Samenvatting RMK T2 Levensmiddelenmarketing
Hoofdstuk 1
Nederland kent ruim 4500 supermarkten. Albert Heijn en Jumbo groeien dankzij de overname van winkels van
Super de Boer en C1000.
Nederland kent een aantal inkooporganisaties, dat namens de supermarktformules de inkoop regelt.
Inkooporganisaties Supermarkten
Ahold AH (to go, wijkwinkel, XL, webwinkel)
Bijeen Jumbo en C1000
Attent, Boni, MCD, Coop, Deen, Deka, Dirk van den Broek, Bas van der
Superunie
Heijden, Digros, Jan Linders, Nettorama, EMTE, Spar, Plus, Vomar etc.
Aldi Aldi
Lidl Lidl
Van Tol Retail Troefmarkt, Dagwinkel en de rijdende winkels van Springer & Partners
Het aantal SKU’s (=stock keeping unit) van een supermarkt verschilt per formule. Een sku is één individueel
product vb. Een pot bruine bonen, een fles coca cola van 1,5 liter etc.
Als fabrikant heb je met een beperkt aantal partijen te maken. De grootste 3 inkooporganisaties (Ahold,
Superunie en Bijeen) hebben 70% van de markt te pakken. Er is sprake van een hoge distributieconcentratie.
1.2 Kengetallen
Alle supermarkten wist in 2012 een omzet van 33,7 miljard euro te realiseren. Het aantal supermarkten in
Nederland is stabiel. Het gemiddeld aantal meters verkoopvloeroppervlak (vvo) stijgt echter wel elk jaar.
Distrifood Retailplanner = naslagwerk met de belangrijkste kenmerken van de Nederlandse supermarktketens.
Hierin staan o.a. actuele gegevens per winkelorganisatie, zoals adresgegevens, namen van functionarissen,
marktaandelen, aantal winkels, vvo en consumentenomzet.
Distrifood Dynamics Trade Marketing Poster informeert de foodmarketeers over belangrijke kenmerken van
de kopers bij de grootste supermarkten van Nederland. Deze poster wordt samen uitgegeven met het
marktonderzoeksbureau GfK. Bevat informatie over de 11 grootste supermarktformules en de kopers- en
bestedingsaandelen per gezinshuishouden en per regio. Dit afgezet tegen de landelijke cijfers. Ook promotie-
uitgaven v.d. huishoudens worden per formule weergegeven. De positionering van de supermarkt is er ook op
te zien.
1
,1.3 Concurrentie binnen de supermarkten
Concurrentie binnen de supermarkten is heftig. Dit heeft o.a. te maken met de omzetontwikkeling, het aantal
verdwenen formules, het promotiegeweld en de branchevreemde producten.
Marktvorm
De marktvorm waarin de aanbieder van producten en/of diensten zich bevindt is enorm van invloed op allerlei
zaken.
- Met hoeveel aanbieders bevinden wij ons op de markt
- Zijn wij de enige aanbieder monopolie
- Zijn we met enkele aanbieders oligopolie
- Of zijn we met veel aanbieders
Monopolistische concurrentie = Veel aanbieders met daarbinnen genoeg differentiatie
Volledige mededinging = veel aanbieders maar producten worden als homogeen beschouwd.
In de supermarkten is er sprake van monopolistische concurrentie.
Kenmerken:
- Veel concurrenten en er zijn ruimte toetredingsmogelijkheden
- Productdifferentiatie met veel substituten
- Promotie is belangrijk
Productlevenscyclus geeft de levensloop weer van een product uitgedrukt in een aantal fasen (introductie,
groei, volwassenheids-/rijpingsfase, verzadigingsfase en neergangs- /eindfase). De supermarktbranche bevindt
zich in de volwassenheidsfase.
Kenmerken van deze fase:
- Aantal concurrenten is stabiel
- Lage winst per eenheid
- Veel modellen met beperkte verschillen
- Stabiele prijzen op relatief laag niveau
- Merkentrouw genereren zowel richting handelspartners en consumenten.
- Behoud van schapruimte is belangrijk.
- Het marktaandeel moet verdedigd worden.
Door toegenomen concurrentiedruk i.c.m. een geringe marktgroei neemt de kans op het wegvallen van nog
meer formules toe.
Promotie en prijsconcurrentie is belangrijk. De promotiedruk in de supermarktbranche is toegenomen.
