,Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 6: HET STRATEGISCHE PROCES IN DE RETAIL NADER BESCHOUWD.............................................4
PARAGRAAF 1: DOELSTELLINGSFORMULE IN DE RETAIL...................................................................................................4
PARAGRAAF 2: FRICTIES...........................................................................................................................................4
PARAGRAAF 3: DE SCHAAR.......................................................................................................................................5
PARAGRAAF 4: HET BREAK-EVENMECHANISME.............................................................................................................5
PARAGRAAF 5: PRIJSVORMING EN KOSTEN BIJ E-TAILING................................................................................................6
PARAGRAAF 6: EFFECT VAN MAATREGELEN OP DE WINST VANUIT DE FORMULE R = O X M – K............................................7
PARAGRAAF 7: STRATEGIC GAP.................................................................................................................................8
PARAGRAAF 8: GENERIC GROWTH MATRIX..................................................................................................................9
HOOFDSTUK 8: BRANDING EN POSITIONERING..............................................................................................9
PARAGRAAF 1: DEFINITIE EN FUNCTIES VAN EEN MERK..................................................................................................9
PARAGRAAF 2: WAT IS POSITIONERING?...................................................................................................................10
PARAGRAAF 3: WAARUIT BESTAAT EEN POSITIONERING?.............................................................................................11
PARAGRAAF 4: HET POSITIONERINGSPROCES..............................................................................................................11
PARAGRAAF 5: ANALYSES TEN BEHOEVE VAN HET POSITIONERINGSPROCES......................................................................12
HOOFDSTUK 9: KANAAL- EN FORMATSTRATEGIE EN DE IMPACT OP LOCATIEBELEID.....................................13
PARAGRAAF 1: KANAALKEUZESTRATEGIE...................................................................................................................13
PARAGRAAF 2: FORMATSTRATEGIE..........................................................................................................................15
PARAGRAAF 3: LOCATIEBELEID................................................................................................................................16
HOOFDSTUK 12: HET OMZETBEGRIP IN DE COMMERCIËLE RETAILFUNCTIE...................................................19
PARAGRAAF 1: ALGEMENE DEFINIËRING VAN ‘OMZET’.................................................................................................19
PARAGRAAF 2: HET COMMERCIËLE OMZETBEGRIP IN DE RETAIL.....................................................................................19
PARAGRAAF 3: HET OUD-OUDOMZETBEGRIP..............................................................................................................20
HOOFDSTUK 13: OMZET VANUIT DE VESTIGINGSOPTIEK..............................................................................20
PARAGRAAF 1: MODELMATIGE BENADERING VAN DE WINKELFORMULE...........................................................................20
PARAGRAAF 2: GEBRUIK VAN HET MODEL OP GLOBAAL NIVEAU.....................................................................................21
PARAGRAAF 3: GEBRUIK VAN HET MODEL VOOR INTERNE STERKTE-ZWAKTEANALYSES........................................................22
PARAGRAAF 4: GEBRUIK VAN HET MODEL IN HET KADER VAN LOST SALES........................................................................23
PARAGRAAF 5: GEBRUIK VAN HET MODEL IN ONLINERETAIL..........................................................................................24
PARAGRAAF 6: SEGMENTATIE VAN KLANTEN..............................................................................................................25
PARAGRAAF 7: DE RETAILWATERVAL........................................................................................................................26
HOOFDSTUK 14: OMZET VANUIT PRODUCTGROEPEN...................................................................................27
PARAGRAAF 1: MARKTAANDEEL IN DE DETAILHANDEL.................................................................................................27
PARAGRAAF 2: ASSORTIMENTSDOMINANTIEMATRIX....................................................................................................27
PARAGRAAF 3: PRIORITERING IN DE AANPAK.............................................................................................................28
PARAGRAAF 4: DYNAMISERING VAN DE ADM...........................................................................................................28
PARAGRAAF 5: SAMENHANG ANALYSEMODELLEN.......................................................................................................29
HOOFDSTUK 15: WINSTGEVENDHEID........................................................................................................... 29
PARAGRAAF 1: RENDEMENT IN DE NEDERLANDSE RETAIL.............................................................................................29
PARAGRAAF 2: DPP-SYSTEMEN..............................................................................................................................30
PARAGRAAF 3: STRATEGIC-RETAILRESOURCEMODEL (TRINITYMODEL)..............................................................................30
HOOFDSTUK 16: ASSORTIMENTSBELEID....................................................................................................... 32
PARAGRAAF 1: INDELING VAN HET ASSORTIMENT.......................................................................................................32
PARAGRAAF 2: OPBOUW VAN ARTIKELCATEGORIEËN...................................................................................................34
PARAGRAAF 3: ASSORTIMENTSINDELING IN SAMENHANG MET DE ADM EN DE NO COMPROMISE GAME...............................36
