Samenvatting
BRAND DESIGN
ALLE HOOFDSTUKKEN (1 T/M 8)
Ruud Boer
,Inhoud
BRAND DESIGN.......................................................................................................................................3
HOOFDSTUK 1 – HET MERK................................................................................................................3
1.1 DE HISTORIE VAN HET MERK....................................................................................................3
1.2 DEFINITIES VAN HET MERK.......................................................................................................3
1.3 SOORTEN MERKEN...................................................................................................................4
1.4 FUNCTIES VAN HET MERK.........................................................................................................6
1.5 BEGRIPPEN ROND HET MERK....................................................................................................6
1.6 ONTWIKKELINGEN IN MARKETING...........................................................................................7
HOOFDSTUK 2 – MERK STRATEGIE.....................................................................................................8
2.1 CORPORATE BRANDS, PRODUCT BRANDS EN CONCEPT BRANDS.............................................8
2.2 MERKARCHITECTUUR EN MERKHIËRARCHIE............................................................................9
2.3 MERKPOSITIONERING.............................................................................................................10
2.4 MERKDOELGROEPEN..............................................................................................................11
2.5 MERKBASIS: HET BRAND BASICS MODEL................................................................................11
2.6 MERKONTWIKKELINGSSTRATEGIEËN......................................................................................13
HOOFDSTUK 3 – BRAND DESIGN......................................................................................................14
3.1 DE WONDERE WERELD VAN DESIGN......................................................................................14
3.2 WAT IS BRAND DESIGN?.........................................................................................................14
3.3 HET BRAND DESIGN MODEL...................................................................................................14
3.4 DE MERK-WIJZER....................................................................................................................16
3.5 FUNCTIES VAN BRAND DESIGN...............................................................................................17
3.6 HET BRAND DESIGN PROCES...................................................................................................17
3.7 DE BRIEFING............................................................................................................................17
HOOFDSTUK 4 – MENTALE MERKIDENTITEIT...................................................................................18
4.1 MERKVISIE..............................................................................................................................18
4.2 MERKMISSIE...........................................................................................................................18
4.3 MERKWAARDEN.....................................................................................................................19
4.4 MERKPERSOONLIJKHEID.........................................................................................................20
4.5 MERKBELOFTE........................................................................................................................20
4.6 MERKESSENTIE.......................................................................................................................20
HOOFDSTUK 5 – VISUELE MERKIDENTITEIT......................................................................................20
5.1 ZINTUIGELIJKE KENMERKEN...................................................................................................20
5.2 DE TONE OF VOICE..................................................................................................................21
5.3 MERKICONEN..........................................................................................................................22
1
, 5.4 DESIGNSTRATEGIE..................................................................................................................22
5.5 DESIGN THINKING...................................................................................................................23
HOOFDSTUK 6 – FYSIEKE MERKUITINGEN........................................................................................23
6.1 OMNICHANNEL MARKETING..................................................................................................23
6.2 FYSIEKE MERKUITINGEN.........................................................................................................23
6.3 INTERNAL BRANDING.............................................................................................................26
6.4 ORKESTRATIE..........................................................................................................................26
HOOFDSTUK 7 – DIGITALE MERKUITINGEN......................................................................................26
7.1 ONLINE MARKETING...............................................................................................................26
7.2 DIGITALE MERKUITINGEN.......................................................................................................27
HOOFDSTUK 8 – MERKACTIVATIE.....................................................................................................33
8.1 MERKACTIVATIE......................................................................................................................33
8.2 PERSONA’S, CUSTOMER JOURNEY EN SERVICE DESIGN.........................................................33
8.3 HET CUSTOMER BRAND JOURNEY MODEL.............................................................................34
2
, BRAND DESIGN
HOOFDSTUK 1 – HET MERK
1.1 DE HISTORIE VAN HET MERK
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen:
Een persoon Martinair
Een beschrijving Air France
Een afkorting Pan Am
Initialen KLM
Een fancy naam Delta Air
Een analogie Virgin Air
1.2 DEFINITIES VAN HET MERK
Merkomschrijving van Giep Franzen:
‘Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen
elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige
verwerking in ruimte en tijd van zintuigelijke prikkels en van het denken over verschillende
fenomenen in relatie tot elkaar.’
7 componenten van het begrip (zie hierboven uitgelegd) merk:
1. Merk-awareness (bekendheid van het merk)
2. Merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
3. Merkgevoelens (emotionele responsen op het merk)
4. Merkpositionering (indelen van het merk t.o.v. andere merken)
5. Merkattitude (houding t.o.v. het merk, bvb. merkvoorkeur)
6. Merkgedragstendentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
7. Merkrelatie (merktrouw en merkbetrokkenheid)
Merken kunnen o.a. gekoppeld zijn aan:
Tastbaar product
Dienst
Verkooppunt
Organisatie
Plaats
Evenement
Persoon
Idee of gedachtegoed
Brand-ENERGY= de energie die merken uitstralen (leidt tot toegevoegde waarde). 3 soorten
energiestromen die het merk kan uitstralen naar de consument:
1. Fysieke merkenergie het materiële dat een merk kan bieden Unox met extra gevulde
maaltijdsoepen die je honger stillen
2. Mentale merkenergie het emotionele/functionele dat een merk kan bieden met de
Unox maaltijdsoepen krijg je veel groente binnen.
3. Spirituele merkenergie het intuïtieve en onbewuste dat een merk kan bieden je bent
een goede ouder als je je
kinderen een Unox
maaltijdsoep geeft. (Voor meer
voorbeelden ga naar blz. 21 van
het boek).
