Samenvatting colleges + alle hoofdstukken van het boek
+ oud tentamen
Branding College 1
Do you recognize it?: Brand awareness herkennen
Do you know it?: Brand knowledge kennen
Do you think it’s cool?: Brand image
Do you like it?: Brand attitude / brand value
Do you think it’s better?: Brand preference merkvoorkeur
Do you buy it?: Brand loyalty merktrouw
Do you recommend it?: Brand fan merk aanbevelen
Waarom zijn merken belangrijk?
1. Voor consumenten:
- Identificatie van bron van product
- Verantwoordelijkheid toewijzen aan productmaker
- Zoekkosten verkleiner
- Symbolisch instrument
- Belofte / relatie met maker van product
- Signaal van kwaliteit
- Risico verkleiner
o Functioneel risico: product presteert niet volgens verwachtingen
o Fysiek risico: product vorm bedreiging voor lichamelijke
gezondheid
o Prijs risico: product is betaalde prijs niet waard
o Maatschappelijk/sociaal risico: product brengt bij koper
schaamte/verlegenheid tegenover anderen
o Psychologisch risico: product tast geestelijke welzijn aan
o Tijdsrisico: het falen van een product zorgt voor tijdsverlies naar
het zoeken van een ander bevredigend product
2. Voor bedrijven:
- Manier van identificatie om afhandeling of volgen te vereenvoudigen
- Manier om unieke producteigenschappen juridisch te beschermen
- Manier om werknemers aan het merk te verbinden
- Signaal van kwaliteitsniveau aan tevreden klanten
- Manier om producten te voorzien van unieke associaties
- Bron van concurrentie voordeel
- Bron van financieel gewin
Verandering van gedachten in hoe bedrijven hun klanten benaderden
door de tijd heen:
1. Production orientated/ productie georiënteerd: massa productie,
consumenten hebben geen keus, meer verkopen door efficiënte productie
(en daardoor lager in kosten)
2. Product orientation/ product georiënteerd: meer verkopen vanwege
goede kwaliteit van een product
3. Sales orientation/ verkoop georiënteerd: meer verkopen met veel
communicatie en promotie
1
, 4. Marketing orientation/marketing georiënteerd: meer verkopen door
naar de behoeften van klanten te luisteren en de producten daarop aan te
passen
5. Societal marketing orientation/maatschappelijk marketing
oriëntatie: meer verkopen door naar de behoeften van klanten te
luisteren en de producten daarop aan te passen en daarbij rekening
houden met de schadelijke langetermijneffecten op de aarde (MVO)
Marketing instrumenten 5 P’s:
- Product
o Kwaliteit (materiaal)
o Design (omvang, kleur)
o Verpakking (bescherming)
o Merk (logo, herkenning)
o Accessoires
o Assortiment (wijdte, diepte)
o Service (installatie, garantie, instructie)
- Prijs
- Plaats
- Promotie
- (Personeel)
Merken nemen een positie in je geheugen en blijven daar tot je ze nodig hebt. Dit
gebeurt ook bij hele jonge kinderen.
Definitie merk/brand: merk is een naam, logo, symbool of ontwerp, of een
combinatie van deze zogeheten merkelementen, dat wordt toegevoegd aan een
product om deze van de concurrenten te onderscheiden. Het is ontastbaar, maar
een kritisch component voor wat een organisatie voor staat.
Merken hebben hun eigen…
- Verhalen
- Levenscyclus (Coca Cola is ouder dan Pepsi)
- Karakters (Ronald MacDonald clown). Of karakters worden merken
(Madonna)
- Verantwoordelijkheid (MVO)
- Theorie
- Rivalen (Coca Cola v.s. Pepsi)
De evolutie van branding:
- 1850: Identificatie branding: merken als identificatie voor product/service
of kwaliteit
- 1950: Benefit branding: productvoordelen benoemen
- 1970: Symbolic branding: persoonlijkheid, image en lifestyle aan een merk
koppelen
- 1990: Experience branding: consumenten beleving eromheen creëren
- 1995: Societal branding: bijdrage aan de maatschappij leveren
- 2000: Total branding: geïntegreerd system van fysieke, psychologische en
sociale componenten van een ideologie
- 2005: Experience branding: consumenten belevingen
2
+ oud tentamen
Branding College 1
Do you recognize it?: Brand awareness herkennen
Do you know it?: Brand knowledge kennen
Do you think it’s cool?: Brand image
Do you like it?: Brand attitude / brand value
Do you think it’s better?: Brand preference merkvoorkeur
Do you buy it?: Brand loyalty merktrouw
Do you recommend it?: Brand fan merk aanbevelen
Waarom zijn merken belangrijk?