PARAGRAAF 4: CATEGORYMANAGEMENT..................................................................................................................36
PARAGRAAF 5: HET CATEGORYMANAGEMENTMODEL..................................................................................................37
2
,HOOFDSTUK 17: PRIJS- EN PROMOTIEBELEID...............................................................................................38
PARAGRAAF 1: PRIJSSTRATEGIE EN PRIJSVORMING IN DE RETAIL....................................................................................38
PARAGRAAF 2: PRIJSELASTICITEIT.............................................................................................................................38
PARAGRAAF 3: PRICING DOOR MIDDEL VAN GLOBALE OPSLAGCALCULATIE.......................................................................39
PARAGRAAF 4: AFWIJKINGEN VAN DE GLOBALE OPSLAGCALCULATIE...............................................................................39
PARAGRAAF 5: PRIJSIMAGO...................................................................................................................................40
HOOFDSTUK 18: COMMUNICATIEBELEID...................................................................................................... 41
PARAGRAAF 1: PROMOTIE BINNEN HET COMMUNICATIEBELEID.....................................................................................41
PARAGRAAF 2: COMMUNICATIEMETHODEN...............................................................................................................42
PARAGRAAF 3: DE CUSTOMER JOURNEY....................................................................................................................42
PARAGRAAF 4: WERKING VAN DE COMMUNICATIE......................................................................................................42
PARAGRAAF 5: REVIEWMARKETING..........................................................................................................................43
PARAGRAAF 6: DOELSTELLINGEN VAN DE RETAILCOMMUNICATIE...................................................................................44
PARAGRAAF 7: METING VAN DE EFFECTEN VAN COMMUNICATIE...................................................................................44
PARAGRAAF 8: INVLOED VAN LOYALTYPROGRAMMA’S.................................................................................................45
HOOFDSTUK 19: PRESENTATIEBELEID........................................................................................................... 45
PARAGRAAF 1: HET BEGRIP PRESENTATIEBELEID.........................................................................................................45
PARAGRAAF 2: PERSOONLIJKE VERKOOP VERSUS ZELFBEDIENING....................................................................................45
PARAGRAAF 3: HET PROCES VAN WINKELINRICHTING...................................................................................................46
PARAGRAAF 4: STORE DESIGN.................................................................................................................................47
PARAGRAAF 5: HET VLEKKENPLAN...........................................................................................................................48
PARAGRAAF 6: LAY-OUT........................................................................................................................................48
PARAGRAAF 7: AFDELINGSINRICHTING PRODUCTPRESENTATIE / SCHAPPENPLANNEN..........................................................50
PARAGRAAF 8: IN-STORE PROMOTION......................................................................................................................50
HOOFDSTUK 20: PERSONEELSBELEID............................................................................................................ 51
PARAGRAAF 1: HET PERSONEEL ALS ONDERSCHEIDENDE FACTOR....................................................................................51
PARAGRAAF 2: BEDRIJFSCULTUUR EN PERSONEEL.......................................................................................................51
PARAGRAAF 3: PERSONEELSMANAGEMENT IN DE RETAIL..............................................................................................51
PARAGRAAF 4: PERSONEELSBEHEER EN DE VERANDERENDE ROL VAN DE MEDEWERKER......................................................53
PARAGRAAF 5: PLANNING VAN DE PERSONEELSBEZETTING............................................................................................53
HOOFDSTUK 21: EVALUATIE VAN HET RETAILMARKETINGBELEID.................................................................54
PARAGRAAF 1: BELEID EVALUEREN MET EEN CONTROLSYSTEEM.....................................................................................54
PARAGRAAF 2: DE TE HANTEREN CONTROLEVARIABELEN..............................................................................................54
PARAGRAAF 3: CONSISTENTIE BINNEN HET PROCES.....................................................................................................54
HOOFDSTUK 22: CONTROLINSTRUMENTEN..................................................................................................55
PARAGRAAF 1: CONTROLINSTRUMENTEN IN HET STRATEGISCH PROCES...........................................................................55
PARAGRAAF 2: OPENEN VAN DE BLACK BOX: HET TRINITYMODEL...................................................................................56
PARAGRAAF 3: CONTROL OP DE OMZETONTWIKKELING EN DE MARKTPOSITIE...................................................................56
3
, Hoofdstuk 6: Het strategische proces in de retail nader
beschouwd
Paragraaf 1: Doelstellingsformule in de retail
De doelstelling is om een rendement (R) te halen door omzet (O) te realiseren, waarop
retailers een bepaalde marge (M) proberen te behalen. Om deze omzet te bereiken, moeten
retailers kosten (K) maken. In een formulevorm of vergelijking ziet de doelstellingsformule
er als volgt uit:
R=O x M – K
De strategie moet leiden tot een voor de consument aantrekkelijke retailformule die
gedurende langere tijd is te handhaven. Een retailformule bestaat uit twee delen: het
concept (de kwalitatieve visie) en de technische uitwerking daarvan (de concrete vertaling).
