MMN
2.10
3.7
4.5
Vanuit je HAP’s bepaal je de strategische opties. Dit is een keuzemogelijkheid die blijkt
vanuit je confrontatiematrix. Je bepaalt je strategische optie aan de hand van de doelen, de
mate van invloed van kansen en bedreigingen, de missie en visie, de manier van groeien en
hoe je je concurrentie wilt aangaan.
Drie strategische opties die in marketing veel worden gebruikt:
1. Hoe ga je de markt benaderen? (segmentatiestrategieën)
Ø Ongedifferentieerde, gedifferentieerde of geconcentreerde
marketingstrategie.
2. Hoe wil je de concurrentie aangaan? (waardestrategieën van Porter)
Ø Kostenleiderschap, differentiatiestrategie en focusstrategie.
3. Welke groeistrategie wil je kiezen? (groeistrategieën- model van Ansoff)
Ø Marktpenetratie, productontwikkeling, marktontwikkeling of diversificatie.
Optie 1 segmentatie strategie
1. Ongedifferentieerde marketingstrategie
o De onderneming ziet de markt als geheel
o Geen rekening gehouden met de onderlinge verschillen tussen consumenten
o Verouderde strategie (bijv. vroeger Coca-Cola 1 smaak)
2. Gedifferentieerde marketingstrategie
o De onderneming houdt rekening met verschillen tussen de consumenten.
o Men segmenteert de markt: elk segment wordt anders bewerkt.
3. Geconcentreerde marketingstrategie
o De onderneming kiest bewust voor 1 segment.
Optie 2 waardenstrategie van Porter
Op ondernemingsniveau: indeling van Porter
o Kostenleiderschap: De onderneming richt zich op de laagste kostprijs in de markt.
o Differentiatie: De onderneming onderscheidt zich door toegevoegde waarde qua
product/productlijn.
o Focus: De onderneming richt zich op een klein deel van de markt.
Voorbeelden:
Ø Kostenleiderschap: Aldi, Ryanair, Action, D-Reizen, Ibis en Tinq: ze willen allemaal de
laagste kosten hebben om zo lagere prijzen te kunnen vragen.
Ø Differentiatie: TUI, Conimex, Whiskas, Optimel, VW en Audi. Ze onderscheiden zich
en bieden een gevarieerd aanbod aan.
Ø Focus: Kledingwinkels met alleen grote maten. De Pindakaaswinkel. Kindvrije hotels.
,Optie 3 Groeimatrix van Ansoff (igor ansoff)
Wordt gebruikt om de groeistrategie van een bedrijf te bepalen. Het geeft aan waar een
bedrijf zich op moet richten. Hierbij kan je nieuwe producten ontwikkelen of bestaande
producten op een andere manier inzetten.
Ook moet je nadenken of je je wilt richten op nieuwe klanten of dat je meer uit bestaande
klanten wilt halen.
Je kan kiezen uit 4 verschillende
groeistrategieën.
Dit model wordt veel gebruikt als producten in
de
volwassenheidsfase zitten van de PLC -
(Product LevensCyclus)
Groeimatrix van Ansoff vervolg
Marktpenetratie: omzet vergroten door meer te
verkopen aan je huidige doelgroep. Meer verkooppunten kiezen, omzet stimuleren door
kortingen toe te passen, meer aan promotie gaan doen. Meer reclamecampagnes opzetten.
Productontwikkeling: je gaat nieuwe producten ontwikkelen die je kan verkopen aan je
huidige doelgroep. Oudere modellen vallen af, nieuwere verbeterde modellen komen er
voor terug.
Marktontwikkeling: je zoekt nieuwe doelgroepen voor je huidige assortiment. Bijvoorbeeld
uitbreiden naar andere landen, of ipv consumentenmarkt ook de B2B-markt.
Diversificatie: nieuwe productgroepen aan nieuwe doelgroepen. Gebeurt meestal bij
overnemen van bedrijven en is erg risicovol omdat je te maken krijgt met nieuwe producten
en nieuwe markten.
,Voorbeelden van Ansoff
Marktpenetratie: klanten van je concurrent afpakken of aan bestaande klanten meer
verkopen.