3
BRAND DESIGN
ALLE HOOFDSTUKKEN (1 T/M 8)
Ruud Boer
,Inhoud
BRAND DESIGN.......................................................................................................................................3
HOOFDSTUK 1 – HET MERK................................................................................................................3
1.1 DE HISTORIE VAN HET MERK....................................................................................................3
1.2 DEFINITIES VAN HET MERK.......................................................................................................3
1.3 SOORTEN MERKEN...................................................................................................................4
1.4 FUNCTIES VAN HET MERK.........................................................................................................6
1.5 BEGRIPPEN ROND HET MERK....................................................................................................6
1.6 ONTWIKKELINGEN IN MARKETING...........................................................................................7
HOOFDSTUK 2 – MERK STRATEGIE.....................................................................................................8
2.1 CORPORATE BRANDS, PRODUCT BRANDS EN CONCEPT BRANDS.............................................8
2.2 MERKARCHITECTUUR EN MERKHIËRARCHIE............................................................................9
2.3 MERKPOSITIONERING.............................................................................................................10
2.4 MERKDOELGROEPEN..............................................................................................................11
2.5 MERKBASIS: HET BRAND BASICS MODEL................................................................................11
2.6 MERKONTWIKKELINGSSTRATEGIEËN......................................................................................13
HOOFDSTUK 3 – BRAND DESIGN......................................................................................................14
3.1 DE WONDERE WERELD VAN DESIGN......................................................................................14
3.2 WAT IS BRAND DESIGN?.........................................................................................................14
3.3 HET BRAND DESIGN MODEL...................................................................................................14
3.4 DE MERK-WIJZER....................................................................................................................16
3.5 FUNCTIES VAN BRAND DESIGN...............................................................................................17
3.6 HET BRAND DESIGN PROCES...................................................................................................17
3.7 DE BRIEFING............................................................................................................................17
HOOFDSTUK 4 – MENTALE MERKIDENTITEIT...................................................................................18
4.1 MERKVISIE..............................................................................................................................18
4.2 MERKMISSIE...........................................................................................................................18
4.3 MERKWAARDEN.....................................................................................................................19
4.4 MERKPERSOONLIJKHEID.........................................................................................................20
4.5 MERKBELOFTE........................................................................................................................20
4.6 MERKESSENTIE.......................................................................................................................20
HOOFDSTUK 5 – VISUELE MERKIDENTITEIT......................................................................................20
5.1 ZINTUIGELIJKE KENMERKEN...................................................................................................20
5.2 DE TONE OF VOICE..................................................................................................................21
5.3 MERKICONEN..........................................................................................................................22
1
, 5.4 DESIGNSTRATEGIE..................................................................................................................22
5.5 DESIGN THINKING...................................................................................................................23
HOOFDSTUK 6 – FYSIEKE MERKUITINGEN........................................................................................23
6.1 OMNICHANNEL MARKETING..................................................................................................23
6.2 FYSIEKE MERKUITINGEN.........................................................................................................23
6.3 INTERNAL BRANDING.............................................................................................................26
6.4 ORKESTRATIE..........................................................................................................................26
HOOFDSTUK 7 – DIGITALE MERKUITINGEN......................................................................................26
7.1 ONLINE MARKETING...............................................................................................................26
7.2 DIGITALE MERKUITINGEN.......................................................................................................27
HOOFDSTUK 8 – MERKACTIVATIE.....................................................................................................33
8.1 MERKACTIVATIE......................................................................................................................33
8.2 PERSONA’S, CUSTOMER JOURNEY EN SERVICE DESIGN.........................................................33
8.3 HET CUSTOMER BRAND JOURNEY MODEL.............................................................................34
2
, BRAND DESIGN
HOOFDSTUK 1 – HET MERK
1.1 DE HISTORIE VAN HET MERK
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen:
Een persoon Martinair
Een beschrijving Air France
Een afkorting Pan Am
Initialen KLM
Een fancy naam Delta Air
Een analogie Virgin Air
1.2 DEFINITIES VAN HET MERK
Merkomschrijving van Giep Franzen:
‘Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen
elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige
verwerking in ruimte en tijd van zintuigelijke prikkels en van het denken over verschillende
fenomenen in relatie tot elkaar.’
7 componenten van het begrip (zie hierboven uitgelegd) merk:
1. Merk-awareness (bekendheid van het merk)
2. Merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
3. Merkgevoelens (emotionele responsen op het merk)
4. Merkpositionering (indelen van het merk t.o.v. andere merken)
5. Merkattitude (houding t.o.v. het merk, bvb. merkvoorkeur)
6. Merkgedragstendentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
7. Merkrelatie (merktrouw en merkbetrokkenheid)
Merken kunnen o.a. gekoppeld zijn aan:
Tastbaar product
Dienst
Verkooppunt
Organisatie
Plaats
Evenement
Persoon
Idee of gedachtegoed
Brand-ENERGY= de energie die merken uitstralen (leidt tot toegevoegde waarde). 3 soorten
energiestromen die het merk kan uitstralen naar de consument:
1. Fysieke merkenergie het materiële dat een merk kan bieden Unox met extra gevulde
maaltijdsoepen die je honger stillen
2. Mentale merkenergie het emotionele/functionele dat een merk kan bieden met de
Unox maaltijdsoepen krijg je veel groente binnen.
3. Spirituele merkenergie het intuïtieve en onbewuste dat een merk kan bieden je bent
een goede ouder als je je
kinderen een Unox
maaltijdsoep geeft. (Voor meer
voorbeelden ga naar blz. 21 van
het boek).
3
