Principes van marketing – Hoofdstuk 15: Betaalde media
15.1 Reclame
De belangrijkste vorm van betaalde media is reclame.
15.1.1 Ontwikkeling van reclame
Reclame = Elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen
of diensten door een bij naam genoemde instantie.
Reclame is een goede manier om mensen te informeren en te overreden.
Reclame wordt gebruikt om een bepaalde reactie bij de doelgroep teweeg te brengen.
De respons kan:
- De perceptie betreffen;
- Gedragsmatig zijn.
15.1.2 Online reclame
Doel online reclame/ webvertising: informeren en overtuigen.
Bij online - & traditionele reclame zijn er communicatiedoestellingen op 3 terreinen:
1. Kennis;
2. Houding;
3. Gedrag.
Voordeel online reclame = Consument kan op de advertentie klikken om doorgeleid te worden naar
de website.
Online reclame beslaat zo’n 45% van alle reclamebestedingen.
Pop-ups = onlineadvertenties die plotseling verschijnen op een pagina die de gebruiker bekijkt, ze
zijn weg te klikken via een kruisje.
Bij online reclame is het gebruik van cookies heel belangrijk.
Cookie = Een hoeveelheid data die een server naar de browser stuurt met de bedoeling dat
deze opgeslagen wordt en bij een volgend bezoek weer naar de server wordt teruggestuurd.
Het is in Nederland verplicht dat de bezoeker wordt geïnformeerd over welke cookies er
worden geplaatst op de computer van de bezoeker en waarvoor deze dienen.
15.2 Het opzetten van een reclamecampagne
Als je een reclamecampagne opzet, heb je te maken met 4 stappen:
1. Reclamedoelstellingen formuleren;
2. Reclamebudget vaststellen;
3. Reclamestrategie
formuleren (beslissingen
nemen over boodschap en
media);
4. Reclamecampagnes
evalueren.
15.2.1 Doelstellingen
formuleren
De geformuleerde doelstellingen zijn gebaseerd op:
1
, - Genomen beslissingen over de doelgroep;
- Positionering;
- Marketingmix.
De promotiemixstrategie en de positionering bepaalt de plaats van reclame in het totale
marketingprogramma.
Reclamedoelstelling = Een specifieke communicatietaak die wordt geacht een specifieke doelgroep
aan te spreken tijdens een bepaalde periode.
Moet zo specifiek mogelijk gekwantificeerd zijn.
Kan je indelen naar het primaire doel: informeren, overreden of herinneren.
Informatieve reclame = Reclamevorm die wordt toegepast om de consument te informeren over een
nieuw product of een nieuwe functie, en om de primaire vraag op te bouwen.
Overredende reclame = Reclamevorm die wordt toegepast om een selectieve vraag naar een merk
op te bouwen door de consument ervan te overtuigen dat dit merk hem de beste kwaliteit voor zijn
geld geeft.
Belangrijk als de concurrentie toeneemt.
Vergelijkende reclame = Reclamevorm waarin een merk direct of indirect wordt vergeleken met een
of meer andere merken.
Bijvoorbeeld: Bij een supermarkt vergelijkende kassabonnen laten zien.
Herinneringsreclame = Reclamevorm die wordt gebruikt om de consument aan het product te
herinneren.
Soms doel: mensen tot directe actie te bewegen.
Doel reclame: de consumenten door de fasen van koopbereidheid te helpen.
15.2.2 Het reclamebudget vaststellen
De 4 algemene methode om het promotiebudget te bepalen wordt besproken in paragraaf 14.4.1.
De specifieke factoren waarmee je bij het bepalen van het reclamebudget rekening moet houden,
zijn:
1. Stadium in de levensfase van het product;
Nieuwe producten vereisen meestal een ruim reclamebudget om de consument van het
bestaan op de hoogte te brengen (bekendheid) + overtuigen om het product uit te proberen.
Volwassen merken hebben meestal een lager budget in verhouding tot de omzet.
2. Marktaandeel;
Het marktaandeel is van invloed op de hoeveelheid reclame die gebruikt moet worden.
3. Concurrentie en wildgroei;
Als er veel concurrenten zijn waarbij veel geld wordt uitgegeven aan reclame, moet een
bedrijf intensief adverteren.
4. Reclamefrequentie;
Als je veel reclame nodig hebt, moet je in het budget hier rekening mee houden.