Ø Bijvoorbeeld bij McDonalds een extra groot menu voor €1 extra of bij een
benzinestation de kassakoopjes als je gaat afrekenen.
Productontwikkeling: je probeert meer uit je klant te halen, ervoor zorgen dat ze niet
overstappen naar de concurrent.
Ø Bijvoorbeeld naast software voor een klant ook een website maken. Of extra Apple
oortjes verkopen aan iemand die een nieuwe iPhone aanschaft. Nieuwe versies op de
markt brengen.
Marktontwikkeling: voor diensten gemakkelijker dan voor producten (kleiner software
pakket bv)
Ø Bijvoorbeeld de iPod shuffle (na de iPod), dit is een goedkopere versie voor andere
doelgroep. Goedkoper model uitbrengen onder andere naam, ipv B2C ook B2B markt
aanspreken.
Diversificatie: dit is de meest riskante strategie.
Ø Optimel bekend van (drink)yoghurt, maakt nu ook salades.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Hoofstuk 5
De student kan:
• De verschillende assortimentniveaus toelichten aan de hand van een voorbeeld.
• Het verschil tussen een A-, B- en C-merk uitleggen.
De student moet weten:
• Waaruit de productmix bestaat, wat is (waarde)propositie, verschillen tussen
goederen en diensten, materiële en immateriële eigenschappen kunnen noemen,
waar de indeling van Leeflang uit bestaat, verschillende productniveaus,
assortimentniveaus en merken kunnen benoemen en functies van verpakkingen
kunnen bespreken.
Begrippen kennen zoals:
• Dienstencontinuüm, dienstenmarketing, benefits en PLC.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
De productmix (onthoud er 4)
De productmix is een combinatie van de productinstrumenten waarmee je je product en je
assortiment vorm geeft en bestaat uit:
o Kwaliteit
o Merk
o Service
o Garantie
o Verpakking
o Assortiment
, Product
Een productinstrument is een middel dat je kan inzetten om je product aan te laten sluiten
bij de behoeften van je (potentiële) klanten. Het gaat met name om de voordelen die de
producteigenschappen hebben voor de gebruiker (snel klaar, gemakkelijk in gebruik,
duurzaam).
Een product kan ook aanvullende voordelen hebben die belangrijk zijn voor de afnemer
zoals gunstige betalings- en leveringsvoorwaarden, verlengde garantie, omruilgarantie, een
service als thuisbezorging, installatie of andere specifieke voordelen.
USP’s voorbeelden
Voor 23:59 besteld, morgen in huis
Gratis verzending vanaf 39,99
14 dagen later betalen met afterpay
7 dagen per week bezorging
Same day delivery voor 13:00 besteld = vanavond in huis
Propositie
Propositie: het totale aanbod van je producten. Hiermee probeer je zo goed mogelijk te
voorzien in de wensen en behoeften van je (potentiële) klanten.
Waardepropositie: de belofte die je doet aan jouw klant. Je noemt wat de voordelen of
waarden van jouw product zijn om hen te overtuigen.
Het product
Hierbij gaat het om de materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Bij
een hotel verhuur je kamers waar het matras erg belangrijk is (materiële eigenschappen),
maar de kamer dient ook schoon te zijn (immateriële eigenschappen). Imago en status vallen
ook onder immateriële eigenschappen.
Een product is dus alles wat je kan aanbieden op een markt, vandaar dat het belangrijk is om
te weten waarom een afnemer voor een product/propositie kiest.
Verschillen tussen goederen en diensten
o Goederen zijn tastbaar (je kan ze voelen, ruiken, proberen en aanraken), diensten
zijn niet tastbaar.
o Voorraadvorming is mogelijk bij goederen, bij diensten niet.
o Diensten zijn vergankelijk. Bijvoorbeeld vlucht gemist of te laat komen (bioscoop/les)
kan je geen gebruik meer maken van de dienst.
o Productie en consumptie vallen samen bij diensten (op hetzelfde moment).
o Standaardisering is gemakkelijker bij goederen dan bij diensten ((kwaliteit van de
dienst is afhankelijk van de dienstverlener) (je wilt constante kwaliteit, trainingen
helpen hierbij)).
o Bij diensten is er altijd interactie tussen de aanbieder en de klant.