Toegenomen branchevervaging, supermarkten verkopen bijvoorbeeld nu ook boeken en planten.
Trading down = de consument gaat op zoek naar goedkopere alternatieven en koop ze.
Vijfkrachtenmodel van Porter
Concurrentie-intensiteit kan worden bepaald door gebruik te maken v.h. vijfkrachtenmodel van Porter.
2
,5 krachten:
1. Macht van de afnemers
2. Macht van de toeleveranciers
3. Substitutie van nieuwe producten of diensten
4. Nieuwe toetreders
5. Onderlinge rivaliteit
Bij monopolistische concurrentie wordt:
- De macht van de afnemers groter;
- De macht van de leveranciers kleiner
o Veel aanbieders en gelijksoortige en slechts enigszins afwijkende producten
- Grote mate van substitutie;
- Makkelijk toetreden van nieuwe concurrenten
o Er is weinig kennis nodig, kan alleen toetreden als de markt nog groeit;
- Hoge onderlinge rivaliteit.
1.4. De economische crisis en het consumentenvertrouwen
Kredietcrisis ontstaan omdat banken in de VS te veel risico’s hebben genomen bij het verstrekken van
hypotheken.
Recessie eind 2008 voor het eerst sprake van een recessie in de eurozone
Het Consumenten Conjunctuuronderzoek van het CBS vindt altijd plaats in de eerste 10 werkdagen v.d. maand.
Huishoudens worden geïnterviewd over hun verwachtingen over de economie, hun eigen situatie en hun
aankoopgedrag.
Consumenten geven minder geld uit door de economische crisis, maar daarnaast is er ook meer trading down
bij consumenten: de consument gaat geld besparen op verschillende manieren:
1. Een ander aankoopkanaal (slager supermarkt.)
2. Een andere supermarkt (fullservice hard-discount)
3. Een ander assortiment (biefstuk gehaktbal)
4. Een ander merk (A-merk B-merk)
1.5 De toekomst
1. Herpositionering van de markt: Formules die zichtbaarder kiezen voor prijsdistributie of
servicedistributie gaan zich verder ontwikkelen.
3
, 2. Rol van de smartphone.
3. Belang van klantendata: meer inspelen op de vraag van
de consument.
4. Afhaalpunten à nieuwe vorm van service.
Hoofdstuk 2 Consument
2.1. Model van consumentengedrag
De consument doorloopt enkele fasen (de blauwe vierkantjes)
voordat hij overgaat tot de aankoop van een product.
Fasen van het consumentenbeslissingsproces zijn:
1. Probleemherkenning de koffie is op.
2. Informatie zoeken hangt af van de mate van
betrokkenheid (low/high
involvement)
3. Evalueren van alternatieven bij low-involvement
producten weinig evaluatie.
4. Aankoopbeslissing De keuze om iets te kopen.
5. Evaluatie na de koop Als deze goed is kan er herhalingsaankoop plaatsvinden.
De factoren die mogelijk invloed hebben op de beslissing van de consument:
1. Psychologische factoren:
• Behoeften en motieven
o Motivatie om een product te kopen. Kan op een actie gericht zijn (dorst), maar kan ook op een
doel gericht zijn. (Status, macht of vriendschap)
Leerprocessen
o Er zijn 2 manieren van leren:
Cognitief leren door kennis (bij high Tech
producten)
Associatief of geconditioneerd leren: de
consument legt een verbinding tussen
gebeurtenissen met voor hem plezierige
resultaten (stimulus-responsmodel)
Dit is onder te verdelen in:
- Klassiek conditioneren: Er volgt een
bepaalde reactie op iets omdat
iemand gewend is om bij een actie
een bepaald gevolg te hebben. (dus
bijv. De hond die kwijlt als het belletje
rinkelt, omdat hij op dat moment
normaal gesproken eten krijgt.)
- Instrumenteel conditioneren: gedrag
wordt gestuurd door een beloning of door straf (vb. ‘roken is dodelijk’ op pakje).
Perceptie
o Perceptie is de waarneming en zeer persoonlijk. Gelijk aan exposure (blootstelling), aandacht en
begrip (vb. Aldi is voor de een de perfecte winkel, terwijl de andere dit een rommelige winkel
vindt). Het is ook de manier waarop de consument tegen iets aankijkt.
