SAMENVATTING INLEIDING MARKETING
HOOFDSTUK 1
WAT IS MARKETING?
Waarom is marketing zo belangrijk?
- Inspelen op de behoeften van anderen (slimmer dan concurrentie)
- Vrijwel iedereen heeft ermee te maken
- Het gaat om geld verdienen met (vooral) media
Marketing = marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden; deze leiden systematisch tot hogere omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de
organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Hoe doe je het?
- Inspelen op de wensen en behoeften
- Marketingmix afstemmen op de doelgroep
- Denken vanuit een marketingconcept
MARKETINGMIX
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier marketinginstrumenten: de
marketingmix. De marketingmixvariabelen zijn nauw met elkaar verbonden. Als een van hen veranderd kan dit
gevolgen hebben voor de rest van het beleid.
Product: bij product gaat het om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van de klant
tegemoetkomen. Een productstrategie heeft onder meer betrekking op het ontwikkelen van nieuwe producten
en diensten.
Prijs: bij prijs gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst gevraagd wordt.
Plaats: bij de plaats (distributie) gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in de handen van de
verkopers krijgt. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze van distributiekanalen (inclusief
online) en intermediairs (groothandel en detailhandel) die worden ingeschakeld. Het aantal verkooppunten, de
gewenste voorraden en logistiek.
Promotie: bij promotie (marketingcommunicatie) gaat het om de manier waarop een bedrijf met de markt
communiceert en de verkoop bevordert. Promotie of marketingcommunicatie omvat reclame, de inzet van
sociale media, sponsoring, promoties, direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten.
RELATIEMARKETING
Kenmerk van relatiemarketing: Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van elke medewerker.
Reputatie: het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft (merkimago).
- Loyale klanten - Intermediairs
- Leveranciers - Andere belangengroepen
Relatie: door voortdurende interactie met de klant ontstaat klantenbinding en loyaliteit.
Respons: het tot stand brengen van een proces van ruil met een vaste groep klanten.
,VERSCHILLENDE INVALSHOEKEN VAN MARKETING (OOK WEL COMMERCIËLE ECONOMIE)
Macromarketing = de maatschappij staat centraal
Mesomarketing = de bedrijfstak staat centraal
Micromarketing = de organisatie staat centraal
MARKETING CONCEPT
Het marketingconcept is de managementvisie die stelt dat het inspelen op de wensen en behoeften van de
afnemer, het opbouwen van een duurzame relatie met de koper en het op winstgevende manier oplossen van
de problemen van de klant, de sleutel is tot succesvol ondernemerschap.
Marketing is dus een consumentgerichte activiteit waarbij we vanuit markt denken. Daar is vaak
marktonderzoek voor nodig. Bij deze ondernemingsfilosofie worden de promotie-, distributie- en andere
marketingactiviteiten niet apart uitgevoerd, maar als onderdeel van een totaal marketingbeleid. Dit leggen
marketeers vast in een marketingplan.
Consumentgerichte aanpak: streven naar tevreden klanten.
Geïntegreerde aanpak: alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar afstemmen (Iedereen
focust zich op de behoeften van de klant).
Een breed omschreven werkterrein: de formulering richten op de behoeften van de klant.
Concurrentieanalyse: in kaart brengen van kansen en bedreigingen op de markt en inventariseren van sterke
en zwakke punten van het bedrijf.
Marktonderzoek en doelgroep keuze: informatie verzamelen over het koopgedrag, segmenteren op behoeften
en voorkeuren en zich richten tot de doelgroep.
Winstbijdrage: streven naar voldoende winst om te kunnen overleven.
Tevreden klant: levert grotere klantentrouw en positieve mond-tot-mondcommunicatie.
SLEUTELTAKEN VAN MARKETEERS
1. Wensen en behoeften op de markt opsporen en
inventariseren
2. Inspelen op de vraag met 4 P’s en 3 R’en.
,HOOFDSTUK 2
BASISTAKEN VAN MARKETINGMANAGEMENT
1. Analyse
2. Planning
3. Uitvoering
4. Controle en bijsturing
DE ESSENTIE VAN STRATEGIE
1. Vooruitdenken en activiteiten plannen
2. Doelstellingen nauwkeurig formuleren
3. Hoe die doelen te realiseren zijn
4. Strategisch denken = inspelen op kansen en bedreigingen
5. Gebaseerd op scenario’s
MARKETINGBELEID
Strategische planning = een omschrijving van doelstellingen en strategieën
om die doelstellingen te bereiken (gericht op lange termijn). Welke
strategie en doelen je kiest, hangt af van de sterktes, zwaktes, kansen en
bedreigingen.
Tactische planning = gedetailleerde beschrijving van op welke manier de
strategie in de praktijk wordt uitgevoerd (gebaseerd op korte termijn).
Tactisch marketingplan. Marketingmix.
Doel: wat willen we bereiken?
Strategie: hoe gaan we dit doen?
Tactiek: wat gaan we doen om dit te bereiken?
