Samenvatting marketing 2
Hoofdstuk 7: productmanagement en merkbeleid
Product – combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of
dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant. Marketeers beschouwen het
product als een ‘pakket pluspunten’ (bundle of benefits).
Wanneer je als marketinggerichte manager voor een product een strategie uitstippelt, moet
je daarbij drie niveaus van dat product voor ogen houden die elk meer waarde toevoegen
voor de klant. Zie het figuur hieronder:
- Kernproduct (core product) = slaat op de basisfunctie van het product: de
probleemoplossende, niet-tastbare voordelen die het biedt. De sleutelvraag hier is;
wat koopt de klant nu eigenlijk? Dit vormt voor een bedrijf het vertrekpunt bij de
ontwikkeling van een nieuw product.
- Tastbaar product (actual product) = zij ontwikkelen op basis van marktonderzoek
een product met de eigenschappen of functies die consumenten ervan verwachten.
Daarbij schenken ze aandacht aan de kwaliteit, vormgeving, merknaam, verpakking
en speciale functies.
- Uitgebreid product (augmented product) = dit zijn de niet-tastbare, psychologische
voordelen en serviceverlening die in de ogen van de koper waarde aan het product
toevoegen. Deze toegevoegde eigenschappen of extra’s zijn vaak diensten die deel
uitmaken van het prijs-, distributie- of promotiebeleid, zoals een gunstige
betalingsregeling. Bijvoorbeeld; thuisbezorging binnen 24 uur.
Consumptiegoederen/ consumentenproducten – worden verkocht aan individuele klanten
en hun gezinnen voor persoonlijke consumptie of eigen gebruik. Zoals games, cosmetica en
levensmiddelen. Deze kopers noemen we de finale afnemers of eindgebruikers van het
product.
1
,Industriële/ zakelijke producten – worden geleverd aan organisaties die ze op hun beurt
doorverkopen, dan wel (bijv. als halffabricaat) gebruiken in hun eigen productieproces of
dienstverlening. Hierbij gaat het dus om wie de beoogde klant is.
Consumentenproducten kun je verdelen in vier hoofdcategorieën. Het onderscheid is
gebaseerd op de aankoopfrequentie en de nodige inspanningen van de consument voor de
aankoop. Zie het figuur hieronder:
- Convenience products = zijn producten die de consument vaak koopt, onmiddellijk
en zonder zich in te spannen. Omdat de meeste merken weinig van elkaar
verschillen, besteedt de koper weinig tijd aan het vergelijken van hun prijs en
kwaliteit. Hij heeft wellicht een voorkeur voor bepaald merk maar accepteert wel een
substituut. Convenience products zijn verder te verdelen in dagelijkse
gebruiksartikelen of frequent gekochte producten, spontaan gekochte
impulsproducten en noodproducten (emergency products).
- Shopping products = producten die de consument als winkelend vergelijkt op punten
als kwaliteit, prijs en stijl voordat hij een koopbeslissing neemt. Bijvoorbeeld kleding,
laminaat en fietsen. Shopping products kunnen homo- of heterogeen zijn.
- Specialty products = zijn producten zoals auto’s of diensten als kinderopvang
waarvoor consumenten bereid zijn de nodige moeite te doen. Zij voelen zich er sterk
bij betrokken. Soms weet de koper weinig van het product of de dienst af, maar weet
hij toch al aan welk merk hij bij een toekomstige aankoop de voorkeur geeft. Denk
hierbij aan de eerste aanschaf van een nieuwe auto.
2
,Unsought products (niet-gewilde producten) – producten en diensten die de consument niet
kent of pas koopt als hij ze echt nodig heeft om een probleem op te lossen. Bijvoorbeeld;
een uitvaartpolis, het maken van een testament bij de notaris en een levensverzekering.
Veel consumenten schuiven de koopbeslissing voor zich uit; de uitdaging als marketeer is om
hen te motiveren om de aankoop niet langer uit te stellen. Kenmerkend voor deze unsought
products zijn dat hun prijzen variëren en de distributie beperkt is. De koopfrequentie en
merkbekendheid zijn laag.
Duurzame consumptiegoederen (durables) - producten zoals auto’s, tablets en vaatwassers
die lange tijd herhaaldelijk worden gebruikt. De marge op deze gebruiksgoederen is relatief
hoog.