Persoonlijkheid
4
Hoofdstuk 1
Nederland kent ruim 4500 supermarkten. Albert Heijn en Jumbo groeien dankzij de overname van winkels van
Super de Boer en C1000.
Nederland kent een aantal inkooporganisaties, dat namens de supermarktformules de inkoop regelt.
Inkooporganisaties Supermarkten
Ahold AH (to go, wijkwinkel, XL, webwinkel)
Bijeen Jumbo en C1000
Attent, Boni, MCD, Coop, Deen, Deka, Dirk van den Broek, Bas van der
Superunie
Heijden, Digros, Jan Linders, Nettorama, EMTE, Spar, Plus, Vomar etc.
Aldi Aldi
Lidl Lidl
Van Tol Retail Troefmarkt, Dagwinkel en de rijdende winkels van Springer & Partners
Het aantal SKU’s (=stock keeping unit) van een supermarkt verschilt per formule. Een sku is één individueel
product vb. Een pot bruine bonen, een fles coca cola van 1,5 liter etc.
Als fabrikant heb je met een beperkt aantal partijen te maken. De grootste 3 inkooporganisaties (Ahold,
Superunie en Bijeen) hebben 70% van de markt te pakken. Er is sprake van een hoge distributieconcentratie.
1.2 Kengetallen
Alle supermarkten wist in 2012 een omzet van 33,7 miljard euro te realiseren. Het aantal supermarkten in
Nederland is stabiel. Het gemiddeld aantal meters verkoopvloeroppervlak (vvo) stijgt echter wel elk jaar.
Distrifood Retailplanner = naslagwerk met de belangrijkste kenmerken van de Nederlandse supermarktketens.
Hierin staan o.a. actuele gegevens per winkelorganisatie, zoals adresgegevens, namen van functionarissen,
marktaandelen, aantal winkels, vvo en consumentenomzet.
Distrifood Dynamics Trade Marketing Poster informeert de foodmarketeers over belangrijke kenmerken van
de kopers bij de grootste supermarkten van Nederland. Deze poster wordt samen uitgegeven met het
marktonderzoeksbureau GfK. Bevat informatie over de 11 grootste supermarktformules en de kopers- en
bestedingsaandelen per gezinshuishouden en per regio. Dit afgezet tegen de landelijke cijfers. Ook promotie-
uitgaven v.d. huishoudens worden per formule weergegeven. De positionering van de supermarkt is er ook op
te zien.
1
,1.3 Concurrentie binnen de supermarkten
Concurrentie binnen de supermarkten is heftig. Dit heeft o.a. te maken met de omzetontwikkeling, het aantal
verdwenen formules, het promotiegeweld en de branchevreemde producten.
Marktvorm
De marktvorm waarin de aanbieder van producten en/of diensten zich bevindt is enorm van invloed op allerlei
zaken.
- Met hoeveel aanbieders bevinden wij ons op de markt
- Zijn wij de enige aanbieder monopolie
- Zijn we met enkele aanbieders oligopolie
- Of zijn we met veel aanbieders
Monopolistische concurrentie = Veel aanbieders met daarbinnen genoeg differentiatie
Volledige mededinging = veel aanbieders maar producten worden als homogeen beschouwd.
In de supermarkten is er sprake van monopolistische concurrentie.
Kenmerken:
- Veel concurrenten en er zijn ruimte toetredingsmogelijkheden
- Productdifferentiatie met veel substituten
- Promotie is belangrijk
Productlevenscyclus geeft de levensloop weer van een product uitgedrukt in een aantal fasen (introductie,
groei, volwassenheids-/rijpingsfase, verzadigingsfase en neergangs- /eindfase). De supermarktbranche bevindt
zich in de volwassenheidsfase.
Kenmerken van deze fase:
- Aantal concurrenten is stabiel
- Lage winst per eenheid
- Veel modellen met beperkte verschillen
- Stabiele prijzen op relatief laag niveau
- Merkentrouw genereren zowel richting handelspartners en consumenten.
- Behoud van schapruimte is belangrijk.
- Het marktaandeel moet verdedigd worden.
Door toegenomen concurrentiedruk i.c.m. een geringe marktgroei neemt de kans op het wegvallen van nog
meer formules toe.
Promotie en prijsconcurrentie is belangrijk. De promotiedruk in de supermarktbranche is toegenomen.
