Samenvatting
Branding &
Contentmarketing
Tentamenstof
Contentmarketing en community management Merkpositionering
Introductie van contentmarketing & community H1: geheel
management + stappen 2 t/m 5 H2: par. 1 + 3
H3: geheel
H4: par. 1, 2, 6 + 7
H5: par. 1, 2, 3 + 7
H6: par. 1, 2, 3 + 6
H8: geheel
Leerdoelen:
Je kunt reproduceren wat het belang is van positioneren, wat positionering inhoudt en hoe het
positioneringsproces eruit ziet (hfdstk 1+2, boek Merkpositionering)
Je kunt reproduceren wat behoeftes en segmentatie inhouden, segmentatiecriteria en
segmentatiemodellen benoemen, de diverse elementen van een middel-doelketen en
betekenisstructuur benoemen en elementen van diverse waardetheorieen/-systemen herkennen (met
name value compass) (hfdstk 3, boek Merkpositionering)
Je kunt benoemen wat merkimago en merkidentiteit zijn + de bijbehorende begrippen, soorten,
componenten, voorwaarden en modellen reproduceren (hfdstk 4+5, boek Merkpositionering)
Je kunt reproduceren hoe je een merkpositionering ontwikkelt (o.a. Positioneringstrategie,
positioneringsdoelstellingen, mindshare/heartshare), wat merkarchitectuur inhoudt en hoe (en
waaruit) je een keuze kunt maken en dit kunt uitdrukken/samenvatten in positioneringsstatement
(hfdstk 6+8, Merkpositionering)
Je kunt trends en ontwikkelingen ogv marketing en communicatie benoemen, reproduceren wat
contentmarketing inhoudt + de bijbehorende stappen van het proces reproduceren (inleidend
hoofdstuk, boek CM&CM)
Je kunt reproduceren hoe je contentdoelen, -doelgroepen en -publiek vaststelt en beschrijft +
bijbehorende modellen en kenmerken noemen (stap 2, boek CM&CM)
Je kunt benoemen uit welke onderdelen een strategisch contentplan bestaat, voorbeelden van diverse
onderdelen opsommen (stap 3 t/m par 3.9, boek CM&CM)
Je kunt benoemen uit welke onderdelen een tactisch contentplan bestaat, voorbeelden van diverse
onderdelen opsommen (stap 3 vanaf 3.10, boek CM&CM)
Je kunt kenmerken en voordelen reproduceren van een globale jaarplanning en gedetailleerde
contentplanning (contentkalender) + bijbehorende modellen en kenmerken noemen (stap 4, boek
CM&CM)
Je kunt reproduceren wat succesfactoren zijn bij het ontwerpen en creëren van content en
bijbehorende kenmerken opsommen + kenmerken, voor- en nadelen van content uitbesteden
en contentcuratie (stap 5, boek CM&CM)
,Inhoudsopgave
Merkpositionering..................................................................................................................................4
1 Belang van positionering.................................................................................................................4
1.1 Inleiding op het begrip positionering........................................................................................4
1.2 Belang van positionering in de praktijk.....................................................................................4
1.3 Belang van positionering volgens de theorie............................................................................5
2 Kern van positionering.....................................................................................................................7
2.1 Het begrip positionering...........................................................................................................7
2.3 Het positioneringsproces..........................................................................................................8
3 Behoeften en waarden..................................................................................................................10
3.1 Een inleiding op het begrip behoefte......................................................................................10
3.2 Segmentatie............................................................................................................................10
3.3 Vervulling van behoeften: de middel-doelketen.....................................................................10
3.4 Benefits...................................................................................................................................11
3.5 Klantwaarden..........................................................................................................................12
4 Merkimago....................................................................................................................................16
4.1 Een inleiding op de begrippen mindshare en heartshare.......................................................16
4.2 Imago: mindshare en heartshare............................................................................................16
4.6 Merkvoorkeur: het resultaat van mindshare en heartshare...................................................17
4.7 Merkgedrag............................................................................................................................18
5 Merkidentiteit................................................................................................................................20
5.1 Een inleiding op merkidentiteit...............................................................................................20
5.2 Identiteit en imago.................................................................................................................20
5.3 Voorwaarde 1: merkwaarden vormen een overtuiging..........................................................21
5.7 Voorwaarde 5: merkwaarden stellen prioriteiten..................................................................22
6 Positionering: mindshare en heartshare........................................................................................23
6.1 Een inleiding op de keuze van een positioneringsstrategie....................................................23
