestromen daarbij gewenst zijn.
3. Inzetten van diverse technieken van communicatieprofessionals.
H25.1 Keuzes met behulp van 3R-en, 4 P’s en 3 C’s (blz. 344)
Marketingcommunicatie ondersteunt vooral de marketingfunctie van organisaties. Ook wel
klantverleiding genoemd. Via marketingcommunicatie onderhouden organisaties contact met
huidige en beoogde klanten. De term marketingdirecteur heette daar voor 1993 advertising
manager.
Marketingcommunicatie is primair gericht op ruil, maar houdt steeds meer rekening met de
duurzaamheid van de relatie met de belanghebbenden en met de reputatie van de organisatie.
3 R-en van Storm (1987): factoren voor rendement op marketinggebied.
Rendement ontstaat door aandacht in marketing voor zowel ruil, relatie en reputatie.
- Ruil: van goederen en diensten voor geld of andere compensatie.
- Reputatie: omvat gedrag uit het verleden, imago, het beeld dat je van een
persoon/organisatie hebt.
- Relatie: klanttevredenheid, betrokkenheid, stakeholders, klantloyaliteit.
De marketingmix van Jerome McCarthy (1960): de essentiële succesfactoren in marketing bestaan
uit 4 P’s: prijs, product, plaats en promotie (met promotie in de betekenis van communicatie).
De organisatie stuurt de 4 P’s aan met de P van positionering om de marketingmix onderscheidend
te maken van de concurrentie, relevant voor de doelgroep en passend bij de organisatie, ofwel de
afstemming tussen company, customer en competition.
- Company (centrale organisatie)
- Customer (consument)
- Competition (concurrent)
Communicatie is gericht op beïnvloeding van kennis, houding en gedrag.
Vroeger investeerden organisaties via marketingcommunicatie vooral in autoriteit en
betrouwbaarheid. Tegenwoordig zijn autoriteit en betrouwbaarheid in de meeste markten
vanzelfsprekend en geen onderscheidend kenmerk meer.
Daarom proberen organisaties vaker te concurreren op betrokkenheid: ze willen dat de doelgroep
hun merk aardig vindt. Het probleem is dat talloze organisaties dat allemaal tegelijk proberen via
talloze media richting talloze consumenten.
Consumenten vertrouwen nu vooral op elkaar, vooral als ze zich in dezelfde sociale kring begeven.
Marketing: het vakgebied dat gericht is op het verleiden van de doelgroep tot bepaalde kennis,
houding of gedrag.
Een marketeer moet rekening houden met een aantal elementen die bepalend zijn voor een
tevreden klant: de marketingmix.
Essentiële succesfactoren (4 P’s), door Jerome McCarthy (1960):
- Product
- Plaats
- Prijs
- Promotie
Sindsdien zijn er veel variaties op deze P’s bedacht, zoals:
- Personeel
- Proces
- Positionering
Of alternatieve reeksen als de 4 C’s:
- Commodity (ofwel Consumer)
- Cost
- Channel (ofwel Convenience)
- Communication
En SIVA:
- Solution (i.p.v. product)
- Information (i.p.v. promotie)
- Value (i.p.v. prijs)
- Acces (i.p.v. plaats)
Deze woordenreeksen hebben geen verklarende of voorspellende waarde, maar dienen vooral als
checklist om te bekijken hoe deze elementen elkaar bij voorkeur in de samenhang versterken om de
klant te verleiden.
Bovendien zijn deze trefwoorden vooral gericht op het realiseren van resultaat op de korte termijn:
de ruil van geld, goederen en diensten.
Sinds eind vorige eeuw groeit het inzicht dat marketing niet alleen over de concurrentie in ruil gaat,
maar ook over relaties met klanten en de reputatie van een organisatie (Storm, 1987).
Deze 3xR-indeling biedt als volgt een kader voor een aantal marketingtheorieën (Trompenaars &
Coebergh, 2014):
Ruil: een organisatie bevordert het aantal transacties met de omgeving door de juiste inzet van de
marketingmix.
Relatie: klanten ruilen vaker geld, goederen en diensten met een organisatie zodra er een sterke
relatie is. Om dit te bereiken zetten organisaties verleiding in, loyaliteitsprogramma’s of
langetermijncontracten. In een relatie met de klant staan de begrippen tevredenheid, loyaliteit en
betrokkenheid centraal. Daarbij gelden de volgende inzichten:
,1. Klanttevredenheid is sterk afhankelijk van beeldvorming en gewekte verwachtingen. De kunst
voor de communicatieprofessional is genoeg te beloven via
marketingcommunicatie om aantrekkelijker te zijn dan de concurrentie. Maar te veel beloven geeft
het risico dat de klant teleurgesteld raakt als de belofte niet wordt waargemaakt. De
communicatieprofessional overbrugt het verschil tussen belofteen realiteit door
verwachtingenmanagement.