2.10
3.7
4.5
Vanuit je HAP’s bepaal je de strategische opties. Dit is een keuzemogelijkheid die blijkt
vanuit je confrontatiematrix. Je bepaalt je strategische optie aan de hand van de doelen, de
mate van invloed van kansen en bedreigingen, de missie en visie, de manier van groeien en
hoe je je concurrentie wilt aangaan.
Drie strategische opties die in marketing veel worden gebruikt:
1. Hoe ga je de markt benaderen? (segmentatiestrategieën)
Ø Ongedifferentieerde, gedifferentieerde of geconcentreerde
marketingstrategie.
2. Hoe wil je de concurrentie aangaan? (waardestrategieën van Porter)
Ø Kostenleiderschap, differentiatiestrategie en focusstrategie.
3. Welke groeistrategie wil je kiezen? (groeistrategieën- model van Ansoff)
Ø Marktpenetratie, productontwikkeling, marktontwikkeling of diversificatie.
Optie 1 segmentatie strategie
1. Ongedifferentieerde marketingstrategie
o De onderneming ziet de markt als geheel
o Geen rekening gehouden met de onderlinge verschillen tussen consumenten
o Verouderde strategie (bijv. vroeger Coca-Cola 1 smaak)
2. Gedifferentieerde marketingstrategie
o De onderneming houdt rekening met verschillen tussen de consumenten.
o Men segmenteert de markt: elk segment wordt anders bewerkt.
3. Geconcentreerde marketingstrategie
o De onderneming kiest bewust voor 1 segment.
Optie 2 waardenstrategie van Porter
Op ondernemingsniveau: indeling van Porter
o Kostenleiderschap: De onderneming richt zich op de laagste kostprijs in de markt.
o Differentiatie: De onderneming onderscheidt zich door toegevoegde waarde qua
product/productlijn.
o Focus: De onderneming richt zich op een klein deel van de markt.
Voorbeelden:
Ø Kostenleiderschap: Aldi, Ryanair, Action, D-Reizen, Ibis en Tinq: ze willen allemaal de
laagste kosten hebben om zo lagere prijzen te kunnen vragen.
Ø Differentiatie: TUI, Conimex, Whiskas, Optimel, VW en Audi. Ze onderscheiden zich
en bieden een gevarieerd aanbod aan.
Ø Focus: Kledingwinkels met alleen grote maten. De Pindakaaswinkel. Kindvrije hotels.
,Optie 3 Groeimatrix van Ansoff (igor ansoff)
Wordt gebruikt om de groeistrategie van een bedrijf te bepalen. Het geeft aan waar een
bedrijf zich op moet richten. Hierbij kan je nieuwe producten ontwikkelen of bestaande
producten op een andere manier inzetten.
Ook moet je nadenken of je je wilt richten op nieuwe klanten of dat je meer uit bestaande
klanten wilt halen.
Je kan kiezen uit 4 verschillende
groeistrategieën.
Dit model wordt veel gebruikt als producten in
de
volwassenheidsfase zitten van de PLC -
(Product LevensCyclus)
Groeimatrix van Ansoff vervolg
Marktpenetratie: omzet vergroten door meer te
verkopen aan je huidige doelgroep. Meer verkooppunten kiezen, omzet stimuleren door
kortingen toe te passen, meer aan promotie gaan doen. Meer reclamecampagnes opzetten.
Productontwikkeling: je gaat nieuwe producten ontwikkelen die je kan verkopen aan je
huidige doelgroep. Oudere modellen vallen af, nieuwere verbeterde modellen komen er
voor terug.
Marktontwikkeling: je zoekt nieuwe doelgroepen voor je huidige assortiment. Bijvoorbeeld
uitbreiden naar andere landen, of ipv consumentenmarkt ook de B2B-markt.
Diversificatie: nieuwe productgroepen aan nieuwe doelgroepen. Gebeurt meestal bij
overnemen van bedrijven en is erg risicovol omdat je te maken krijgt met nieuwe producten
en nieuwe markten.
,Voorbeelden van Ansoff
Marktpenetratie: klanten van je concurrent afpakken of aan bestaande klanten meer
verkopen.