Niet-duurzame consumptiegoederen/ verbruiksgoederen – hebben relatief korte
levensduur. Ze gaan niet langer mee dan ongeveer drie jaar (zoals kleding en schoenen) of
worden vrij snel geconsumeerd of opgebruikt, zoals frisdrank en shampoo.
Fast moving consumer goods (FMCG’s)/ frequent gekochte consumptiegoederen – hun
winstmarges zijn laag. Deze producten worden intensief gedistribueerd en er wordt veel
mee geadverteerd om merkbekendheid en merkvoorkeur te creëren.
Assortiment – alle productgroepen, producten, producttypen en merken die het bedrijf
verkoopt.
3
, Productgroep – per definitie een reeks producten en producttypen in het assortiment die
nauw met elkaar zijn verbonden, bijvoorbeeld omdat ze in dezelfde behoeften voorzien.
Verwantschap tussen producten uit dezelfde productgroep kan liggen op het gebied van:
• Productie – gemaakt van dezelfde materialen of grondstoffen
• Distributie – te koop in dezelfde winkels of marketingkanalen
• Prijs – in dezelfde prijsklasse
• Marketing – gericht op dezelfde groep klanten
• Consumptiepatroon – ze worden gezamenlijk gebruikt of voorzien in dezelfde
behoeften
Productvariant – is een bepaald type product dat zich op basis van bepaalde
productattributen onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product. Bijvoorbeeld;
gemalen espressokoffie is een variant van het product koffie, dat weer deel uitmaakt van de
productgroep warme dranken.
Dimensies van het assortiment:
1. Breedte
2. Diepte
3. Lengte
4. Consistentie
Assortimentsbreedte – heeft betrekking op het aantal productgroepen dat een bedrijf voert.
Hoe meer groepen, hoe breder het assortiment. Bijvoorbeeld; de Bijenkorf heeft van
delicatessen tot panty’s.
Assortimentsdiepte – geeft aan hoe volledig het productaanbod binnen een bepaalde
productgroep is. Hoe groter het aantal varianten (merken, typen, modellen en maten) dat
een winkel van elk product in de productgroep voert, hoe dieper het assortiment.
Bijvoorbeeld; de Jumbo met acht soorten mosterd.
Assortimentslengte – slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn
productgroepen voert.
4
Hoofdstuk 7: productmanagement en merkbeleid
Product – combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of
dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant. Marketeers beschouwen het
product als een ‘pakket pluspunten’ (bundle of benefits).
Wanneer je als marketinggerichte manager voor een product een strategie uitstippelt, moet
je daarbij drie niveaus van dat product voor ogen houden die elk meer waarde toevoegen
voor de klant. Zie het figuur hieronder:
- Kernproduct (core product) = slaat op de basisfunctie van het product: de
probleemoplossende, niet-tastbare voordelen die het biedt. De sleutelvraag hier is;
wat koopt de klant nu eigenlijk? Dit vormt voor een bedrijf het vertrekpunt bij de
ontwikkeling van een nieuw product.
- Tastbaar product (actual product) = zij ontwikkelen op basis van marktonderzoek
een product met de eigenschappen of functies die consumenten ervan verwachten.
Daarbij schenken ze aandacht aan de kwaliteit, vormgeving, merknaam, verpakking
en speciale functies.
- Uitgebreid product (augmented product) = dit zijn de niet-tastbare, psychologische
voordelen en serviceverlening die in de ogen van de koper waarde aan het product
toevoegen. Deze toegevoegde eigenschappen of extra’s zijn vaak diensten die deel
uitmaken van het prijs-, distributie- of promotiebeleid, zoals een gunstige
betalingsregeling. Bijvoorbeeld; thuisbezorging binnen 24 uur.
Consumptiegoederen/ consumentenproducten – worden verkocht aan individuele klanten
en hun gezinnen voor persoonlijke consumptie of eigen gebruik. Zoals games, cosmetica en
levensmiddelen. Deze kopers noemen we de finale afnemers of eindgebruikers van het
product.
1
,Industriële/ zakelijke producten – worden geleverd aan organisaties die ze op hun beurt
doorverkopen, dan wel (bijv. als halffabricaat) gebruiken in hun eigen productieproces of
dienstverlening. Hierbij gaat het dus om wie de beoogde klant is.