2
15.1 Reclame
De belangrijkste vorm van betaalde media is reclame.
15.1.1 Ontwikkeling van reclame
Reclame = Elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen
of diensten door een bij naam genoemde instantie.
Reclame is een goede manier om mensen te informeren en te overreden.
Reclame wordt gebruikt om een bepaalde reactie bij de doelgroep teweeg te brengen.
De respons kan:
- De perceptie betreffen;
- Gedragsmatig zijn.
15.1.2 Online reclame
Doel online reclame/ webvertising: informeren en overtuigen.
Bij online - & traditionele reclame zijn er communicatiedoestellingen op 3 terreinen:
1. Kennis;
2. Houding;
3. Gedrag.
Voordeel online reclame = Consument kan op de advertentie klikken om doorgeleid te worden naar
de website.
Online reclame beslaat zo’n 45% van alle reclamebestedingen.
Pop-ups = onlineadvertenties die plotseling verschijnen op een pagina die de gebruiker bekijkt, ze
zijn weg te klikken via een kruisje.
Bij online reclame is het gebruik van cookies heel belangrijk.
Cookie = Een hoeveelheid data die een server naar de browser stuurt met de bedoeling dat
deze opgeslagen wordt en bij een volgend bezoek weer naar de server wordt teruggestuurd.
Het is in Nederland verplicht dat de bezoeker wordt geïnformeerd over welke cookies er
worden geplaatst op de computer van de bezoeker en waarvoor deze dienen.
15.2 Het opzetten van een reclamecampagne
Als je een reclamecampagne opzet, heb je te maken met 4 stappen:
1. Reclamedoelstellingen formuleren;
2. Reclamebudget vaststellen;
3. Reclamestrategie
formuleren (beslissingen
nemen over boodschap en
media);
4. Reclamecampagnes
evalueren.
15.2.1 Doelstellingen
formuleren
De geformuleerde doelstellingen zijn gebaseerd op:
1
, - Genomen beslissingen over de doelgroep;
- Positionering;
- Marketingmix.
De promotiemixstrategie en de positionering bepaalt de plaats van reclame in het totale
marketingprogramma.
Reclamedoelstelling = Een specifieke communicatietaak die wordt geacht een specifieke doelgroep
aan te spreken tijdens een bepaalde periode.
Moet zo specifiek mogelijk gekwantificeerd zijn.
Kan je indelen naar het primaire doel: informeren, overreden of herinneren.
Informatieve reclame = Reclamevorm die wordt toegepast om de consument te informeren over een
nieuw product of een nieuwe functie, en om de primaire vraag op te bouwen.
Overredende reclame = Reclamevorm die wordt toegepast om een selectieve vraag naar een merk
op te bouwen door de consument ervan te overtuigen dat dit merk hem de beste kwaliteit voor zijn
geld geeft.
Belangrijk als de concurrentie toeneemt.
Vergelijkende reclame = Reclamevorm waarin een merk direct of indirect wordt vergeleken met een
of meer andere merken.
Bijvoorbeeld: Bij een supermarkt vergelijkende kassabonnen laten zien.
Herinneringsreclame = Reclamevorm die wordt gebruikt om de consument aan het product te
herinneren.
Soms doel: mensen tot directe actie te bewegen.
Doel reclame: de consumenten door de fasen van koopbereidheid te helpen.
15.2.2 Het reclamebudget vaststellen
De 4 algemene methode om het promotiebudget te bepalen wordt besproken in paragraaf 14.4.1.
De specifieke factoren waarmee je bij het bepalen van het reclamebudget rekening moet houden,
zijn:
1. Stadium in de levensfase van het product;
Nieuwe producten vereisen meestal een ruim reclamebudget om de consument van het
bestaan op de hoogte te brengen (bekendheid) + overtuigen om het product uit te proberen.
Volwassen merken hebben meestal een lager budget in verhouding tot de omzet.
2. Marktaandeel;
Het marktaandeel is van invloed op de hoeveelheid reclame die gebruikt moet worden.
3. Concurrentie en wildgroei;
Als er veel concurrenten zijn waarbij veel geld wordt uitgegeven aan reclame, moet een
bedrijf intensief adverteren.
4. Reclamefrequentie;
Als je veel reclame nodig hebt, moet je in het budget hier rekening mee houden.
2
