Week 2A: Social media en content marketing
Leerdoelen:
Kan de basis van online marketingcommunicatie uitleggen.
Kan uitleggen wat content marketing is en hoe het wordt ingezet.
Kan uitleggen waarom social media zo belangrijk zijn binnen online marketing.
Kan uitleggen hoe je kunt adverteren op sociale netwerken.
Kan rekenen met social media metrics.
Paragraaf 5.1 Online marketingcommunicatie: de basis
Marketingcommunicatie heeft commerciële doelstellingen: het is gericht op het werven van
klanten. De meeste organisaties hebben een strategisch marketingplan met daarin de
doelstellingen en aanpak voor de komende drie tot vijf jaar en een marketingplan voor de
lopende periode. Het marketingcommunicatieplan is een uitvloeisel van de
marketingplannen.
De marketingcommunicatieplannen volgen een vast stramien:
- Identificeren van de communicatiedoelgroepen
- Vaststellen van de communicatiedoelstellingen
- Kiezen van contactmomenten en communicatieboodschappen
- Kiezen van communicatie-instrumenten en -kanalen
- Uitvoeren van het communicatieplan
- Evalueren en bijsturen
- Plannen en budgetteren
Het marketingplan beschrijft de belangrijkste doelmarkten van de organisatie. De
doelgroepen waarmee in het kader van een marketingactie worden gecommuniceerd, heten
communicatiedoelgroepen of ‘target audiences’. Vaak heeft een marketingactie meerdere
communicatiedoelgroepen.
Je kunt communicatiedoelgroepen op drie manieren vinden en benaderen:
1. Via data over hun karakteristieken of gedrag (target by data)
2. Door te zoeken naar contextuele signalen (target by context)
3. Op basis van individuele reacties op uitingen van het merk (target by choice)
Het einddoel van online marketingcommunicatie is mensen motiveren om een product of
dienst te kopen. Dat zal meestal niet in één keer lukken: mensen lopen een stapsgewijs een
proces door. De behoefteherkenning, informatie zoeken, evaluatie van alternatieven, keuze
van het verkoopkanaal en evaluatie van het eindresultaat.
De meeste online marketeers zullen de potentiële klanten zo snel mogelijk naar de website
of een ander verkoopmateriaal willen leiden, waarna er nog tee stappen volgen:
- De bezoeker aanzetten een product te kopen of andere gewenst eindgedrag te
vertonen: conversie
- De koper regelmatig terug laten keren naar het verkoopkanaal en stimuleren tot
‘word of mouth’: loyaliteit; daarmee krijg je een verlengd BAIA-model.
BAIA + conversie en loyaliteit BAIA+ model
,Veel potentiele klanten kiezen niet zo’n mooie rechtstreekste weg naar het online
verkoopkanaal. Vaak moet de online marketeer een aantal opvolgende zachte conversies
realiseren voordat de harde conversie, de verkoop, wordt verwerkelijkt.
Websitebezoek of appgebruik en conversie – het omzetten van bezoekers in kopers – zijn
doelstellingen voor de korte termijn (spontane naamsbekendheid, kliks, tijd besteed op
pagina). Marketeers willen daarnaast de houding van mensen tegenover hun merk positief
beïnvloeden. Een merk wordt gedefinieerd als ‘een netwerk van functionele en emotionele
associaties tussen elementen in het geheugen van de consument’. Online
merkcommunicaties noemen we online branding. Daarvoor formuleert de online marketeer
doelstellingen voor de lange termijn (terugkerende klant, klant koopt meer procuten of
andere producten). Om goed te kunnen volgen of de communicatiedoelstellingen worden
gehaald, formuleert de online marketeer ze zo SMART mogelijk: specifiek, meetbaar,
acceptabel, realistisch en tijdsgebonden. De online marketeer formuleert zijn doelstelling
per laag van het BAIA-model, zodat er een set aan samenhangende streefcijfers ontstaat.
Dat mensen aandacht besteden aan een merkuiting kun je zien aan attentiesignalen,
indicaties dat ze vrijwillig kennisnemen van een communicatie-uiting. Dat mensen echt
geïnteresseerd zijn, zie je aan interessesignalen, zoals het bekijken van een vervolgvideo,
een lang verblijf op de websitepagina of het delen van een bericht op social media.
De online marketeer wil dat zijn doelgroep zo vroeg mogelijk in het koopproces met de
producten of diensten in contact komt. Google noemt zo’n eerste contactmoment het Zero
Moment of Truth (ZMOT), het moment van de ‘waarheid’, waarop iemands subjectieve
beleving van het product tot stand komt en zijn koopbeslissing stuurt. Ultimate Moment of
Truth (UMOT), iemad beslist om een review te schrijven over het gekochte product.