Toegenomen branchevervaging, supermarkten verkopen bijvoorbeeld nu ook boeken en planten.
Trading down = de consument gaat op zoek naar goedkopere alternatieven en koop ze.
Vijfkrachtenmodel van Porter
Concurrentie-intensiteit kan worden bepaald door gebruik te maken v.h. vijfkrachtenmodel van Porter.
2
,5 krachten:
1. Macht van de afnemers
2. Macht van de toeleveranciers
3. Substitutie van nieuwe producten of diensten
4. Nieuwe toetreders
5. Onderlinge rivaliteit
Bij monopolistische concurrentie wordt:
- De macht van de afnemers groter;
- De macht van de leveranciers kleiner
o Veel aanbieders en gelijksoortige en slechts enigszins afwijkende producten
- Grote mate van substitutie;
- Makkelijk toetreden van nieuwe concurrenten
o Er is weinig kennis nodig, kan alleen toetreden als de markt nog groeit;
- Hoge onderlinge rivaliteit.
1.4. De economische crisis en het consumentenvertrouwen
Kredietcrisis ontstaan omdat banken in de VS te veel risico’s hebben genomen bij het verstrekken van
hypotheken.
Recessie eind 2008 voor het eerst sprake van een recessie in de eurozone
Het Consumenten Conjunctuuronderzoek van het CBS vindt altijd plaats in de eerste 10 werkdagen v.d. maand.
Huishoudens worden geïnterviewd over hun verwachtingen over de economie, hun eigen situatie en hun
aankoopgedrag.
Consumenten geven minder geld uit door de economische crisis, maar daarnaast is er ook meer trading down
bij consumenten: de consument gaat geld besparen op verschillende manieren:
1. Een ander aankoopkanaal (slager supermarkt.)
2. Een andere supermarkt (fullservice hard-discount)
3. Een ander assortiment (biefstuk gehaktbal)
4. Een ander merk (A-merk B-merk)
1.5 De toekomst
1. Herpositionering van de markt: Formules die zichtbaarder kiezen voor prijsdistributie of
servicedistributie gaan zich verder ontwikkelen.
3
, 2. Rol van de smartphone.
3. Belang van klantendata: meer inspelen op de vraag van
de consument.
4. Afhaalpunten à nieuwe vorm van service.
Hoofdstuk 2 Consument
2.1. Model van consumentengedrag
De consument doorloopt enkele fasen (de blauwe vierkantjes)
voordat hij overgaat tot de aankoop van een product.
Fasen van het consumentenbeslissingsproces zijn:
1. Probleemherkenning de koffie is op.
2. Informatie zoeken hangt af van de mate van
betrokkenheid (low/high
involvement)
3. Evalueren van alternatieven bij low-involvement
producten weinig evaluatie.
4. Aankoopbeslissing De keuze om iets te kopen.
5. Evaluatie na de koop Als deze goed is kan er herhalingsaankoop plaatsvinden.
De factoren die mogelijk invloed hebben op de beslissing van de consument:
1. Psychologische factoren:
• Behoeften en motieven
o Motivatie om een product te kopen. Kan op een actie gericht zijn (dorst), maar kan ook op een
doel gericht zijn. (Status, macht of vriendschap)
Leerprocessen
o Er zijn 2 manieren van leren:
Cognitief leren door kennis (bij high Tech
producten)
Associatief of geconditioneerd leren: de
consument legt een verbinding tussen
gebeurtenissen met voor hem plezierige
resultaten (stimulus-responsmodel)
Dit is onder te verdelen in:
- Klassiek conditioneren: Er volgt een
bepaalde reactie op iets omdat
iemand gewend is om bij een actie
een bepaald gevolg te hebben. (dus
bijv. De hond die kwijlt als het belletje
rinkelt, omdat hij op dat moment
normaal gesproken eten krijgt.)
- Instrumenteel conditioneren: gedrag
wordt gestuurd door een beloning of door straf (vb. ‘roken is dodelijk’ op pakje).
Perceptie
o Perceptie is de waarneming en zeer persoonlijk. Gelijk aan exposure (blootstelling), aandacht en
begrip (vb. Aldi is voor de een de perfecte winkel, terwijl de andere dit een rommelige winkel
vindt). Het is ook de manier waarop de consument tegen iets aankijkt.
Persoonlijkheid
4