6.2 Attitudevorming en positioneringsdoelstellingen...................................................................23
6.3 Positionering: heartshare of mindshare?................................................................................24
6.6 Formuleren van positionering.................................................................................................25
8 Positionering en merkarchitectuur................................................................................................27
8.1 Een inleiding op het begrip merkarchitectuur........................................................................27
8.2 Merkniveaus...........................................................................................................................27
8.3 Voor- en nadelen van diverse merkkeuzes.............................................................................28
8.4 Aanbevelingen en stappenplan...............................................................................................29
Samenvatting Branding & Contentmarketing Pagina 2 van 60
,Contentmarketing en community management..................................................................................30
Introductie van contentmarketing en community management......................................................30
0.1 De ontstaansgeschiedenis van contentmarketing en community management....................30
0.2 De invloed van internet op marketing en communicatie in 7 trends......................................30
0.3 Toenemend belang van contentmarketing en community management...............................32
0.4 Contentmarketing: diverse definities en invalshoeken...........................................................32
0.5 Contentmarketing: een nieuwe discipline met specifieke competenties...............................33
0.6 De relatie tussen contentmarketing en community management.........................................34
0.7 Verschil tussen community management en sociaal-mediamanagement..............................34
0.8 Aan de slag met contentmarketing en community-management..........................................35
Stap 2 Contentdoelen en -doelgroepen............................................................................................36
2.1 Bepalen van contentdoelen....................................................................................................36
2.2 Formuleren van contentdoelen..............................................................................................37
2.3 Vaststellen en omschrijven van de doelgroep........................................................................38
2.4 Omschrijven van het publiek en de publieksreis.....................................................................39
2.5 Onderzoek en analyse.............................................................................................................40
Stap 3 Contentstrategie en -tactiek..................................................................................................41
3.1 Contentmarketingplanningproces: strategisch, tactisch en operationeel niveau...................41
3.2 Het strategisch contentplan: doel en aanpak.........................................................................42
3.3 Contentmissie en domein.......................................................................................................42
3.4 Centraal thema.......................................................................................................................43
3.5 Tone of voice..........................................................................................................................44
3.6 Storytelling..............................................................................................................................44
3.7 Formats...................................................................................................................................46
3.8 Contentstructuur: de contentpiramide...................................................................................46
3.9 Het ROEM-strategiemodel toegepast op Nutricia..................................................................47
3.10 Het tactisch contentplan.......................................................................................................47
Stap 4 Contentplanning....................................................................................................................52
4.1 het belang van contentplanning en de contentkalender........................................................52
4.2 Het contentplanningsproces...................................................................................................52
4.3 De contentkalender................................................................................................................54
Stap 5 | Contentcreatie en -ontwerp................................................................................................55
5.1 Succeskenmerken voor contentmarketingcommunicatie.......................................................55
5.2 Schadelijke of foutieve content voorkomen...........................................................................57
5.3 Zelf content ontwikkelen, cureren of uitbesteden?................................................................57
Samenvatting Branding & Contentmarketing Pagina 3 van 60
, Merkpositionering
1 Belang van positionering
1.1 Inleiding op het begrip positionering
Bij positionering gaat het in feite over 2 zaken:
1. Eerst beslis je wat voor boodschap en beeld je met het merk wilt overbrengen op een
doelgroep. Dat betreft dus de strategische keuze van een onderscheidende positie in de
markt.
2. Vervolgens zorg je dat je die positie behaalt. Dit gebeurt door tactiek(5 P’s).
Punt 1 is positionering, punt 2 is de uitwerking hiervan.