De online marketeer maakt een inventarisatie van alle relevante contactmomenten en
bedenkt welke type informatie hij moet bieden. Er zijn drie soorten informatie of ‘content’:
1. Hero content: informatie die jouw merk eruit laat springen.
2. Help content: informatie rondom het product die altijd beschikbaar moet zijn en
regelmatig wordt ververst. De marketeer geeft hiermee antwoord op de zoekvragen van
zijn klanten. Dit wordt ook wel hygiënecontent genoemd.
3. Hub content: content die aansluit op specifieke interessegebieden van de doelgroep. De
marketeer kan daarmee een nieuw perspectief geven op de producten of de manier
beïnvloeden waarop een dienst wordt ervaren. Aanvullende informatie.
De volgende marketingcommunicatie-instrumenten worden onderscheiden:
- Reclame (video advertising)
- Public relations en voorlichting: het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip
tussen een organisatie en externe publieksgroepen (social media, content
marketing).
- Sponsoring: een financiële of praktische bijdrage leveren aan een ‘publiekstrekker’.
- Promoties (salespromotion).
- Direct marketing en dialoogmarketing: rechtstreekse communicatie van de fabrikant
van een product of dienst met de eindconsument (e-mail).
- Winkelcommunicatie.
- Persoonlijke verkoop: een verkoper communiceert rechtstreeks met een potentiële
klant (chat).
, - Evenementen.
De combinatie van instrumenten die een marketingcommunicatiespecialist kiest om zijn
doelstellingen te halen, heet de communicatiemix.
Nadat de marketeer heeft vastgesteld welke communicatie-instrumenten het meest geschikt
zijn om zijn doelen te verwezenlijken, kiest hij de communicatiekanalen of media waarmee
hij zijn boodschap wil overbrengen. De omgeving waar een reclame wordt geplaatst wordt
‘umfeld’ genoemd. Wanneer de inhoud en vormgeving van een online advertentie
aansluiten bij dit umfeld, wordt dat ‘native advertising’ genoemd. Native advertenties
converteren beter dan gewone advertenties, omdat ze aansluiten bij de belangstelling van
de bezoeker.
De laatste jaren is er veel veranderd in de manier waarop marketeers hun merken onder de
aandacht brengen. Een belangrijke ontwikkeling is het samengaan of in elkaar overlopen van
verschillende media (convergentie). Wanneer online en offline communicatie met elkaar
worden gecombineerd, heet dat ‘crossmedia’. Het is dan van belang om bij de keuze van de
marketingcommunicatie-instrumenten te letten op de specifieke eigenschappen van de
mogelijke middelen in alle offline en online media en deze zodanig op elkaar af te stemmen
dat ze elkaar aanvullen en versterken, zodat er een communicatieve meerwaarde of synergie
ontstaat. Bij crossmedia optimalisatie gaat het om de versterking van de boodschap door
gebruik te maken van een bewust gekozen marketingcommunicatiemix. Einddoel is om
multimediale merkconsistentie te bereiken: een eensluidend beeld van het merk over de
verschillende kanalen heen.
Om de integratie tussen de media te versterken, wordt er vaak gewerkt vanuit een
gedachtegoed met bijhorende verhaallijn (storytelling). Door een verhaal laat de consument
zich overhalen om over te stappen omdat, krijgt de boodschap meer diepgang en wordt
deze daarmee relevanter voor de gebruiker.
Online communicatiemethoden hebben tot doel doelgroepen de eerste stap in de trechter
van online marketingcommunicatie te laten doorlopen. De belangrijkste online
marketingcommunicatiemethoden om mensen naar eigen verkoop- en
communicatiekanalen te leiden, zijn:
- E-mailmarketing
- Zoekmachinemarketing
- Display advertising
- Socialmedia-advertising
- Affiliate marketing
- Linkbuilding
- Contentmarketing
- Socialmediamarketing
De interactiviteit op internet maakt dat ereacties op marketingcommunicatieactiviteiten snel
zichtbaar worden. Een positieve of negatieve beoordeling kan leiden tot een golf aan
publiciteit in social media of op de website van het merk zelf. Dit noodzaakt tot een hele
actieve houding: de organisatie moet de feedback vanuit de markt actief volgen en bereid
zijn om een realtime dialoog aan te gaan met klanten. Wanneer nodig moet dit leiden tot
het bijstellen van de plannen.