Bouwstenen van klanttevredenheid zijn volgens Noriaki:
- Basiselementen (must have)
- Verassingselementen (nice to have)
- Mate van luxe die wordt aangeboden
2. Klantloyaliteit heeft een sterke invloed op omzet en winst. Dit iste bereiken door een keten van
prestaties: betere interne dienstverlening leidt tot gemotiveerde medewerkers die vervolgens
klanten verlenen zodat klanttevredenheid verbetert en de klantloyaliteit versterkt. Loyaliteit is niet
hetzelfde als tevredenheid. Zo kunnen klanten loyaal zijn, maar ontevreden. Of klanten zijn
tevreden maar niet loyaal. Organisaties streven naar klanten die uit overtuiging loyaal zijn,
bijvoorbeeld tot het niveau waarbij ze reclame maken voor het merk, product of dienst
(apostelen).
3. Betrokkenheid van klanten stijgt in belang voor organisaties. Consumenten krijgen steeds meer
communicatieprikkels vansteeds meer concurrenten. De idee is dat als de betrokkenheid met een
organisatie groot is, dat de consument minder snel aandacht zal hebben voor een concurrent.
Betrokkenheid met stakeholders kan versterkt worden door betekenisvolle content te delen, vooral
via sociale media omdat die zich goed lenen voor interactie.
Reputatie: voor veel stakeholders is de reputatie van een organisatie een steeds belangrijkere
factor in de afweging om wel of niet met een organisatie in zee te gaan. Reputatie is volgens
sommige auteurs meer dan slechts het imago ofwel de beeldvorming van een persoon of
organisatie. Reputatie bevat in de ruimere opvattingen ook het gedrag uit het verleden en de
plannen voor de toekomst. Er is geen universele definitie van reputatie: menigeen geeft er zijn eigen
invulling aan.
- Indicatief zijn verschillende ranglijsten die met uiteenlopende criteria meten hoe de reputatie van
organisaties is. Enkele op een rij (blz. 126).
Dicht tegen het begrip reputatie ligt het begrip vertrouwen, dat vaak met vergelijkbare criteria
wordt omschreven en gemeten. De volgende 5 factoren, in volgorde van belangrijkheid, zijn
bepalend in het winnen van vertrouwen (volgens PR-bureau Edelman)
- Betrokkenheid (met klanten en medewerkers)
- Integriteit (moreel kompas, ethisch bewustzijn, verantwoordelijkheidsbesef)
- Goede producten en diensten
- Burgerschap (MVO)
- Voorbeeldige procesvoering (leiderschap en financieel succes)
Volgens edelman helpen frequentie communicatie, transparantie, en hoog aangeschreven staan in
diverse ranking in het winnen en behouden van vertrouwen.
, De communicatieprofessional kan een organisatie bijstaan in het bereiken van doelgroepen door:
1. Een zo scherp mogelijk beeld van de waarden die de beoogde klant drijven
2. Een beschrijving hoe de organisatie zich tot de beoogde klant wil verhouden qua ruil, relatie
en reputatie en welke communicatiestromen daarbij gewenst zijn.
3. Inzetten van diverse technieken van communicatieprofessionals.
H25.1 Keuzes met behulp van 3R-en, 4 P’s en 3 C’s (blz. 344)
Marketingcommunicatie ondersteunt vooral de marketingfunctie van organisaties. Ook wel
klantverleiding genoemd. Via marketingcommunicatie onderhouden organisaties contact met
huidige en beoogde klanten. De term marketingdirecteur heette daar voor 1993 advertising
manager.
Marketingcommunicatie is primair gericht op ruil, maar houdt steeds meer rekening met de
duurzaamheid van de relatie met de belanghebbenden en met de reputatie van de organisatie.
3 R-en van Storm (1987): factoren voor rendement op marketinggebied.
Rendement ontstaat door aandacht in marketing voor zowel ruil, relatie en reputatie.
- Ruil: van goederen en diensten voor geld of andere compensatie.
- Reputatie: omvat gedrag uit het verleden, imago, het beeld dat je van een
persoon/organisatie hebt.
- Relatie: klanttevredenheid, betrokkenheid, stakeholders, klantloyaliteit.
De marketingmix van Jerome McCarthy (1960): de essentiële succesfactoren in marketing bestaan
uit 4 P’s: prijs, product, plaats en promotie (met promotie in de betekenis van communicatie).
De organisatie stuurt de 4 P’s aan met de P van positionering om de marketingmix onderscheidend
te maken van de concurrentie, relevant voor de doelgroep en passend bij de organisatie, ofwel de
afstemming tussen company, customer en competition.
- Company (centrale organisatie)
- Customer (consument)
- Competition (concurrent)
Communicatie is gericht op beïnvloeding van kennis, houding en gedrag.
Vroeger investeerden organisaties via marketingcommunicatie vooral in autoriteit en
betrouwbaarheid. Tegenwoordig zijn autoriteit en betrouwbaarheid in de meeste markten
vanzelfsprekend en geen onderscheidend kenmerk meer.
Daarom proberen organisaties vaker te concurreren op betrokkenheid: ze willen dat de doelgroep
hun merk aardig vindt. Het probleem is dat talloze organisaties dat allemaal tegelijk proberen via
talloze media richting talloze consumenten.
Consumenten vertrouwen nu vooral op elkaar, vooral als ze zich in dezelfde sociale kring begeven.