Consumentenproducten kun je verdelen in vier hoofdcategorieën. Het onderscheid is
gebaseerd op de aankoopfrequentie en de nodige inspanningen van de consument voor de
aankoop. Zie het figuur hieronder:
- Convenience products = zijn producten die de consument vaak koopt, onmiddellijk
en zonder zich in te spannen. Omdat de meeste merken weinig van elkaar
verschillen, besteedt de koper weinig tijd aan het vergelijken van hun prijs en
kwaliteit. Hij heeft wellicht een voorkeur voor bepaald merk maar accepteert wel een
substituut. Convenience products zijn verder te verdelen in dagelijkse
gebruiksartikelen of frequent gekochte producten, spontaan gekochte
impulsproducten en noodproducten (emergency products).
- Shopping products = producten die de consument als winkelend vergelijkt op punten
als kwaliteit, prijs en stijl voordat hij een koopbeslissing neemt. Bijvoorbeeld kleding,
laminaat en fietsen. Shopping products kunnen homo- of heterogeen zijn.
- Specialty products = zijn producten zoals auto’s of diensten als kinderopvang
waarvoor consumenten bereid zijn de nodige moeite te doen. Zij voelen zich er sterk
bij betrokken. Soms weet de koper weinig van het product of de dienst af, maar weet
hij toch al aan welk merk hij bij een toekomstige aankoop de voorkeur geeft. Denk
hierbij aan de eerste aanschaf van een nieuwe auto.
2
,Unsought products (niet-gewilde producten) – producten en diensten die de consument niet
kent of pas koopt als hij ze echt nodig heeft om een probleem op te lossen. Bijvoorbeeld;
een uitvaartpolis, het maken van een testament bij de notaris en een levensverzekering.
Veel consumenten schuiven de koopbeslissing voor zich uit; de uitdaging als marketeer is om
hen te motiveren om de aankoop niet langer uit te stellen. Kenmerkend voor deze unsought
products zijn dat hun prijzen variëren en de distributie beperkt is. De koopfrequentie en
merkbekendheid zijn laag.
Duurzame consumptiegoederen (durables) - producten zoals auto’s, tablets en vaatwassers
die lange tijd herhaaldelijk worden gebruikt. De marge op deze gebruiksgoederen is relatief
hoog.
Niet-duurzame consumptiegoederen/ verbruiksgoederen – hebben relatief korte
levensduur. Ze gaan niet langer mee dan ongeveer drie jaar (zoals kleding en schoenen) of
worden vrij snel geconsumeerd of opgebruikt, zoals frisdrank en shampoo.
Fast moving consumer goods (FMCG’s)/ frequent gekochte consumptiegoederen – hun
winstmarges zijn laag. Deze producten worden intensief gedistribueerd en er wordt veel
mee geadverteerd om merkbekendheid en merkvoorkeur te creëren.
Assortiment – alle productgroepen, producten, producttypen en merken die het bedrijf
verkoopt.
3
, Productgroep – per definitie een reeks producten en producttypen in het assortiment die
nauw met elkaar zijn verbonden, bijvoorbeeld omdat ze in dezelfde behoeften voorzien.
Verwantschap tussen producten uit dezelfde productgroep kan liggen op het gebied van:
• Productie – gemaakt van dezelfde materialen of grondstoffen
• Distributie – te koop in dezelfde winkels of marketingkanalen
• Prijs – in dezelfde prijsklasse
• Marketing – gericht op dezelfde groep klanten
• Consumptiepatroon – ze worden gezamenlijk gebruikt of voorzien in dezelfde
behoeften
Productvariant – is een bepaald type product dat zich op basis van bepaalde
productattributen onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product. Bijvoorbeeld;
gemalen espressokoffie is een variant van het product koffie, dat weer deel uitmaakt van de
productgroep warme dranken.
Dimensies van het assortiment:
1. Breedte
2. Diepte
3. Lengte
4. Consistentie
Assortimentsbreedte – heeft betrekking op het aantal productgroepen dat een bedrijf voert.
Hoe meer groepen, hoe breder het assortiment. Bijvoorbeeld; de Bijenkorf heeft van
delicatessen tot panty’s.
Assortimentsdiepte – geeft aan hoe volledig het productaanbod binnen een bepaalde
productgroep is. Hoe groter het aantal varianten (merken, typen, modellen en maten) dat
een winkel van elk product in de productgroep voert, hoe dieper het assortiment.
Bijvoorbeeld; de Jumbo met acht soorten mosterd.
Assortimentslengte – slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn
productgroepen voert.
4