Leerdoelen:
Kan de basis van online marketingcommunicatie uitleggen.
Kan uitleggen wat content marketing is en hoe het wordt ingezet.
Kan uitleggen waarom social media zo belangrijk zijn binnen online marketing.
Kan uitleggen hoe je kunt adverteren op sociale netwerken.
Kan rekenen met social media metrics.
Paragraaf 5.1 Online marketingcommunicatie: de basis
Marketingcommunicatie heeft commerciële doelstellingen: het is gericht op het werven van
klanten. De meeste organisaties hebben een strategisch marketingplan met daarin de
doelstellingen en aanpak voor de komende drie tot vijf jaar en een marketingplan voor de
lopende periode. Het marketingcommunicatieplan is een uitvloeisel van de
marketingplannen.
De marketingcommunicatieplannen volgen een vast stramien:
- Identificeren van de communicatiedoelgroepen
- Vaststellen van de communicatiedoelstellingen
- Kiezen van contactmomenten en communicatieboodschappen
- Kiezen van communicatie-instrumenten en -kanalen
- Uitvoeren van het communicatieplan
- Evalueren en bijsturen
- Plannen en budgetteren
Het marketingplan beschrijft de belangrijkste doelmarkten van de organisatie. De
doelgroepen waarmee in het kader van een marketingactie worden gecommuniceerd, heten
communicatiedoelgroepen of ‘target audiences’. Vaak heeft een marketingactie meerdere
communicatiedoelgroepen.
Je kunt communicatiedoelgroepen op drie manieren vinden en benaderen:
1. Via data over hun karakteristieken of gedrag (target by data)
2. Door te zoeken naar contextuele signalen (target by context)
3. Op basis van individuele reacties op uitingen van het merk (target by choice)
Het einddoel van online marketingcommunicatie is mensen motiveren om een product of
dienst te kopen. Dat zal meestal niet in één keer lukken: mensen lopen een stapsgewijs een
proces door. De behoefteherkenning, informatie zoeken, evaluatie van alternatieven, keuze
van het verkoopkanaal en evaluatie van het eindresultaat.
De meeste online marketeers zullen de potentiële klanten zo snel mogelijk naar de website
of een ander verkoopmateriaal willen leiden, waarna er nog tee stappen volgen:
- De bezoeker aanzetten een product te kopen of andere gewenst eindgedrag te
vertonen: conversie
- De koper regelmatig terug laten keren naar het verkoopkanaal en stimuleren tot
‘word of mouth’: loyaliteit; daarmee krijg je een verlengd BAIA-model.
BAIA + conversie en loyaliteit BAIA+ model
,Veel potentiele klanten kiezen niet zo’n mooie rechtstreekste weg naar het online
verkoopkanaal. Vaak moet de online marketeer een aantal opvolgende zachte conversies
realiseren voordat de harde conversie, de verkoop, wordt verwerkelijkt.
Websitebezoek of appgebruik en conversie – het omzetten van bezoekers in kopers – zijn
doelstellingen voor de korte termijn (spontane naamsbekendheid, kliks, tijd besteed op
pagina). Marketeers willen daarnaast de houding van mensen tegenover hun merk positief
beïnvloeden. Een merk wordt gedefinieerd als ‘een netwerk van functionele en emotionele
associaties tussen elementen in het geheugen van de consument’. Online
merkcommunicaties noemen we online branding. Daarvoor formuleert de online marketeer
doelstellingen voor de lange termijn (terugkerende klant, klant koopt meer procuten of
andere producten). Om goed te kunnen volgen of de communicatiedoelstellingen worden
gehaald, formuleert de online marketeer ze zo SMART mogelijk: specifiek, meetbaar,
acceptabel, realistisch en tijdsgebonden. De online marketeer formuleert zijn doelstelling
per laag van het BAIA-model, zodat er een set aan samenhangende streefcijfers ontstaat.
Dat mensen aandacht besteden aan een merkuiting kun je zien aan attentiesignalen,
indicaties dat ze vrijwillig kennisnemen van een communicatie-uiting. Dat mensen echt
geïnteresseerd zijn, zie je aan interessesignalen, zoals het bekijken van een vervolgvideo,
een lang verblijf op de websitepagina of het delen van een bericht op social media.
De online marketeer wil dat zijn doelgroep zo vroeg mogelijk in het koopproces met de
producten of diensten in contact komt. Google noemt zo’n eerste contactmoment het Zero
Moment of Truth (ZMOT), het moment van de ‘waarheid’, waarop iemands subjectieve
beleving van het product tot stand komt en zijn koopbeslissing stuurt. Ultimate Moment of
Truth (UMOT), iemad beslist om een review te schrijven over het gekochte product.