Het probleem waar we tegenaan lopen bij het gebruik van deze formule, is tweedelig:
Alle elementen aan de rechterkant van de formule beïnvloeden elkaar. We moeten de
formule altijd toepassen als een model waarin interacties tussen de variabelen plaatsvinden.
Omzet in de retail komt op een andere manier tot stand dan bijvoorbeeld in de industrie,
waar men vaker met een enkelvoudige of monoproductsituatie te maken heeft. In een
monoproductsituatie kun je omzet uitdrukken als prijs maal volume (P x V). Dit gaat echter
niet op voor de retail, aangezien we met een breed assortiment van artikelen werken met
veel verschillende prijzen en marges.
Het vergt een voortdurende alertheid op veranderende consumentenvoorkeuren (noodzaak:
aanpassen assortimentsmatrix), veranderende prijsgevoeligheid (noodzaak: aanpassing
margemix) en veranderende efficiencymogelijkheden (noodzaak: aanpassing kostenmix).
Paragraaf 2: Fricties
De doelstellingsformule moet worden geoptimaliseerd, terwijl er de hele tijd twee elkaar
tegenwerkende krachten, of fricties, werken:
De tegenstelling tussen korte termijn (tactiek) en lange termijn (strategie).
Het rendement in de retail, uitgedrukt als percentage van de omzet (return on sales), is lager
dan in veel andere bedrijfstakken.
Er bestaat een permanente frictie tussen de externe marktpositie en de interne efficiency.
Het is mogelijk in de retail zeer grote omzetten op te bouwen op een manier die toch niet
winstgevend is. De aanpak in de retailmarketing kan dus niet los worden gezien van
efficiency aspecten.
Uitleg frictiematrix:
4
HOOFDSTUK 6: HET STRATEGISCHE PROCES IN DE RETAIL NADER BESCHOUWD.............................................4
PARAGRAAF 1: DOELSTELLINGSFORMULE IN DE RETAIL...................................................................................................4
PARAGRAAF 2: FRICTIES...........................................................................................................................................4
PARAGRAAF 3: DE SCHAAR.......................................................................................................................................5
PARAGRAAF 4: HET BREAK-EVENMECHANISME.............................................................................................................5
PARAGRAAF 5: PRIJSVORMING EN KOSTEN BIJ E-TAILING................................................................................................6
PARAGRAAF 6: EFFECT VAN MAATREGELEN OP DE WINST VANUIT DE FORMULE R = O X M – K............................................7
PARAGRAAF 7: STRATEGIC GAP.................................................................................................................................8
PARAGRAAF 8: GENERIC GROWTH MATRIX..................................................................................................................9
HOOFDSTUK 8: BRANDING EN POSITIONERING..............................................................................................9
PARAGRAAF 1: DEFINITIE EN FUNCTIES VAN EEN MERK..................................................................................................9
PARAGRAAF 2: WAT IS POSITIONERING?...................................................................................................................10
PARAGRAAF 3: WAARUIT BESTAAT EEN POSITIONERING?.............................................................................................11
PARAGRAAF 4: HET POSITIONERINGSPROCES..............................................................................................................11
PARAGRAAF 5: ANALYSES TEN BEHOEVE VAN HET POSITIONERINGSPROCES......................................................................12
HOOFDSTUK 9: KANAAL- EN FORMATSTRATEGIE EN DE IMPACT OP LOCATIEBELEID.....................................13
PARAGRAAF 1: KANAALKEUZESTRATEGIE...................................................................................................................13
PARAGRAAF 2: FORMATSTRATEGIE..........................................................................................................................15
PARAGRAAF 3: LOCATIEBELEID................................................................................................................................16
HOOFDSTUK 12: HET OMZETBEGRIP IN DE COMMERCIËLE RETAILFUNCTIE...................................................19
PARAGRAAF 1: ALGEMENE DEFINIËRING VAN ‘OMZET’.................................................................................................19
PARAGRAAF 2: HET COMMERCIËLE OMZETBEGRIP IN DE RETAIL.....................................................................................19
PARAGRAAF 3: HET OUD-OUDOMZETBEGRIP..............................................................................................................20
HOOFDSTUK 13: OMZET VANUIT DE VESTIGINGSOPTIEK..............................................................................20
PARAGRAAF 1: MODELMATIGE BENADERING VAN DE WINKELFORMULE...........................................................................20
PARAGRAAF 2: GEBRUIK VAN HET MODEL OP GLOBAAL NIVEAU.....................................................................................21
