1
, SAMENVATTING
school, biedt voortgezet onderwijs aan op alle niveaus, vanuit zes middelbare scholen in plaats, aan ongeveer
4600 leerlingen, met zo’n 550 gemotiveerde en deskundige medewerkers. School biedt op innovatieve,
ondernemende en daadkrachtige wijze voortgezet onderwijs op alle niveaus.
Jaarlijks keert het werving proces van groep 7 en 8 leerlingen van het basisonderwijs terug bij SCHOOL.
Alle locaties van SCHOOL hebben een eigen specialisaties aan zo ook SCHOOL Plaats, welke gericht zijn
op sport en cultuur. Een contentstrategie gericht op deze specialisaties is dan ook noodzakelijk.
SCHOOL heeft meerdere doelgroepen te bereiken, dit zijn er primair vier en twee secundair. Pulizzi stelt
dat contentmarketing gericht moet zijn op een specifieke doelgroep en dat de organisaties deze doelgroep
moet omschrijven, omdat er anders geen sprake is van contentmarketing. Dit plan bevat alleen de primaire,
externe doelgroepen waar de focus ligt op onderstaande twee doelgroepen voor de werving van SCHOOL
Plaats in ’s-Gravenzande. De leerlingen van groep 7 en 8 in Plaats én in alle aansluitende wijken in de
randgemeenten en ouders en verzorgers van kinderen in groep 8 van basscholen in wijk en
randgemeenten in Plaats.
Door gebruik te maken van persona’s heeft SCHOOL inzichtelijk wat de wensen van de doelgroepen zijn
waar zij content voor maakt. Als dit niet helder in beeld is zal er ook geen aandacht aan content gegeven
worden. Door gebruik te maken van een customer journey geeft SCHOOL houvast bij het ontwikkelen en
toepassen van een goede contentstrategie. SCHOOL is geworteld in Plaats, of je hebt er zelf op gezeten en
je kent iemand die erop zit. De awareness fase van de customer journey is hiermee geborgd. De
touchpoints van de contentstrategie zitten in de fases overwegen, voorkeur en actie.
- Overwegen: in deze fase staan klanten open voor alternatieven. In plaatshebben leerlingen de
keuze uit twee scholen van SCHOOL. Het doel hierbij is dan ook om het social mediakanaal van
SCHOOL Plaats te laten stijgen. Voor facebook, die gericht is op de ouders met 28% en Instagram
die gericht is op de leerlingen met 17% te op zichtte van 1 oktober 2021. In deze periode vindt de
wervingscampagne plaats voor de open dagen in het nieuwe jaar.
- Voorkeur: in deze fase zijn klanten aan het vergelijken. Belangrijk hier is om de specialisaties op
het gebied van sport en cultuur te benoemen in de uitingen van SCHOOL Plaats. Het doel in de
periode 1 oktober tot 31 december is om het aantal website bezoekers van plaats.School.info te
laten toenemen met 29%
- Actie: in deze fase gaan klanten over tot handelen. Het doel hier is om in de periode 24 december
tot 10 januari 25 van de 30 aangeboden privé rondleidingen vol geboekt te krijgen.
Door aan deze doelstellingen key performance indicators te koppelen kan SCHOOL bijsturen in de strategie
waar nodig is.
Om de specialisaties van SCHOOL Plaats inzichtelijk te krijgen bij de doelgroep wordt gebruik gemaakt van
contentinstrumenten zoals het inzetten van Search Engine Optimalisatie (SEO), advertenties en storytelling.
Vanuit deze instrumenten zijn formats bedacht, formats is de presentatiewijze van je content en de manier
om content zichtbaar te maken. SCHOOL maakt gebruikt van de format is video, afbeeldingen en tekst. Per
fase in de customer journey, voor SCHOOL overwegen, voorkeur en actie, worden er content types
gebruikt zoals een quiz, demo, Graphic Interchange format (GIF) en productinformatie in de vorm van het
SCHOOL Magazine, welke speciaal geschreven is op de doelgroep groep 7 en 8 leerlingen. Het magazine
is dan ook in B1 niveau geschreven. Voor het bereik van de doelgroep heeft SCHOOL gebruik gemaakt van
het Paid, Owned, Earned media model (POEM). Het SCHOOL magazine, banner, TV spot en SEA worden
ingezet bij Paid media. Owned wordt ingezet doormiddel van SEO en de landingspagina
groep8.School.info. Bij Earned wordt gebruik gemaakt van brandscaping door de basisscholen in de
omgeving van SCHOOL Plaats te taggen in haar content.
Om het productieproces rondom content te organiseren, heeft SCHOOL een redactionele formule
geschreven. (Deze is vertrouwelijk en mag niet gedeeld worden. In overleg met de communicatie adviseur
mogen er een paar slides in dit verslag verwerkt worden). Door middel van een contentkalender geeft
SCHOOL structuur aan de contentstrategie. Hiermee wordt social media actief ingezet en gericht op de
doelgroepen. Om contentstrategie succesvol te laten zijn binnen SCHOOL is het van belang dat het
management het belang inziet van contentstrategie en daarvoor is draagvlak nodig. Volgens content
maturity model van Lieb zit SCHOOL in de ‘stretch’ fase. Om draagvlak te creëren wil SCHOOL de
participatiegraad vergroten bij docenten van SCHOOL-plaats door het inzetten van een redactionele raad.
Daarnaast gaat SCHOOL volgend jaar de wervingscampagne geen campagne meer noemen maar
jaarrond werken met contentstrategie.
