Samenvatting De marketing Balanced Scorecard
Marketing
Marketing
Resultaten
Resultaten
Afnemer
Afnemer Marketing
Marketing Marketing
Marketing
responsen
responsen Strategie activiteiten
activiteiten
Innovatie
Innovatie&&
organisatie
organisatie
Aanleiding M-BSC
Sinds een jaar of tien groeit de interesse voor marketing performance. Marketing managers
en onderzoekers zijn geïnteresseerd in de productiviteit van marketing. Zo is de
productiviteit van marketinguitgaven een belangrijk aandachtspunt: de opbrengsten lijken
minder te worden, terwijl de kosten stijgen. Maar het is niet alleen de productiviteit waar de
aandacht naar uitgaat. Daarnaast en eigenlijk in het logische verlengde ervan, is ook het
meten en verbeteren van de performance van de marketing activiteiten steeds belangrijker
geworden. De toenemende interesse in marketing performance kan vooral gezien worden
als een logische consequentie van de ontwikkeling van de marketing tot een verfijnde
wetenschap. Na de introductie van marketing als een concept en de praktische invulling
hiervan, is de volgende fase het meten en evalueren van prestaties.
Met de Marketing Balanced Scorecard is er nu eindelijk een instrument voorhanden,
waarmee een onderneming binnen een relatief kort tijdsbestek een goed inzicht verkregen
kan worden over zowel de financiële als niet-financiële prestaties.
Van de BSC naar de M-BSC
De vier perspectieven van de (algemene) Balanced Scorecard
Leren en groei Interne Klant Financieel
processen perspectief perspectief
Informatie,
evaluatie, innovatie Marketing Afnemers Marketing
en organisatie activiteiten responsen resultaten
De vier perspectieven van de Marketing Balanced Scorecard
De Marketing Balanced Scorecard is een uitwerking van de Balanced Scorecard (Kaplan en
Norton, 1992) voor de marketing of commerciële processen binnen een organisatie.
Bovenstaand figuur toont de vier perspectieven van de algemene Balanced Scorecard in hun
onderling verband (bovenin figuur) en de vier perspectieven van de Marketing Balanced
Scorecard in hun onderling verband (onderin figuur).
, Overview M-BSC
Elk perspectief van de M-BSC is opgebouwd uit circa 3 Kritieke Succes Factoren (KSF'en). Een
KSF is datgene waar een onderneming goed in moet zijn om haar strategische doelstellingen
te bereiken. Het probleem met KSF'en is dat ze veelal moeilijk meetbaar of toetsbaar zijn.
Met behulp van Prestatie Indicatoren (PI'en) kunnen KSF'en meetbaar gemaakt worden. De
scores op enkele PI'en geven samen een beeld in hoeverre aan een doelstelling wordt
voldaan.
Marketing Resultaten
In dit figuur zijn de vier perspectieven van Verkopen
Marketingkosten
Marketingopbrengsten
de Marketing Balanced Scorecard Marges & Ratio’s
Marktpositie
Financiële merkwaardering
uitgebreid met de bijbehorende KSF'en. De
in dit figuur geselecteerde KSF'en is
uiteraard geen vaste selectie van succes Klant responsen Marketing activiteiten
Acquisitie Marketingplanning
factoren. Deze selectie is afhankelijk van de Klanttevredenheid
Klantentrouw Marketing Product / NPD /service
Prijs / Leverancierskrediet
gekozen marketing strategie en het type Klantwaarde
Klantwinstgevendheid Strategie Distributie
Marketingcommunicatie
Consumenten merkwaarde Persoonlijke verkoop
organisatie. Om het concept verder uiteen
te zetten, wordt in deze presentatie gebruik
gemaakt van een vaste set KSF'en. Innovatie & Organisatie
Marktoriëntatie
Organisatiestructuur
Interfunctionele relaties
successen & missers
Marketinginformatiesystemen
Benchmarking
Werknemersbekwaamheden
Kerncompetenties
De lerende organisatie
Marketing strategie als startpunt Innovatie
Het startpunt van de M-BSC is de marketing
strategie. Alle bestaande marketing strategieën kunnen in drie richtingen onderverdeeld
worden: product leadership, operational excellence en customer intimacy (zie figuur). De te
volgen marketing strategie van een organisatie bepaalt in grote mate de keuze van de KSF’en
van de vier perspectieven. Voor een correcte invulling van de vier perspectieven, zal dan ook
eerst helderheid moeten ontstaan ten aanzien van de te volgen marketing strategie.
Aan deze noodzakelijke eerste stap voor
het invullen van een scorecard wordt veelal
(te) weinig aandacht besteed. Het gevolg
hiervan is dat vele scorecards een breed
spectrum aan meet variabelen bieden, die
helaas niet een goede weergave van de
koers van de onderneming weergeven.
Strategic mapping met de M-BSC
In onderstaand schema zijn de KSF'en (paarse blokken) van deze M-BSC in een onderling
verband geplaatst. De belangrijkste relaties tussen de KSF'en zijn met behulp van pijlen
weergegeven.