PARAGRAAF 3: GEBRUIK VAN HET MODEL VOOR INTERNE STERKTE-ZWAKTEANALYSES........................................................22
PARAGRAAF 4: GEBRUIK VAN HET MODEL IN HET KADER VAN LOST SALES........................................................................23
PARAGRAAF 5: GEBRUIK VAN HET MODEL IN ONLINERETAIL..........................................................................................24
PARAGRAAF 6: SEGMENTATIE VAN KLANTEN..............................................................................................................25
PARAGRAAF 7: DE RETAILWATERVAL........................................................................................................................26
HOOFDSTUK 14: OMZET VANUIT PRODUCTGROEPEN...................................................................................27
PARAGRAAF 1: MARKTAANDEEL IN DE DETAILHANDEL.................................................................................................27
PARAGRAAF 2: ASSORTIMENTSDOMINANTIEMATRIX....................................................................................................27
PARAGRAAF 3: PRIORITERING IN DE AANPAK.............................................................................................................28
PARAGRAAF 4: DYNAMISERING VAN DE ADM...........................................................................................................28
PARAGRAAF 5: SAMENHANG ANALYSEMODELLEN.......................................................................................................29
HOOFDSTUK 15: WINSTGEVENDHEID........................................................................................................... 29
PARAGRAAF 1: RENDEMENT IN DE NEDERLANDSE RETAIL.............................................................................................29
PARAGRAAF 2: DPP-SYSTEMEN..............................................................................................................................30
PARAGRAAF 3: STRATEGIC-RETAILRESOURCEMODEL (TRINITYMODEL)..............................................................................30
HOOFDSTUK 16: ASSORTIMENTSBELEID....................................................................................................... 32
PARAGRAAF 1: INDELING VAN HET ASSORTIMENT.......................................................................................................32
PARAGRAAF 2: OPBOUW VAN ARTIKELCATEGORIEËN...................................................................................................34
PARAGRAAF 3: ASSORTIMENTSINDELING IN SAMENHANG MET DE ADM EN DE NO COMPROMISE GAME...............................36
PARAGRAAF 4: CATEGORYMANAGEMENT..................................................................................................................36
PARAGRAAF 5: HET CATEGORYMANAGEMENTMODEL..................................................................................................37
2
,HOOFDSTUK 17: PRIJS- EN PROMOTIEBELEID...............................................................................................38
PARAGRAAF 1: PRIJSSTRATEGIE EN PRIJSVORMING IN DE RETAIL....................................................................................38
PARAGRAAF 2: PRIJSELASTICITEIT.............................................................................................................................38
PARAGRAAF 3: PRICING DOOR MIDDEL VAN GLOBALE OPSLAGCALCULATIE.......................................................................39
PARAGRAAF 4: AFWIJKINGEN VAN DE GLOBALE OPSLAGCALCULATIE...............................................................................39
PARAGRAAF 5: PRIJSIMAGO...................................................................................................................................40
HOOFDSTUK 18: COMMUNICATIEBELEID...................................................................................................... 41
PARAGRAAF 1: PROMOTIE BINNEN HET COMMUNICATIEBELEID.....................................................................................41
PARAGRAAF 2: COMMUNICATIEMETHODEN...............................................................................................................42
PARAGRAAF 3: DE CUSTOMER JOURNEY....................................................................................................................42
PARAGRAAF 4: WERKING VAN DE COMMUNICATIE......................................................................................................42
PARAGRAAF 5: REVIEWMARKETING..........................................................................................................................43
PARAGRAAF 6: DOELSTELLINGEN VAN DE RETAILCOMMUNICATIE...................................................................................44
PARAGRAAF 7: METING VAN DE EFFECTEN VAN COMMUNICATIE...................................................................................44
PARAGRAAF 8: INVLOED VAN LOYALTYPROGRAMMA’S.................................................................................................45
HOOFDSTUK 19: PRESENTATIEBELEID........................................................................................................... 45