Visie missie ondernemingsdoelen marketing doelen marketingstrategie tactiek
MARKETINGPLAN
Marketingplanning bestaat uit de volgende fases:
1. Analyse (ondernemingsmissie, visie en SWOT-analyse).
2. Marketingbeleidsvorming (strategieontwikkeling en planning op lange en korte termijn).
3. Implementatie (uitvoering, controle, bijsturing).
Een marketingplan moet tenminste bevatten: een executive summary, situatie- en SWOT-analyse,
ondernemingsstrategie en -doelstellingen, strategische opties, marketingdoelstellingen en strategieën, een
uitwerking van de marketingprogramma’s en een hoofdstuk over de uitvoering, budgetten en bijsturing.
Sleuteltaak in de strategische planning is het formuleren (of evalueren) van:
Missie = verwoording van datgene waar het bedrijf voor staat (gericht op de waarden en de identiteit van de
organisatie zelf). De rol die de organisatie voor zichzelf in de toekomst ziet. Een onderneming weet welke
doelstellingen zij moet behalen. Inzicht in het bestaansrecht van een bedrijf.
- Wat zijn onze kernactiviteiten?
- Wat voor soort bedrijf zijn we en willen we worden?
- Wie zijn onze klanten en hun behoeften?
, Visie = verwoording van datgene dat het bedrijf voor gaat (gericht op de omgeving en de toekomstige
ontwikkelingen).
INHOUD MARKETINGPLAN
1. SITUATIEANALYSE
Interne omgeving
Bedrijfsfuncties: hoe kijken ze naar productiebeleid, financieel beleid etc.
Beschikbare middelen: is er geld, hebben we goede mensen in dienst, goede machines etc.
Interne analyse = een analyse van de sterktes en zwaktes van de onderneming.
Externe omgeving
Meso-omgeving: deze is te beïnvloeden zoals de klanten, leveranciers en publieksgroepen. De bedrijfskolom.
- Melk veehouderij Campina groothandel supermarkt klanten
- Concurrenten
- Publieksgroepen (consumentenbond)
Macro-omgeving: hier heb je geen invloed op:
Demografische factoren: bevolkingssamenstelling, opleidingsniveau van klanten
Economische omstandigheden: koopkracht, consumentenvertrouwen en concurrentie
Sociaal/culturele krachten: gedragsnormen, consumptiegewoonte en vrijetijdsbesteding
Technologische ontwikkelingen: het effect van internet, automatisering en infrastructuur
Ecologische omgeving (milieu- of fysieke factoren): vervuiling, schaarste en milieubeweging
Politieke/juridische factoren: overheidsbemoeienis, subsidies en wetgeving.
Externe analyse = een analyse van de kansen en bedreigingen in de omgeving.
HOOFDSTUK 1
WAT IS MARKETING?
Waarom is marketing zo belangrijk?
- Inspelen op de behoeften van anderen (slimmer dan concurrentie)
- Vrijwel iedereen heeft ermee te maken
- Het gaat om geld verdienen met (vooral) media
Marketing = marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden; deze leiden systematisch tot hogere omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de
organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Hoe doe je het?
- Inspelen op de wensen en behoeften
- Marketingmix afstemmen op de doelgroep
- Denken vanuit een marketingconcept
MARKETINGMIX
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier marketinginstrumenten: de
marketingmix. De marketingmixvariabelen zijn nauw met elkaar verbonden. Als een van hen veranderd kan dit
gevolgen hebben voor de rest van het beleid.
Product: bij product gaat het om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van de klant
tegemoetkomen. Een productstrategie heeft onder meer betrekking op het ontwikkelen van nieuwe producten
en diensten.
Prijs: bij prijs gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst gevraagd wordt.
Plaats: bij de plaats (distributie) gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in de handen van de
verkopers krijgt. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze van distributiekanalen (inclusief
online) en intermediairs (groothandel en detailhandel) die worden ingeschakeld. Het aantal verkooppunten, de
gewenste voorraden en logistiek.
Promotie: bij promotie (marketingcommunicatie) gaat het om de manier waarop een bedrijf met de markt
communiceert en de verkoop bevordert. Promotie of marketingcommunicatie omvat reclame, de inzet van
sociale media, sponsoring, promoties, direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten.
RELATIEMARKETING
Kenmerk van relatiemarketing: Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van elke medewerker.
Reputatie: het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft (merkimago).
- Loyale klanten - Intermediairs
- Leveranciers - Andere belangengroepen
Relatie: door voortdurende interactie met de klant ontstaat klantenbinding en loyaliteit.
Respons: het tot stand brengen van een proces van ruil met een vaste groep klanten.
,VERSCHILLENDE INVALSHOEKEN VAN MARKETING (OOK WEL COMMERCIËLE ECONOMIE)
Macromarketing = de maatschappij staat centraal
Mesomarketing = de bedrijfstak staat centraal
Micromarketing = de organisatie staat centraal
MARKETING CONCEPT
Het marketingconcept is de managementvisie die stelt dat het inspelen op de wensen en behoeften van de
afnemer, het opbouwen van een duurzame relatie met de koper en het op winstgevende manier oplossen van
de problemen van de klant, de sleutel is tot succesvol ondernemerschap.
