Dienstenmarketing
Hoofdstuk 10. De dienstverleningsomgeving
De fysieke dienstverleningsomgeving speelt een belangrijke rol in het vormen van de klantervaring
en het stimuleren van de tevredenheid.
De rol van servicecape:
- Aandachttrekker;
- Boodschap doorgeven;
- Een effect creëren.
De dienstverleningsomgeving en de bijbehorende sfeer hebben op drie manieren invloed op
klantgedrag:
1. Als boodschapcreërend medium, op basis van symbolische aanwijzingen die worden gebruikt
om de onderscheidende kenmerken en kwaliteit van de dienstverleningservaring aan de
klant over te brengen;
2. Als aandachttrekkend medium, om de servicecape te onderscheiden van die van
concurrenten en klanten uit de doelsegmenten te werven;
3. Als effectcreërend meduim, waarbij kleuren, structuren, geluiden, geuren en ruimtelijk
ontwerp worden gebruikt om de gewenste ervaring te verbeteren en/of de interesse in
bepaalde goederen, diensten of ervaringen te stimuleren.
Klanten gebruiken de dienstverleningsomgeving als aanwijzing voor de kwaliteit.
Dienstverleningsomgevingen zijn vaak ontworpen om de dienstontmoeting te ondersteunen en de
productiviteit te verbeteren.
Gevoelens en niet percepties en gedachten, zijn het meest bepalend voor klantgedrag.
Het affectmodel van Russel wordt vaak gebruikt om de rol van de gevoelens in de
dienstverleningsomgeving te verklaren.
Als klanten sterke affectieve verwachtingen hebben, is het belangrijk dat de omgeving bij die
verwachtingen past.
Hoe kunnen we weten wat de klant irriteert en hoe kunnen we de goede aspecten van de
servicecape verbeteren? Hierna zijn enkele middelen opgesomd die kunnen worden gebruikt om de
zienswijze en respons van de klant beter te begrijpen:
- Observatie van het gedrag en de respons van de klant, door het management, supervisors,
afdelingsmanagers en het personeel.
- Feedback en ideeën van het contactpersoneel en klanten, op verschillende manieren
verzameld, zoals ideeënbussen, focusgroepen en enquêtes.
- Veldexperimenten, om de specifieke aspecten van een omgeving en de waargenomen
effecten te manipuleren.
- Blauwdrukken, kunnen worden uitgebreid naar specifieke aanwijzingen in de omgeving.
De voornaamste elementen van dienstverleningsomgevingen zijn omgevingsomstandigheden,
ruimtelijke indeling en functionaliteit, en tekens, symbolen en voorwerpen. Gen enkel element van
de omgeving kan worden geoptimaliseerd zonder rekening te houden met andere
inrichtingselementen.
Hoofdstuk 10. De dienstverleningsomgeving
De fysieke dienstverleningsomgeving speelt een belangrijke rol in het vormen van de klantervaring
en het stimuleren van de tevredenheid.
De rol van servicecape:
- Aandachttrekker;
- Boodschap doorgeven;
- Een effect creëren.
De dienstverleningsomgeving en de bijbehorende sfeer hebben op drie manieren invloed op
klantgedrag:
1. Als boodschapcreërend medium, op basis van symbolische aanwijzingen die worden gebruikt
om de onderscheidende kenmerken en kwaliteit van de dienstverleningservaring aan de
klant over te brengen;
2. Als aandachttrekkend medium, om de servicecape te onderscheiden van die van
concurrenten en klanten uit de doelsegmenten te werven;
3. Als effectcreërend meduim, waarbij kleuren, structuren, geluiden, geuren en ruimtelijk
ontwerp worden gebruikt om de gewenste ervaring te verbeteren en/of de interesse in
bepaalde goederen, diensten of ervaringen te stimuleren.
Klanten gebruiken de dienstverleningsomgeving als aanwijzing voor de kwaliteit.
Dienstverleningsomgevingen zijn vaak ontworpen om de dienstontmoeting te ondersteunen en de
productiviteit te verbeteren.
Gevoelens en niet percepties en gedachten, zijn het meest bepalend voor klantgedrag.
Het affectmodel van Russel wordt vaak gebruikt om de rol van de gevoelens in de
dienstverleningsomgeving te verklaren.
Als klanten sterke affectieve verwachtingen hebben, is het belangrijk dat de omgeving bij die
verwachtingen past.
Hoe kunnen we weten wat de klant irriteert en hoe kunnen we de goede aspecten van de
servicecape verbeteren? Hierna zijn enkele middelen opgesomd die kunnen worden gebruikt om de
zienswijze en respons van de klant beter te begrijpen:
- Observatie van het gedrag en de respons van de klant, door het management, supervisors,
afdelingsmanagers en het personeel.
- Feedback en ideeën van het contactpersoneel en klanten, op verschillende manieren
verzameld, zoals ideeënbussen, focusgroepen en enquêtes.
- Veldexperimenten, om de specifieke aspecten van een omgeving en de waargenomen
effecten te manipuleren.
- Blauwdrukken, kunnen worden uitgebreid naar specifieke aanwijzingen in de omgeving.
De voornaamste elementen van dienstverleningsomgevingen zijn omgevingsomstandigheden,
ruimtelijke indeling en functionaliteit, en tekens, symbolen en voorwerpen. Gen enkel element van
de omgeving kan worden geoptimaliseerd zonder rekening te houden met andere
inrichtingselementen.