1.2 Belang van positionering in de praktijk
Redenen waarom een merkt een heldere positionering moet hebben:
1. Toenemende concurrentie
2. Doorzichtigere markten en machtiger klant
3. Toenemende macht tussenschakels
4. Veel lage betrokkenheid
5. Al dan niet bestaan van paradox van de keus
6. Groot belang onderbewustzijn
1 | Toenemende concurrentie
Een al decennialange trend is de toename van concurrentie op markten. Concurrenten weten steeds
meer van elkaar en de ‘time to market’ (kans dat concurrentie sneller is na productinnovatie) neemt
af.
2 | Doorzichtiger markten en machtiger klant
Door internet en sociale media is de macht van de klant extreem toegenomen. Hierdoor is er ook
een andere trend ontstaan: het beschikbaar komen van enorme hoeveelheden (extra) gegevens (‘big
data’).
3 | Toenemende macht tussenschakels
Door toenemende macht van retailers en de groei van onlineverkopen die enorm veel macht
hebben door bijvoorbeeld de grootte van hun bedrijf (AH, Jumbo, Bol.com, Booking.com)
Push: als aanbieder probeer je via tussenschakels zo goed mogelijk het product te promoten. Pull:
het merk wordt gestimuleerd, waardoor tussenschakels ‘vanzelf’ voldoende aandacht aan het merk
gaan schenken door voldoende vraag.
4 | Veel lage betrokkenheid
Door veel keus kan de consument gaan denken dat er weinig verschil is tussen merken.
5 | Al dan niet bestaan van paradox van de keus
Het beslissingsproces wordt complexer door het steeds groter wordende aanbod aan keuzes, terwijl
het belang van de keus minder groot wordt doordat in principe alle producten die te koop zijn goed
genoeg zijn om aan de behoeften te voldoen.
6 | Groot belang onderbewustzijn
Mensen maken veel beslissingen op een onbewuste wijze. Vaak is men ook tevredener over keuzes
die onderbewust zijn gemaakt. Dit punt is voor positionering van belang omdat het betekent dat alles
moet kloppen vanaf de eerste indruk.
Samenvatting Branding & Contentmarketing Pagina 4 van 60
Branding &
Contentmarketing
Tentamenstof
Contentmarketing en community management Merkpositionering
Introductie van contentmarketing & community H1: geheel
management + stappen 2 t/m 5 H2: par. 1 + 3
H3: geheel
H4: par. 1, 2, 6 + 7
H5: par. 1, 2, 3 + 7
H6: par. 1, 2, 3 + 6
H8: geheel
Leerdoelen:
Je kunt reproduceren wat het belang is van positioneren, wat positionering inhoudt en hoe het
positioneringsproces eruit ziet (hfdstk 1+2, boek Merkpositionering)
Je kunt reproduceren wat behoeftes en segmentatie inhouden, segmentatiecriteria en
segmentatiemodellen benoemen, de diverse elementen van een middel-doelketen en
betekenisstructuur benoemen en elementen van diverse waardetheorieen/-systemen herkennen (met
name value compass) (hfdstk 3, boek Merkpositionering)
Je kunt benoemen wat merkimago en merkidentiteit zijn + de bijbehorende begrippen, soorten,
componenten, voorwaarden en modellen reproduceren (hfdstk 4+5, boek Merkpositionering)
Je kunt reproduceren hoe je een merkpositionering ontwikkelt (o.a. Positioneringstrategie,
positioneringsdoelstellingen, mindshare/heartshare), wat merkarchitectuur inhoudt en hoe (en
waaruit) je een keuze kunt maken en dit kunt uitdrukken/samenvatten in positioneringsstatement
(hfdstk 6+8, Merkpositionering)
Je kunt trends en ontwikkelingen ogv marketing en communicatie benoemen, reproduceren wat
contentmarketing inhoudt + de bijbehorende stappen van het proces reproduceren (inleidend
hoofdstuk, boek CM&CM)
Je kunt reproduceren hoe je contentdoelen, -doelgroepen en -publiek vaststelt en beschrijft +
bijbehorende modellen en kenmerken noemen (stap 2, boek CM&CM)
Je kunt benoemen uit welke onderdelen een strategisch contentplan bestaat, voorbeelden van diverse
onderdelen opsommen (stap 3 t/m par 3.9, boek CM&CM)
Je kunt benoemen uit welke onderdelen een tactisch contentplan bestaat, voorbeelden van diverse
onderdelen opsommen (stap 3 vanaf 3.10, boek CM&CM)
Je kunt kenmerken en voordelen reproduceren van een globale jaarplanning en gedetailleerde
contentplanning (contentkalender) + bijbehorende modellen en kenmerken noemen (stap 4, boek
CM&CM)
Je kunt reproduceren wat succesfactoren zijn bij het ontwerpen en creëren van content en
bijbehorende kenmerken opsommen + kenmerken, voor- en nadelen van content uitbesteden
en contentcuratie (stap 5, boek CM&CM)
,Inhoudsopgave
Merkpositionering..................................................................................................................................4
1 Belang van positionering.................................................................................................................4
1.1 Inleiding op het begrip positionering........................................................................................4
1.2 Belang van positionering in de praktijk.....................................................................................4
1.3 Belang van positionering volgens de theorie............................................................................5
2 Kern van positionering.....................................................................................................................7
2.1 Het begrip positionering...........................................................................................................7