Marketing is dus een consumentgerichte activiteit waarbij we vanuit markt denken. Daar is vaak
marktonderzoek voor nodig. Bij deze ondernemingsfilosofie worden de promotie-, distributie- en andere
marketingactiviteiten niet apart uitgevoerd, maar als onderdeel van een totaal marketingbeleid. Dit leggen
marketeers vast in een marketingplan.
Consumentgerichte aanpak: streven naar tevreden klanten.
Geïntegreerde aanpak: alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar afstemmen (Iedereen
focust zich op de behoeften van de klant).
Een breed omschreven werkterrein: de formulering richten op de behoeften van de klant.
Concurrentieanalyse: in kaart brengen van kansen en bedreigingen op de markt en inventariseren van sterke
en zwakke punten van het bedrijf.
Marktonderzoek en doelgroep keuze: informatie verzamelen over het koopgedrag, segmenteren op behoeften
en voorkeuren en zich richten tot de doelgroep.
Winstbijdrage: streven naar voldoende winst om te kunnen overleven.
Tevreden klant: levert grotere klantentrouw en positieve mond-tot-mondcommunicatie.
SLEUTELTAKEN VAN MARKETEERS
1. Wensen en behoeften op de markt opsporen en
inventariseren
2. Inspelen op de vraag met 4 P’s en 3 R’en.
,HOOFDSTUK 2
BASISTAKEN VAN MARKETINGMANAGEMENT
1. Analyse
2. Planning
3. Uitvoering
4. Controle en bijsturing
DE ESSENTIE VAN STRATEGIE
1. Vooruitdenken en activiteiten plannen
2. Doelstellingen nauwkeurig formuleren
3. Hoe die doelen te realiseren zijn
4. Strategisch denken = inspelen op kansen en bedreigingen
5. Gebaseerd op scenario’s
MARKETINGBELEID
Strategische planning = een omschrijving van doelstellingen en strategieën
om die doelstellingen te bereiken (gericht op lange termijn). Welke
strategie en doelen je kiest, hangt af van de sterktes, zwaktes, kansen en
bedreigingen.
Tactische planning = gedetailleerde beschrijving van op welke manier de
strategie in de praktijk wordt uitgevoerd (gebaseerd op korte termijn).
Tactisch marketingplan. Marketingmix.
Doel: wat willen we bereiken?
Strategie: hoe gaan we dit doen?
Tactiek: wat gaan we doen om dit te bereiken?
Visie missie ondernemingsdoelen marketing doelen marketingstrategie tactiek
MARKETINGPLAN
Marketingplanning bestaat uit de volgende fases:
1. Analyse (ondernemingsmissie, visie en SWOT-analyse).
2. Marketingbeleidsvorming (strategieontwikkeling en planning op lange en korte termijn).
3. Implementatie (uitvoering, controle, bijsturing).
Een marketingplan moet tenminste bevatten: een executive summary, situatie- en SWOT-analyse,
ondernemingsstrategie en -doelstellingen, strategische opties, marketingdoelstellingen en strategieën, een
uitwerking van de marketingprogramma’s en een hoofdstuk over de uitvoering, budgetten en bijsturing.
Sleuteltaak in de strategische planning is het formuleren (of evalueren) van:
Missie = verwoording van datgene waar het bedrijf voor staat (gericht op de waarden en de identiteit van de
organisatie zelf). De rol die de organisatie voor zichzelf in de toekomst ziet. Een onderneming weet welke
doelstellingen zij moet behalen. Inzicht in het bestaansrecht van een bedrijf.
- Wat zijn onze kernactiviteiten?
- Wat voor soort bedrijf zijn we en willen we worden?
- Wie zijn onze klanten en hun behoeften?
, Visie = verwoording van datgene dat het bedrijf voor gaat (gericht op de omgeving en de toekomstige
ontwikkelingen).
INHOUD MARKETINGPLAN
1. SITUATIEANALYSE
Interne omgeving
Bedrijfsfuncties: hoe kijken ze naar productiebeleid, financieel beleid etc.
Beschikbare middelen: is er geld, hebben we goede mensen in dienst, goede machines etc.
Interne analyse = een analyse van de sterktes en zwaktes van de onderneming.
Externe omgeving
Meso-omgeving: deze is te beïnvloeden zoals de klanten, leveranciers en publieksgroepen. De bedrijfskolom.
- Melk veehouderij Campina groothandel supermarkt klanten
- Concurrenten
- Publieksgroepen (consumentenbond)
Macro-omgeving: hier heb je geen invloed op:
Demografische factoren: bevolkingssamenstelling, opleidingsniveau van klanten
Economische omstandigheden: koopkracht, consumentenvertrouwen en concurrentie
Sociaal/culturele krachten: gedragsnormen, consumptiegewoonte en vrijetijdsbesteding
Technologische ontwikkelingen: het effect van internet, automatisering en infrastructuur
Ecologische omgeving (milieu- of fysieke factoren): vervuiling, schaarste en milieubeweging
Politieke/juridische factoren: overheidsbemoeienis, subsidies en wetgeving.
Externe analyse = een analyse van de kansen en bedreigingen in de omgeving.
