1
,2
,Voorwoord
Beste lezer,
Voor u ligt het afstudeerrapport, geschreven voor de opleiding communicatie bij Inholland Den Haag.
In dit rapport leest u het onderzoek dat ik uitvoer voor opdrachtgever Lucas, bij zijn franchise
horecazaak Papa John’s in Leiden. Er wordt onderzocht met welke communicatiestrategie Papa
John’s Leiden haar merkbekendheid kan vergroten bij pizzaliefhebbers uit Leiden en omgeving om op
lange termijn meer klanten te krijgen.
Ik wil Lucas bedanken voor de tijd die hij vrijmaakt en de informatie die hij aan me verstrekt om deze
opdracht uit te voeren. Ook wil ik mijn docent Mireille, mijn medestudenten en mijn begeleider
bedanken voor het geven van feedback.
Veel leesplezier en met vriendelijke groet,
Naam
Den Haag, 8 januari 2022
3
, Samenvatting
Franchise-pizzeria Papa John’s Leiden is op 16 maart 2019 opgericht door Lucas. Papa John’s Leiden
heeft te maken met tegenvallende verkoopresultaten. Lucas kwam erachter dat zijn pizzeria minder
bekend is dan hij dacht. Daarom wordt er onderzocht hoe de merkbekendheid vergroot kan worden
bij Papa John’s Leiden.
De centrale vraag bij dit vraagstuk is:
“Met welke communicatiestrategie kan Papa John’s Leiden haar merkbekendheid vergroten bij
pizzaliefhebbers uit Leiden en omgeving om op lange termijn meer klanten te krijgen?”
Deze centrale vraag wordt onderzocht met behulp van de volgende deelvragen:
1. Welke communicatiestrategieën vergroten merkbekendheid?
2. Wat is de huidige communicatiestrategie van Papa John’s Leiden gericht op merkbekendheid?
3. Welke behoeftes hebben pizzaliefhebbers uit Leiden en omgeving, op het gebied van
communicatie, bij het bestellen van maaltijden?
4. Welke communicatiestrategie hanteren de concurrenten van Papa John’s Leiden?
Uit literatuuronderzoek blijkt dat verschillende communicatiestrategieën de merkbekendheid
kunnen vergroten. De huidige strategie van Papa John’s Leiden is onderzocht met deskresearch en
een interview. Papa John’s Leiden gebruikt de issuemanagement strategie en dat vergroot de
merkbekendheid niet. In een enquête gaf ruim 75% aan het er (zeer) mee eens te zijn eerder pizza te
bestellen als er iets wordt weggegeven zoals een kortingscode of bijgerecht. Ook als
vrienden/familie/relaties het zouden aanraden zouden veel respondenten sneller een pizza
bestellen. De concurrenten zijn met deskresearch onder de loep genomen. Domino’s en New York
Pizza maken beide op hun eigen manier gebruik van de ‘familiestrategie’. Wat de concurrenten
daarnaast vooral anders doen dan Papa John’s Leiden, is dat ze hun visie naar voren laten komen.
Het antwoord op de hoofdvraag met welke communicatiestrategie Papa John’s Leiden de
merkbekendheid kan vergroten bij haar doelgroep is; met de op maat gemaakte ‘interactieve
issuemanagement strategie’. Bij de interactieve issuemanagement strategie wordt de huidige
issuemanagementstrategie gecombineerd met componenten van de ambassadeursstrategie, zodat
de merkbekendheid wél wordt vergroot. Papa John’s Leiden blijkt niet actief te zijn op social media.
Bij de interactieve issuemanagement strategie dient de organisatie wél actief te zijn op social media,
omdat uit theorie en uit het onderzoek blijkt dat het kan werken om de merkbekendheid te
vergroten. Ook wordt in de nieuwe strategie de slogan meer getoond om te laten zien waar Papa
John’s voor staat en wat haar onderscheidt.
Uit een briefing en een brainstorm is voortgekomen dat het concept draait om ‘Sociale Superioriteit’.
Superioriteit is een kernwaarde van Papa John’s en wil zeggen dat de klanttevredenheid
kwantificeerbaar en bewijsbaar is. Bij deze oplossing komt de klanttevredenheid naar voren
aangezien de klanten zelf content van hun maaltijd van Papa John’s Leiden delen met hun volgers.
Het sociale gedeelte van het concept zit verpakt in het feit dat de merkbekendheid wordt vergroot
door middel van klantcontent en klantcontact via social media. Er is een implementatieplan gemaakt
van vier weken. De totale tijd die aan de implementatie wordt besteed is geschat op 38,5 uur. De
totale kosten van de implementatie zijn begroot op €783,75. Er wordt geadviseerd om na de eerste
maand nog vijf maanden een soortgelijke campagne te draaien. Dat betekent dat de totale kosten
voor zes maanden worden geschat op €4702,50.
