Samenvatting Marktonderzoek 9e druk

SAMENVATTING MARKTONDERZOEK P3
H1.5, 1.6, 1.8

Vormen van onderzoek
- Deskresearch -> Secundaire gegevens: gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit
specifieke marktonderzoek.
 Methoden van onderzoek: bijv. databanken, trendanalyse
- Fieldresearch -> Primaire gegevens: gegevens die speciaal verzameld worden voor een bepaald
onderzoek.
 Kwalitatief onderzoek: leidt tot inzichten en ideeën, geen harde cijfers
 Methoden van onderzoek: bijv. diepte-interviews, groepsdiscussies
 Kwantitatief onderzoek: leidt tot betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers
 Methoden van onderzoek: bijv. enquêteresearch, meten en observatie

Functies van marktonderzoek:
- Verkennend/ exploratief onderzoek -> doel om meer inzicht te krijgen in bepaald onderwerp
 Deskresearch en kwalitatief onderzoek
- Beschrijvend/descriptief onderzoek -> doel om de stand van zaken en de ontwikkelingen daarbinnen
in kaart te brengen. Moet betrouwbare cijfers opleveren.
 Kwantitatief onderzoek
- Verklarend -> doel om relaties te leggen en verbanden te vinden.
 Kwantitatief onderzoek



H6 (NIET 6.5.1, 6.5.2, 6.5.3)

6.1 populatie en steekproefkader

Steekproef: onderzoek waarbij niet iedereen uit de populatie ondervraagd wordt.
Census: onderzoek waarbij de populatie zo klein is dat iedereen ondervraagd kan worden.
Populatie: een verzameling elementen die tezamen de doelgroep vormen, waarover je door
steekproefonderzoek uitspraken wilt doen.
Steekproefkader: een lijst of adressenbestand dat een weergave is van alle elementen van de populatie.
Kaderfouten: de gegevens binnen het steekproefkader zijn fout, niet compleet of overcompleet.
Dekkingsfout: populatie niet goed afgedekt door de steekproef.
 Onderdekking: als er een groep mist die wel in de steekproef hoort, anders is de steekproef
niet representatief.
 Overdekking: als er te veel gegevens (die niet relevant zijn voor de populatieomschrijving)
over een steekproef zijn.
 Overdekking kan voorkomen worden door het stellen van filtervragen: vragen die
ervoor zorgen dat de juiste personen in beeld worden gebracht voor het onderzoek.
Accesspools: sites waar mensen zich kunnen aanmelden om vragenlijsten in te vullen.

, 6.2 validiteit en betrouwbaarheid

- Een steekproef moet aan twee eisen voldoen:
1. Het moet valide (geldig) zijn.
2. Het moet voldoende betrouwbaar zijn.
- validiteit (geldigheid): er moet gemeten worden wat je wilt meten.
Er zijn verschillende aandachtspunten, namelijk:
 Het moet een representatieve steekproef zijn;
 Er moet rekening gehouden worden met non-response;
 Er moet gelet worden op het gedrag van de respondent; (zijn niet altijd eerlijk)
 Er moet gelet worden op de enquête zelf; (zijn de vragen niet sturend of ingewikkeld etc.?)
 Er moet gelet worden op de techniek. (tussentijds controleren en opslaan van stappen)
- Een onderzoek moet betrouwbaar zijn. Onder dezelfde omstandigheden moet er bij herhaling de gelijke
uitkomst gevonden worden. Dit is dus vooral van belang bij kwantitatief onderzoek.

Niet betrouwbaar = niet valide
Niet valide kan wel betrouwbaar zijn


1.3 representativiteit
Representativiteit: dat de populatie in de steekproef een goede afspiegeling is van de onderzoekspopulatie
 Aselecte trekking: iedereen moet dezelfde kans hebben om in de steekproef terecht
te komen.
Toevalsfout: bij kleine steekproefomvang kunnen bij toeval bepaalde groepen over- of ondervertegenwoordigd
worden. -> hoe groter de steekproef, hoe kleiner de kans op een toevalsfout.
systematische fout: die kan bijvoorbeeld ontstaan door een verkeerde steekproeftrekking of door non-
response. (bijv. alleen mensen met interesse vullen de vragenlijst in)
- Om de representativiteit van de steekproef te beoordelen, kijken onderzoekers of de verdeling in de
steekproef overeenkomt met de steekproefverdeling zoals die bekend is van de populatie. Er wordt
bijvoorbeeld gekeken naar geslacht, leeftijdsklassen of geografische gebieden. De groepen worden ook wel
cellen genoemd.
- Uiteindelijk is er een mogelijkheid om een representativiteitscorrectie toe te passen, ofwel een herweging.
De ondervertegenwoordigde groep krijgt een hoger gewicht en de oververtegenwoordigde groep een lager
gewicht.
- Het CBS publiceert ieder jaar een gouden standaard (in opdracht van de MarktOnderzoekAssociatie MOA)
waar gegevens te vinden zijn van de Nederlandse bevolking.
Non-response-analyse: registreren van de redenen van non-respons
- Non-response krijg je als je (bij herhaling) te ondervragen personen niet kunt bereiken of als die personen
niet willen of kunnen meewerken aan het onderzoek.
Traject:
1. Probleemstelling
2. Populatie
3. Steekproefkader
4. Steekproeftrekking
5. Steekproefuitkomsten