2.3 Het positioneringsproces..........................................................................................................8
3 Behoeften en waarden..................................................................................................................10
3.1 Een inleiding op het begrip behoefte......................................................................................10
3.2 Segmentatie............................................................................................................................10
3.3 Vervulling van behoeften: de middel-doelketen.....................................................................10
3.4 Benefits...................................................................................................................................11
3.5 Klantwaarden..........................................................................................................................12
4 Merkimago....................................................................................................................................16
4.1 Een inleiding op de begrippen mindshare en heartshare.......................................................16
4.2 Imago: mindshare en heartshare............................................................................................16
4.6 Merkvoorkeur: het resultaat van mindshare en heartshare...................................................17
4.7 Merkgedrag............................................................................................................................18
5 Merkidentiteit................................................................................................................................20
5.1 Een inleiding op merkidentiteit...............................................................................................20
5.2 Identiteit en imago.................................................................................................................20
5.3 Voorwaarde 1: merkwaarden vormen een overtuiging..........................................................21
5.7 Voorwaarde 5: merkwaarden stellen prioriteiten..................................................................22
6 Positionering: mindshare en heartshare........................................................................................23
6.1 Een inleiding op de keuze van een positioneringsstrategie....................................................23
6.2 Attitudevorming en positioneringsdoelstellingen...................................................................23
6.3 Positionering: heartshare of mindshare?................................................................................24
6.6 Formuleren van positionering.................................................................................................25
8 Positionering en merkarchitectuur................................................................................................27
8.1 Een inleiding op het begrip merkarchitectuur........................................................................27
8.2 Merkniveaus...........................................................................................................................27
8.3 Voor- en nadelen van diverse merkkeuzes.............................................................................28
8.4 Aanbevelingen en stappenplan...............................................................................................29
Samenvatting Branding & Contentmarketing Pagina 2 van 60
,Contentmarketing en community management..................................................................................30
Introductie van contentmarketing en community management......................................................30
0.1 De ontstaansgeschiedenis van contentmarketing en community management....................30
0.2 De invloed van internet op marketing en communicatie in 7 trends......................................30
0.3 Toenemend belang van contentmarketing en community management...............................32
0.4 Contentmarketing: diverse definities en invalshoeken...........................................................32
0.5 Contentmarketing: een nieuwe discipline met specifieke competenties...............................33
0.6 De relatie tussen contentmarketing en community management.........................................34
0.7 Verschil tussen community management en sociaal-mediamanagement..............................34
0.8 Aan de slag met contentmarketing en community-management..........................................35
Stap 2 Contentdoelen en -doelgroepen............................................................................................36
2.1 Bepalen van contentdoelen....................................................................................................36
2.2 Formuleren van contentdoelen..............................................................................................37
2.3 Vaststellen en omschrijven van de doelgroep........................................................................38