4
,2
,Voorwoord
Beste lezer,
Voor u ligt het afstudeerrapport, geschreven voor de opleiding communicatie bij Inholland Den Haag.
In dit rapport leest u het onderzoek dat ik uitvoer voor opdrachtgever Lucas, bij zijn franchise
horecazaak Papa John’s in Leiden. Er wordt onderzocht met welke communicatiestrategie Papa
John’s Leiden haar merkbekendheid kan vergroten bij pizzaliefhebbers uit Leiden en omgeving om op
lange termijn meer klanten te krijgen.
Ik wil Lucas bedanken voor de tijd die hij vrijmaakt en de informatie die hij aan me verstrekt om deze
opdracht uit te voeren. Ook wil ik mijn docent Mireille, mijn medestudenten en mijn begeleider
bedanken voor het geven van feedback.
Veel leesplezier en met vriendelijke groet,
Naam
Den Haag, 8 januari 2022
3
, Samenvatting
Franchise-pizzeria Papa John’s Leiden is op 16 maart 2019 opgericht door Lucas. Papa John’s Leiden
heeft te maken met tegenvallende verkoopresultaten. Lucas kwam erachter dat zijn pizzeria minder
bekend is dan hij dacht. Daarom wordt er onderzocht hoe de merkbekendheid vergroot kan worden
bij Papa John’s Leiden.
De centrale vraag bij dit vraagstuk is:
“Met welke communicatiestrategie kan Papa John’s Leiden haar merkbekendheid vergroten bij
pizzaliefhebbers uit Leiden en omgeving om op lange termijn meer klanten te krijgen?”
Deze centrale vraag wordt onderzocht met behulp van de volgende deelvragen:
1. Welke communicatiestrategieën vergroten merkbekendheid?
2. Wat is de huidige communicatiestrategie van Papa John’s Leiden gericht op merkbekendheid?
3. Welke behoeftes hebben pizzaliefhebbers uit Leiden en omgeving, op het gebied van
communicatie, bij het bestellen van maaltijden?
4. Welke communicatiestrategie hanteren de concurrenten van Papa John’s Leiden?
Uit literatuuronderzoek blijkt dat verschillende communicatiestrategieën de merkbekendheid
kunnen vergroten. De huidige strategie van Papa John’s Leiden is onderzocht met deskresearch en
een interview. Papa John’s Leiden gebruikt de issuemanagement strategie en dat vergroot de
merkbekendheid niet. In een enquête gaf ruim 75% aan het er (zeer) mee eens te zijn eerder pizza te
bestellen als er iets wordt weggegeven zoals een kortingscode of bijgerecht. Ook als
vrienden/familie/relaties het zouden aanraden zouden veel respondenten sneller een pizza
bestellen. De concurrenten zijn met deskresearch onder de loep genomen. Domino’s en New York
Pizza maken beide op hun eigen manier gebruik van de ‘familiestrategie’. Wat de concurrenten
daarnaast vooral anders doen dan Papa John’s Leiden, is dat ze hun visie naar voren laten komen.
Het antwoord op de hoofdvraag met welke communicatiestrategie Papa John’s Leiden de
merkbekendheid kan vergroten bij haar doelgroep is; met de op maat gemaakte ‘interactieve
issuemanagement strategie’. Bij de interactieve issuemanagement strategie wordt de huidige
issuemanagementstrategie gecombineerd met componenten van de ambassadeursstrategie, zodat
de merkbekendheid wél wordt vergroot. Papa John’s Leiden blijkt niet actief te zijn op social media.
Bij de interactieve issuemanagement strategie dient de organisatie wél actief te zijn op social media,
omdat uit theorie en uit het onderzoek blijkt dat het kan werken om de merkbekendheid te
vergroten. Ook wordt in de nieuwe strategie de slogan meer getoond om te laten zien waar Papa
John’s voor staat en wat haar onderscheidt.
Uit een briefing en een brainstorm is voortgekomen dat het concept draait om ‘Sociale Superioriteit’.
Superioriteit is een kernwaarde van Papa John’s en wil zeggen dat de klanttevredenheid
kwantificeerbaar en bewijsbaar is. Bij deze oplossing komt de klanttevredenheid naar voren
aangezien de klanten zelf content van hun maaltijd van Papa John’s Leiden delen met hun volgers.
Het sociale gedeelte van het concept zit verpakt in het feit dat de merkbekendheid wordt vergroot
door middel van klantcontent en klantcontact via social media. Er is een implementatieplan gemaakt
van vier weken. De totale tijd die aan de implementatie wordt besteed is geschat op 38,5 uur. De
totale kosten van de implementatie zijn begroot op €783,75. Er wordt geadviseerd om na de eerste
maand nog vijf maanden een soortgelijke campagne te draaien. Dat betekent dat de totale kosten
voor zes maanden worden geschat op €4702,50.
4