Marketing
Marketing
Resultaten
Resultaten
Afnemer
Afnemer Marketing
Marketing Marketing
Marketing
responsen
responsen Strategie activiteiten
activiteiten
Innovatie
Innovatie&&
organisatie
organisatie
Aanleiding M-BSC
Sinds een jaar of tien groeit de interesse voor marketing performance. Marketing managers
en onderzoekers zijn geïnteresseerd in de productiviteit van marketing. Zo is de
productiviteit van marketinguitgaven een belangrijk aandachtspunt: de opbrengsten lijken
minder te worden, terwijl de kosten stijgen. Maar het is niet alleen de productiviteit waar de
aandacht naar uitgaat. Daarnaast en eigenlijk in het logische verlengde ervan, is ook het
meten en verbeteren van de performance van de marketing activiteiten steeds belangrijker
geworden. De toenemende interesse in marketing performance kan vooral gezien worden
als een logische consequentie van de ontwikkeling van de marketing tot een verfijnde
wetenschap. Na de introductie van marketing als een concept en de praktische invulling
hiervan, is de volgende fase het meten en evalueren van prestaties.
Met de Marketing Balanced Scorecard is er nu eindelijk een instrument voorhanden,
waarmee een onderneming binnen een relatief kort tijdsbestek een goed inzicht verkregen
kan worden over zowel de financiële als niet-financiële prestaties.
Van de BSC naar de M-BSC
De vier perspectieven van de (algemene) Balanced Scorecard
Leren en groei Interne Klant Financieel
processen perspectief perspectief
Informatie,
evaluatie, innovatie Marketing Afnemers Marketing
en organisatie activiteiten responsen resultaten
De vier perspectieven van de Marketing Balanced Scorecard
De Marketing Balanced Scorecard is een uitwerking van de Balanced Scorecard (Kaplan en
Norton, 1992) voor de marketing of commerciële processen binnen een organisatie.
Bovenstaand figuur toont de vier perspectieven van de algemene Balanced Scorecard in hun
onderling verband (bovenin figuur) en de vier perspectieven van de Marketing Balanced
Scorecard in hun onderling verband (onderin figuur).
, Overview M-BSC
Elk perspectief van de M-BSC is opgebouwd uit circa 3 Kritieke Succes Factoren (KSF'en). Een
KSF is datgene waar een onderneming goed in moet zijn om haar strategische doelstellingen
te bereiken. Het probleem met KSF'en is dat ze veelal moeilijk meetbaar of toetsbaar zijn.
Met behulp van Prestatie Indicatoren (PI'en) kunnen KSF'en meetbaar gemaakt worden. De
scores op enkele PI'en geven samen een beeld in hoeverre aan een doelstelling wordt
voldaan.
Marketing Resultaten
In dit figuur zijn de vier perspectieven van Verkopen
Marketingkosten
Marketingopbrengsten
de Marketing Balanced Scorecard Marges & Ratio’s
Marktpositie
Financiële merkwaardering
uitgebreid met de bijbehorende KSF'en. De
in dit figuur geselecteerde KSF'en is
uiteraard geen vaste selectie van succes Klant responsen Marketing activiteiten
Acquisitie Marketingplanning
factoren. Deze selectie is afhankelijk van de Klanttevredenheid
Klantentrouw Marketing Product / NPD /service
Prijs / Leverancierskrediet
gekozen marketing strategie en het type Klantwaarde
Klantwinstgevendheid Strategie Distributie
Marketingcommunicatie
Consumenten merkwaarde Persoonlijke verkoop
organisatie. Om het concept verder uiteen
te zetten, wordt in deze presentatie gebruik
gemaakt van een vaste set KSF'en. Innovatie & Organisatie
Marktoriëntatie
Organisatiestructuur
Interfunctionele relaties
successen & missers
Marketinginformatiesystemen
Benchmarking
Werknemersbekwaamheden
Kerncompetenties
De lerende organisatie
Marketing strategie als startpunt Innovatie
Het startpunt van de M-BSC is de marketing
strategie. Alle bestaande marketing strategieën kunnen in drie richtingen onderverdeeld
worden: product leadership, operational excellence en customer intimacy (zie figuur). De te
volgen marketing strategie van een organisatie bepaalt in grote mate de keuze van de KSF’en
van de vier perspectieven. Voor een correcte invulling van de vier perspectieven, zal dan ook
eerst helderheid moeten ontstaan ten aanzien van de te volgen marketing strategie.
Aan deze noodzakelijke eerste stap voor
het invullen van een scorecard wordt veelal
(te) weinig aandacht besteed. Het gevolg
hiervan is dat vele scorecards een breed
spectrum aan meet variabelen bieden, die
helaas niet een goede weergave van de
koers van de onderneming weergeven.
Strategic mapping met de M-BSC
In onderstaand schema zijn de KSF'en (paarse blokken) van deze M-BSC in een onderling
verband geplaatst. De belangrijkste relaties tussen de KSF'en zijn met behulp van pijlen
weergegeven.