2.4 Omschrijven van het publiek en de publieksreis.....................................................................39
2.5 Onderzoek en analyse.............................................................................................................40
Stap 3 Contentstrategie en -tactiek..................................................................................................41
3.1 Contentmarketingplanningproces: strategisch, tactisch en operationeel niveau...................41
3.2 Het strategisch contentplan: doel en aanpak.........................................................................42
3.3 Contentmissie en domein.......................................................................................................42
3.4 Centraal thema.......................................................................................................................43
3.5 Tone of voice..........................................................................................................................44
3.6 Storytelling..............................................................................................................................44
3.7 Formats...................................................................................................................................46
3.8 Contentstructuur: de contentpiramide...................................................................................46
3.9 Het ROEM-strategiemodel toegepast op Nutricia..................................................................47
3.10 Het tactisch contentplan.......................................................................................................47
Stap 4 Contentplanning....................................................................................................................52
4.1 het belang van contentplanning en de contentkalender........................................................52
4.2 Het contentplanningsproces...................................................................................................52
4.3 De contentkalender................................................................................................................54
Stap 5 | Contentcreatie en -ontwerp................................................................................................55
5.1 Succeskenmerken voor contentmarketingcommunicatie.......................................................55
5.2 Schadelijke of foutieve content voorkomen...........................................................................57
5.3 Zelf content ontwikkelen, cureren of uitbesteden?................................................................57
Samenvatting Branding & Contentmarketing Pagina 3 van 60
, Merkpositionering
1 Belang van positionering
1.1 Inleiding op het begrip positionering
Bij positionering gaat het in feite over 2 zaken:
1. Eerst beslis je wat voor boodschap en beeld je met het merk wilt overbrengen op een
doelgroep. Dat betreft dus de strategische keuze van een onderscheidende positie in de
markt.
2. Vervolgens zorg je dat je die positie behaalt. Dit gebeurt door tactiek(5 P’s).
Punt 1 is positionering, punt 2 is de uitwerking hiervan.
1.2 Belang van positionering in de praktijk
Redenen waarom een merkt een heldere positionering moet hebben:
1. Toenemende concurrentie
2. Doorzichtigere markten en machtiger klant
3. Toenemende macht tussenschakels
4. Veel lage betrokkenheid
5. Al dan niet bestaan van paradox van de keus
6. Groot belang onderbewustzijn
1 | Toenemende concurrentie
Een al decennialange trend is de toename van concurrentie op markten. Concurrenten weten steeds
meer van elkaar en de ‘time to market’ (kans dat concurrentie sneller is na productinnovatie) neemt
af.
2 | Doorzichtiger markten en machtiger klant
Door internet en sociale media is de macht van de klant extreem toegenomen. Hierdoor is er ook
een andere trend ontstaan: het beschikbaar komen van enorme hoeveelheden (extra) gegevens (‘big
data’).
3 | Toenemende macht tussenschakels
Door toenemende macht van retailers en de groei van onlineverkopen die enorm veel macht
hebben door bijvoorbeeld de grootte van hun bedrijf (AH, Jumbo, Bol.com, Booking.com)
Push: als aanbieder probeer je via tussenschakels zo goed mogelijk het product te promoten. Pull:
het merk wordt gestimuleerd, waardoor tussenschakels ‘vanzelf’ voldoende aandacht aan het merk
gaan schenken door voldoende vraag.
4 | Veel lage betrokkenheid
Door veel keus kan de consument gaan denken dat er weinig verschil is tussen merken.
5 | Al dan niet bestaan van paradox van de keus
Het beslissingsproces wordt complexer door het steeds groter wordende aanbod aan keuzes, terwijl
het belang van de keus minder groot wordt doordat in principe alle producten die te koop zijn goed
genoeg zijn om aan de behoeften te voldoen.
6 | Groot belang onderbewustzijn
Mensen maken veel beslissingen op een onbewuste wijze. Vaak is men ook tevredener over keuzes
die onderbewust zijn gemaakt. Dit punt is voor positionering van belang omdat het betekent dat alles
moet kloppen vanaf de eerste indruk.
Samenvatting Branding & Contentmarketing Pagina 4 van 60