Ø Bijvoorbeeld bij McDonalds een extra groot menu voor €1 extra of bij een
benzinestation de kassakoopjes als je gaat afrekenen.
Productontwikkeling: je probeert meer uit je klant te halen, ervoor zorgen dat ze niet
overstappen naar de concurrent.
Ø Bijvoorbeeld naast software voor een klant ook een website maken. Of extra Apple
oortjes verkopen aan iemand die een nieuwe iPhone aanschaft. Nieuwe versies op de
markt brengen.
Marktontwikkeling: voor diensten gemakkelijker dan voor producten (kleiner software
pakket bv)
Ø Bijvoorbeeld de iPod shuffle (na de iPod), dit is een goedkopere versie voor andere
doelgroep. Goedkoper model uitbrengen onder andere naam, ipv B2C ook B2B markt
aanspreken.
Diversificatie: dit is de meest riskante strategie.
Ø Optimel bekend van (drink)yoghurt, maakt nu ook salades.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Hoofstuk 5
De student kan:
• De verschillende assortimentniveaus toelichten aan de hand van een voorbeeld.
• Het verschil tussen een A-, B- en C-merk uitleggen.
De student moet weten:
• Waaruit de productmix bestaat, wat is (waarde)propositie, verschillen tussen
goederen en diensten, materiële en immateriële eigenschappen kunnen noemen,
waar de indeling van Leeflang uit bestaat, verschillende productniveaus,
assortimentniveaus en merken kunnen benoemen en functies van verpakkingen
kunnen bespreken.
Begrippen kennen zoals:
• Dienstencontinuüm, dienstenmarketing, benefits en PLC.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
De productmix (onthoud er 4)
De productmix is een combinatie van de productinstrumenten waarmee je je product en je
assortiment vorm geeft en bestaat uit:
o Kwaliteit
o Merk
o Service
o Garantie
o Verpakking
o Assortiment
, Product
Een productinstrument is een middel dat je kan inzetten om je product aan te laten sluiten
bij de behoeften van je (potentiële) klanten. Het gaat met name om de voordelen die de
producteigenschappen hebben voor de gebruiker (snel klaar, gemakkelijk in gebruik,
duurzaam).
Een product kan ook aanvullende voordelen hebben die belangrijk zijn voor de afnemer
zoals gunstige betalings- en leveringsvoorwaarden, verlengde garantie, omruilgarantie, een
service als thuisbezorging, installatie of andere specifieke voordelen.
USP’s voorbeelden
Voor 23:59 besteld, morgen in huis
Gratis verzending vanaf 39,99
14 dagen later betalen met afterpay
7 dagen per week bezorging
Same day delivery voor 13:00 besteld = vanavond in huis
Propositie
Propositie: het totale aanbod van je producten. Hiermee probeer je zo goed mogelijk te
voorzien in de wensen en behoeften van je (potentiële) klanten.
Waardepropositie: de belofte die je doet aan jouw klant. Je noemt wat de voordelen of
waarden van jouw product zijn om hen te overtuigen.
Het product
Hierbij gaat het om de materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Bij
een hotel verhuur je kamers waar het matras erg belangrijk is (materiële eigenschappen),
maar de kamer dient ook schoon te zijn (immateriële eigenschappen). Imago en status vallen
ook onder immateriële eigenschappen.
Een product is dus alles wat je kan aanbieden op een markt, vandaar dat het belangrijk is om
te weten waarom een afnemer voor een product/propositie kiest.
Verschillen tussen goederen en diensten
o Goederen zijn tastbaar (je kan ze voelen, ruiken, proberen en aanraken), diensten
zijn niet tastbaar.
o Voorraadvorming is mogelijk bij goederen, bij diensten niet.
o Diensten zijn vergankelijk. Bijvoorbeeld vlucht gemist of te laat komen (bioscoop/les)
kan je geen gebruik meer maken van de dienst.
o Productie en consumptie vallen samen bij diensten (op hetzelfde moment).
o Standaardisering is gemakkelijker bij goederen dan bij diensten ((kwaliteit van de
dienst is afhankelijk van de dienstverlener) (je wilt constante kwaliteit, trainingen
helpen hierbij)).
o Bij diensten is er altijd interactie tussen de aanbieder en de klant.