PARAGRAAF 1: HET BEGRIP PRESENTATIEBELEID.........................................................................................................45
PARAGRAAF 2: PERSOONLIJKE VERKOOP VERSUS ZELFBEDIENING....................................................................................45
PARAGRAAF 3: HET PROCES VAN WINKELINRICHTING...................................................................................................46
PARAGRAAF 4: STORE DESIGN.................................................................................................................................47
PARAGRAAF 5: HET VLEKKENPLAN...........................................................................................................................48
PARAGRAAF 6: LAY-OUT........................................................................................................................................48
PARAGRAAF 7: AFDELINGSINRICHTING PRODUCTPRESENTATIE / SCHAPPENPLANNEN..........................................................50
PARAGRAAF 8: IN-STORE PROMOTION......................................................................................................................50
HOOFDSTUK 20: PERSONEELSBELEID............................................................................................................ 51
PARAGRAAF 1: HET PERSONEEL ALS ONDERSCHEIDENDE FACTOR....................................................................................51
PARAGRAAF 2: BEDRIJFSCULTUUR EN PERSONEEL.......................................................................................................51
PARAGRAAF 3: PERSONEELSMANAGEMENT IN DE RETAIL..............................................................................................51
PARAGRAAF 4: PERSONEELSBEHEER EN DE VERANDERENDE ROL VAN DE MEDEWERKER......................................................53
PARAGRAAF 5: PLANNING VAN DE PERSONEELSBEZETTING............................................................................................53
HOOFDSTUK 21: EVALUATIE VAN HET RETAILMARKETINGBELEID.................................................................54
PARAGRAAF 1: BELEID EVALUEREN MET EEN CONTROLSYSTEEM.....................................................................................54
PARAGRAAF 2: DE TE HANTEREN CONTROLEVARIABELEN..............................................................................................54
PARAGRAAF 3: CONSISTENTIE BINNEN HET PROCES.....................................................................................................54
HOOFDSTUK 22: CONTROLINSTRUMENTEN..................................................................................................55
PARAGRAAF 1: CONTROLINSTRUMENTEN IN HET STRATEGISCH PROCES...........................................................................55
PARAGRAAF 2: OPENEN VAN DE BLACK BOX: HET TRINITYMODEL...................................................................................56
PARAGRAAF 3: CONTROL OP DE OMZETONTWIKKELING EN DE MARKTPOSITIE...................................................................56
3
, Hoofdstuk 6: Het strategische proces in de retail nader
beschouwd
Paragraaf 1: Doelstellingsformule in de retail
De doelstelling is om een rendement (R) te halen door omzet (O) te realiseren, waarop
retailers een bepaalde marge (M) proberen te behalen. Om deze omzet te bereiken, moeten
retailers kosten (K) maken. In een formulevorm of vergelijking ziet de doelstellingsformule
er als volgt uit:
R=O x M – K
De strategie moet leiden tot een voor de consument aantrekkelijke retailformule die
gedurende langere tijd is te handhaven. Een retailformule bestaat uit twee delen: het
concept (de kwalitatieve visie) en de technische uitwerking daarvan (de concrete vertaling).
Het probleem waar we tegenaan lopen bij het gebruik van deze formule, is tweedelig:
Alle elementen aan de rechterkant van de formule beïnvloeden elkaar. We moeten de
formule altijd toepassen als een model waarin interacties tussen de variabelen plaatsvinden.
Omzet in de retail komt op een andere manier tot stand dan bijvoorbeeld in de industrie,
waar men vaker met een enkelvoudige of monoproductsituatie te maken heeft. In een
monoproductsituatie kun je omzet uitdrukken als prijs maal volume (P x V). Dit gaat echter
niet op voor de retail, aangezien we met een breed assortiment van artikelen werken met
veel verschillende prijzen en marges.
Het vergt een voortdurende alertheid op veranderende consumentenvoorkeuren (noodzaak:
aanpassen assortimentsmatrix), veranderende prijsgevoeligheid (noodzaak: aanpassing
margemix) en veranderende efficiencymogelijkheden (noodzaak: aanpassing kostenmix).
Paragraaf 2: Fricties
De doelstellingsformule moet worden geoptimaliseerd, terwijl er de hele tijd twee elkaar
tegenwerkende krachten, of fricties, werken:
De tegenstelling tussen korte termijn (tactiek) en lange termijn (strategie).
Het rendement in de retail, uitgedrukt als percentage van de omzet (return on sales), is lager
dan in veel andere bedrijfstakken.
Er bestaat een permanente frictie tussen de externe marktpositie en de interne efficiency.
Het is mogelijk in de retail zeer grote omzetten op te bouwen op een manier die toch niet
winstgevend is. De aanpak in de retailmarketing kan dus niet los worden gezien van
efficiency aspecten.
Uitleg frictiematrix:
4