De online marketeer maakt een inventarisatie van alle relevante contactmomenten en
bedenkt welke type informatie hij moet bieden. Er zijn drie soorten informatie of ‘content’:
1. Hero content: informatie die jouw merk eruit laat springen.
2. Help content: informatie rondom het product die altijd beschikbaar moet zijn en
regelmatig wordt ververst. De marketeer geeft hiermee antwoord op de zoekvragen van
zijn klanten. Dit wordt ook wel hygiënecontent genoemd.
3. Hub content: content die aansluit op specifieke interessegebieden van de doelgroep. De
marketeer kan daarmee een nieuw perspectief geven op de producten of de manier
beïnvloeden waarop een dienst wordt ervaren. Aanvullende informatie.
De volgende marketingcommunicatie-instrumenten worden onderscheiden:
- Reclame (video advertising)
- Public relations en voorlichting: het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip
tussen een organisatie en externe publieksgroepen (social media, content
marketing).
- Sponsoring: een financiële of praktische bijdrage leveren aan een ‘publiekstrekker’.
- Promoties (salespromotion).
- Direct marketing en dialoogmarketing: rechtstreekse communicatie van de fabrikant
van een product of dienst met de eindconsument (e-mail).
- Winkelcommunicatie.
- Persoonlijke verkoop: een verkoper communiceert rechtstreeks met een potentiële
klant (chat).
, - Evenementen.
De combinatie van instrumenten die een marketingcommunicatiespecialist kiest om zijn
doelstellingen te halen, heet de communicatiemix.
Nadat de marketeer heeft vastgesteld welke communicatie-instrumenten het meest geschikt
zijn om zijn doelen te verwezenlijken, kiest hij de communicatiekanalen of media waarmee
hij zijn boodschap wil overbrengen. De omgeving waar een reclame wordt geplaatst wordt
‘umfeld’ genoemd. Wanneer de inhoud en vormgeving van een online advertentie
aansluiten bij dit umfeld, wordt dat ‘native advertising’ genoemd. Native advertenties
converteren beter dan gewone advertenties, omdat ze aansluiten bij de belangstelling van
de bezoeker.
De laatste jaren is er veel veranderd in de manier waarop marketeers hun merken onder de
aandacht brengen. Een belangrijke ontwikkeling is het samengaan of in elkaar overlopen van
verschillende media (convergentie). Wanneer online en offline communicatie met elkaar
worden gecombineerd, heet dat ‘crossmedia’. Het is dan van belang om bij de keuze van de
marketingcommunicatie-instrumenten te letten op de specifieke eigenschappen van de
mogelijke middelen in alle offline en online media en deze zodanig op elkaar af te stemmen
dat ze elkaar aanvullen en versterken, zodat er een communicatieve meerwaarde of synergie
ontstaat. Bij crossmedia optimalisatie gaat het om de versterking van de boodschap door
gebruik te maken van een bewust gekozen marketingcommunicatiemix. Einddoel is om
multimediale merkconsistentie te bereiken: een eensluidend beeld van het merk over de
verschillende kanalen heen.
Om de integratie tussen de media te versterken, wordt er vaak gewerkt vanuit een
gedachtegoed met bijhorende verhaallijn (storytelling). Door een verhaal laat de consument
zich overhalen om over te stappen omdat, krijgt de boodschap meer diepgang en wordt
deze daarmee relevanter voor de gebruiker.
Online communicatiemethoden hebben tot doel doelgroepen de eerste stap in de trechter
van online marketingcommunicatie te laten doorlopen. De belangrijkste online
marketingcommunicatiemethoden om mensen naar eigen verkoop- en
communicatiekanalen te leiden, zijn:
- E-mailmarketing
- Zoekmachinemarketing
- Display advertising
- Socialmedia-advertising
- Affiliate marketing
- Linkbuilding
- Contentmarketing
- Socialmediamarketing
De interactiviteit op internet maakt dat ereacties op marketingcommunicatieactiviteiten snel
zichtbaar worden. Een positieve of negatieve beoordeling kan leiden tot een golf aan
publiciteit in social media of op de website van het merk zelf. Dit noodzaakt tot een hele
actieve houding: de organisatie moet de feedback vanuit de markt actief volgen en bereid
zijn om een realtime dialoog aan te gaan met klanten. Wanneer nodig moet dit leiden tot
het bijstellen van de plannen.