1. Voor consumenten:
- Identificatie van bron van product
- Verantwoordelijkheid toewijzen aan productmaker
- Zoekkosten verkleiner
- Symbolisch instrument
- Belofte / relatie met maker van product
- Signaal van kwaliteit
- Risico verkleiner
o Functioneel risico: product presteert niet volgens verwachtingen
o Fysiek risico: product vorm bedreiging voor lichamelijke
gezondheid
o Prijs risico: product is betaalde prijs niet waard
o Maatschappelijk/sociaal risico: product brengt bij koper
schaamte/verlegenheid tegenover anderen
o Psychologisch risico: product tast geestelijke welzijn aan
o Tijdsrisico: het falen van een product zorgt voor tijdsverlies naar
het zoeken van een ander bevredigend product
2. Voor bedrijven:
- Manier van identificatie om afhandeling of volgen te vereenvoudigen
- Manier om unieke producteigenschappen juridisch te beschermen
- Manier om werknemers aan het merk te verbinden
- Signaal van kwaliteitsniveau aan tevreden klanten
- Manier om producten te voorzien van unieke associaties
- Bron van concurrentie voordeel
- Bron van financieel gewin
Verandering van gedachten in hoe bedrijven hun klanten benaderden
door de tijd heen:
1. Production orientated/ productie georiënteerd: massa productie,
consumenten hebben geen keus, meer verkopen door efficiënte productie
(en daardoor lager in kosten)
2. Product orientation/ product georiënteerd: meer verkopen vanwege
goede kwaliteit van een product
3. Sales orientation/ verkoop georiënteerd: meer verkopen met veel
communicatie en promotie
1
, 4. Marketing orientation/marketing georiënteerd: meer verkopen door
naar de behoeften van klanten te luisteren en de producten daarop aan te
passen
5. Societal marketing orientation/maatschappelijk marketing
oriëntatie: meer verkopen door naar de behoeften van klanten te
luisteren en de producten daarop aan te passen en daarbij rekening
houden met de schadelijke langetermijneffecten op de aarde (MVO)
Marketing instrumenten 5 P’s:
- Product
o Kwaliteit (materiaal)
o Design (omvang, kleur)
o Verpakking (bescherming)
o Merk (logo, herkenning)
o Accessoires
o Assortiment (wijdte, diepte)
o Service (installatie, garantie, instructie)
- Prijs
- Plaats
- Promotie
- (Personeel)
Merken nemen een positie in je geheugen en blijven daar tot je ze nodig hebt. Dit
gebeurt ook bij hele jonge kinderen.
Definitie merk/brand: merk is een naam, logo, symbool of ontwerp, of een
combinatie van deze zogeheten merkelementen, dat wordt toegevoegd aan een
product om deze van de concurrenten te onderscheiden. Het is ontastbaar, maar
een kritisch component voor wat een organisatie voor staat.
Merken hebben hun eigen…
- Verhalen
- Levenscyclus (Coca Cola is ouder dan Pepsi)
- Karakters (Ronald MacDonald clown). Of karakters worden merken
(Madonna)
- Verantwoordelijkheid (MVO)
- Theorie
- Rivalen (Coca Cola v.s. Pepsi)
De evolutie van branding:
- 1850: Identificatie branding: merken als identificatie voor product/service
of kwaliteit
- 1950: Benefit branding: productvoordelen benoemen
- 1970: Symbolic branding: persoonlijkheid, image en lifestyle aan een merk
koppelen
- 1990: Experience branding: consumenten beleving eromheen creëren
- 1995: Societal branding: bijdrage aan de maatschappij leveren
- 2000: Total branding: geïntegreerd system van fysieke, psychologische en
sociale componenten van een ideologie
- 2005: Experience branding: consumenten belevingen
2