2
, SAMENVATTING
school, biedt voortgezet onderwijs aan op alle niveaus, vanuit zes middelbare scholen in plaats, aan ongeveer
4600 leerlingen, met zo’n 550 gemotiveerde en deskundige medewerkers. School biedt op innovatieve,
ondernemende en daadkrachtige wijze voortgezet onderwijs op alle niveaus.
Jaarlijks keert het werving proces van groep 7 en 8 leerlingen van het basisonderwijs terug bij SCHOOL.
Alle locaties van SCHOOL hebben een eigen specialisaties aan zo ook SCHOOL Plaats, welke gericht zijn
op sport en cultuur. Een contentstrategie gericht op deze specialisaties is dan ook noodzakelijk.
SCHOOL heeft meerdere doelgroepen te bereiken, dit zijn er primair vier en twee secundair. Pulizzi stelt
dat contentmarketing gericht moet zijn op een specifieke doelgroep en dat de organisaties deze doelgroep
moet omschrijven, omdat er anders geen sprake is van contentmarketing. Dit plan bevat alleen de primaire,
externe doelgroepen waar de focus ligt op onderstaande twee doelgroepen voor de werving van SCHOOL
Plaats in ’s-Gravenzande. De leerlingen van groep 7 en 8 in Plaats én in alle aansluitende wijken in de
randgemeenten en ouders en verzorgers van kinderen in groep 8 van basscholen in wijk en
randgemeenten in Plaats.
Door gebruik te maken van persona’s heeft SCHOOL inzichtelijk wat de wensen van de doelgroepen zijn
waar zij content voor maakt. Als dit niet helder in beeld is zal er ook geen aandacht aan content gegeven
worden. Door gebruik te maken van een customer journey geeft SCHOOL houvast bij het ontwikkelen en
toepassen van een goede contentstrategie. SCHOOL is geworteld in Plaats, of je hebt er zelf op gezeten en
je kent iemand die erop zit. De awareness fase van de customer journey is hiermee geborgd. De
touchpoints van de contentstrategie zitten in de fases overwegen, voorkeur en actie.
- Overwegen: in deze fase staan klanten open voor alternatieven. In plaatshebben leerlingen de
keuze uit twee scholen van SCHOOL. Het doel hierbij is dan ook om het social mediakanaal van
SCHOOL Plaats te laten stijgen. Voor facebook, die gericht is op de ouders met 28% en Instagram
die gericht is op de leerlingen met 17% te op zichtte van 1 oktober 2021. In deze periode vindt de
wervingscampagne plaats voor de open dagen in het nieuwe jaar.
- Voorkeur: in deze fase zijn klanten aan het vergelijken. Belangrijk hier is om de specialisaties op
het gebied van sport en cultuur te benoemen in de uitingen van SCHOOL Plaats. Het doel in de
periode 1 oktober tot 31 december is om het aantal website bezoekers van plaats.School.info te
laten toenemen met 29%
- Actie: in deze fase gaan klanten over tot handelen. Het doel hier is om in de periode 24 december
tot 10 januari 25 van de 30 aangeboden privé rondleidingen vol geboekt te krijgen.
Door aan deze doelstellingen key performance indicators te koppelen kan SCHOOL bijsturen in de strategie
waar nodig is.
Om de specialisaties van SCHOOL Plaats inzichtelijk te krijgen bij de doelgroep wordt gebruik gemaakt van
contentinstrumenten zoals het inzetten van Search Engine Optimalisatie (SEO), advertenties en storytelling.
Vanuit deze instrumenten zijn formats bedacht, formats is de presentatiewijze van je content en de manier
om content zichtbaar te maken. SCHOOL maakt gebruikt van de format is video, afbeeldingen en tekst. Per
fase in de customer journey, voor SCHOOL overwegen, voorkeur en actie, worden er content types
gebruikt zoals een quiz, demo, Graphic Interchange format (GIF) en productinformatie in de vorm van het
SCHOOL Magazine, welke speciaal geschreven is op de doelgroep groep 7 en 8 leerlingen. Het magazine
is dan ook in B1 niveau geschreven. Voor het bereik van de doelgroep heeft SCHOOL gebruik gemaakt van
het Paid, Owned, Earned media model (POEM). Het SCHOOL magazine, banner, TV spot en SEA worden
ingezet bij Paid media. Owned wordt ingezet doormiddel van SEO en de landingspagina
groep8.School.info. Bij Earned wordt gebruik gemaakt van brandscaping door de basisscholen in de
omgeving van SCHOOL Plaats te taggen in haar content.
Om het productieproces rondom content te organiseren, heeft SCHOOL een redactionele formule
geschreven. (Deze is vertrouwelijk en mag niet gedeeld worden. In overleg met de communicatie adviseur
mogen er een paar slides in dit verslag verwerkt worden). Door middel van een contentkalender geeft
SCHOOL structuur aan de contentstrategie. Hiermee wordt social media actief ingezet en gericht op de
doelgroepen. Om contentstrategie succesvol te laten zijn binnen SCHOOL is het van belang dat het
management het belang inziet van contentstrategie en daarvoor is draagvlak nodig. Volgens content
maturity model van Lieb zit SCHOOL in de ‘stretch’ fase. Om draagvlak te creëren wil SCHOOL de
participatiegraad vergroten bij docenten van SCHOOL-plaats door het inzetten van een redactionele raad.
Daarnaast gaat SCHOOL volgend jaar de wervingscampagne geen campagne meer noemen maar
jaarrond werken met contentstrategie.
2
