Marketingmanagement
Strategische marketing planning
Hoofdstuk 2 het strategische marketingplanningsproces
Niveaus in een onderneming
- Topmanagement (ondernemingsniveau)
- SBU’s / markten
- Product- en marktinstrumentniveau
Een onderneming kan verschillende markten onderscheiden. Een plaatselijk restaurant kan
zalenverhuren, catering en diners. Wil je bij de marketingplanning duidelijk hebben over wat
nu precies moet worden geanalyseerd en waarvoor beslissingen moeten worden genomen,
dan is het van belang om inzicht te hebben in de niveaus in een onderneming.
❖ Voorbeeld:
Topmanagement Mars
SBU: diervoeding, chocola, lichaamsverzorging
Product- en marktinstrument. Whiskas, nestlé, milka, dove
Marktinstrumenten: Prijs, Product, Distributie & promotie
Ondernemingsstrategie: Inhoud van de beslissingen verschilt per niveau.
Marketingstrategie:
Concurrentievoordeel: Een merk is
- Ergens goed in (sterk punt)
- Waarin haar concurrenten niet goed zijn (en ook moeilijk goed in kunnen worden:
verdedigbaar)
- En wat van belang is voor de afnemers
Drie ‘partijen’ (de drie C’s) spelen belangrijke rol in de keuze van een concurrentievoordeel:
- de company: de onderneming of het merk zelf
- de customers: de afnemers
- de competitors: de concurrenten
Positionering: het bepalen van de plaats van een merk in het hoofd van de afnemers in
relatie tot de producten van de concurrenten.
, Sterke merkwaarden volgens Keller (2013):
- Belangrijke eisen; sterk, relevant en uniek.
- Keller (2012) noemt daarnaast ook een hoge naamsbekendheid als eis
Sterk merk: veel merkkennis bij doelgroep
Mind share: merkbekendheid. Gaat om de vraag of iemand van het merk gehoord heeft
Heart share: merkassociaties. Sterk, relevant & uniek
Merkpositionering: vormt de aansturing van alle activiteiten rondom het merk. Dus
productie, personeel, inkoop, alle marktinstrumenten enz. Is de belofte aan de klant en die
belofte moet worden nagekomen.
Internal branding: het communiceren van de marktpositionering naar interne doelgroepen.
(werknemers)
Corporate idenity: de reputatie van de onderneming (bij ondernemingsniveau)
Strategische marketing planning
Hoofdstuk 2 het strategische marketingplanningsproces
Niveaus in een onderneming
- Topmanagement (ondernemingsniveau)
- SBU’s / markten
- Product- en marktinstrumentniveau
Een onderneming kan verschillende markten onderscheiden. Een plaatselijk restaurant kan
zalenverhuren, catering en diners. Wil je bij de marketingplanning duidelijk hebben over wat
nu precies moet worden geanalyseerd en waarvoor beslissingen moeten worden genomen,
dan is het van belang om inzicht te hebben in de niveaus in een onderneming.
❖ Voorbeeld:
Topmanagement Mars
SBU: diervoeding, chocola, lichaamsverzorging
Product- en marktinstrument. Whiskas, nestlé, milka, dove
Marktinstrumenten: Prijs, Product, Distributie & promotie
Ondernemingsstrategie: Inhoud van de beslissingen verschilt per niveau.
Marketingstrategie:
Concurrentievoordeel: Een merk is
- Ergens goed in (sterk punt)
- Waarin haar concurrenten niet goed zijn (en ook moeilijk goed in kunnen worden:
verdedigbaar)
- En wat van belang is voor de afnemers
Drie ‘partijen’ (de drie C’s) spelen belangrijke rol in de keuze van een concurrentievoordeel:
- de company: de onderneming of het merk zelf
- de customers: de afnemers
- de competitors: de concurrenten
Positionering: het bepalen van de plaats van een merk in het hoofd van de afnemers in
relatie tot de producten van de concurrenten.
, Sterke merkwaarden volgens Keller (2013):
- Belangrijke eisen; sterk, relevant en uniek.
- Keller (2012) noemt daarnaast ook een hoge naamsbekendheid als eis
Sterk merk: veel merkkennis bij doelgroep
Mind share: merkbekendheid. Gaat om de vraag of iemand van het merk gehoord heeft
Heart share: merkassociaties. Sterk, relevant & uniek
Merkpositionering: vormt de aansturing van alle activiteiten rondom het merk. Dus
productie, personeel, inkoop, alle marktinstrumenten enz. Is de belofte aan de klant en die
belofte moet worden nagekomen.
Internal branding: het communiceren van de marktpositionering naar interne doelgroepen.
(werknemers)
Corporate idenity: de reputatie van de onderneming (bij ondernemingsniveau)
