, Mediaexplosie | hoofdstuk 22 monitoring van trends
Trends en issues in media en communicatie: monitoring van trends
Monitoring van trends geeft inzichten in alle veranderingen in de platformmaatschappij.
Trends zijn algemene, zelfstandige ontwikkelingslijnen die in het heden zichtbaar en meetbaar zijn en
die de toekomst richting geven.
Kenmerken van trends:
1. Trends geven ontwikkelingen aan.
2. Trends zijn algemene en tamelijke zelfstandige ontwikkelingen.
3. Trends zijn zichtbaar en liefst meetbaar.
4. Trends spelen zich in een bepaald tijdsbestek af.
5. Trends zullen zich voortzetten en de nabije toekomst richting geven.
Trendwatcher gaan opzoek naar ontwikkelingen die ons te wachten staan. Trendzieners gaan opzoek
naar ontwikkelingen vanuit hun eigen subjectieve bril en proberen te voorspellen welke nieuwe
trends wel en niet zullen doorzetten.
Het trendbegrip is bij uitstek een bewegelijk begrip. Trendonderzoekers maken onderscheid tussen
macrotrends, mesotrends en microtrends.
Deze drie trendniveaus verschillen in omvang, tijdsduur en abstractiegraad.
1. Macrotrends of megatrends: lange termijn, 10 tot 20 jaar (kan langer)
2. Mesotrends: middellange termijn, 5 tot 10 jaar
3. Microtrends: veelal korte termijn, 1 tot 2 jaar en maximaal 5 jaar
Macro- of megatrends zijn zelfstandige maatschappelijke ontwikkelingen waarop individuele
ondernemingen geen invloed hebben. De tijdsduur van macrotrends is lang. De invloed van
macrotrends is indirecter en algemener dan die van meso- en microtrends. Maatschappelijke
macrotrends worden bestudeerd binnen allerlei wetenschappelijke disciplines als sociologie,
economie, geschiedenis en demografie.
o Maatschappelijke trends
o Technologische, politieke, sociaal-culturele en economische trends
o Voorbeelden: globalisering, individualisering, vergrijzing, privatisering
Mesotrends zijn binnen de marketing vooral consumententrend die berusten op langzaam
veranderende patronen van voorkeuren, wensen en behoeften van klanten en gebruikers.
Mesotrends spelen zich economisch gezien af op het niveau van een bedrijfstak of branche.
o Consumententrends
o Veranderingen in belevingswereld van consumenten en publieksgroepen
o Voorbeelden; behoefte aan spaarzaamheid (jaren 50), cocooning (jaren 90), realityshows en
kookprogramma’s
Microtrends gaan over de concrete consumentenproductenzelf. Bij microtrends gaat het om
marktwaarden waarbij de populariteit van een product voor de aanschaf zorgt. Onder microtrends
vallen allerlei rages of hypes die vaak niet langer duren dan een of twee jaar.
, - Een hype is een snel piekende nieuwsgolf, die bovenmatig versterkt wordt door media-
aandacht voor het nieuwsonderwerp.
o Markttrends (rages en hypes)
o Veranderingen in productcategorie of branche
o Voorbeelden: fusion bij koken, Pokémontrend bij kinderen, elektrische step/ scooter
Trends ordenen
Trends kun je indelen naar schaalgrootte, trendniveau, soortomgeving en sector.
1. Ordening naar schaalgrootte
2. Onderscheid naar trendniveaus
3. Ordening naar soort (bedrijfs-)omgeving
a. Trends in de interne omgeving
b. Trends in de externe omgeving
c. Trends in de maatschappelijke context
4. Ordenen naar sector
o Sociale en culturele sector: familie (kring van verwanten), levenswijze, en levensniveau;
prestige en eer; ook cultuurzaken: mode, kunst, literatuur, architectuur en design.
o Economische sector: markt, vermogen, inkomen en beroep
o Politieke sector: gezag en macht, beleid van overheid (op nationaal, provinciaal en
gemeentelijk niveau), politieke participatie.
o Technologiesector: toegepaste wetenschap, informatie- en communicatietechnologie.
Bij het monitoren van trends wordt dit viertal hoofdgebieden soms nog uitgebreid met twee
andere trend types:
o Demografische ontwikkelingen: laat zien hoe een bevolking zich over een langere periode
ontwikkelt.
o Ecologische ontwikkelingen: betreft de wisselwerking tussen mens en milieu.
Monitoring: ontdekken van patronen
Monitoring is het systematisch en periodiek volgen van maatschappelijke ontwikkelingen.
Je brengt in kaart welke waarden, meningen en ervaringen er ten aanzien van een bepaald thema toe
doen.
Bij kwantitatieve monitoring zet je een steekproef op om systematische en periodiek te achterhalen
welke ontwikkelingen op een bepaald terrein plaatsvinden.
Bij kwalitatieve monitoring bekijk je hoe mensen zelf denken over een onderwerp en hoe ze hun
mening verwoorden. Het gaat hierbij om het achterhalen van redenen en motieven.
Trendwatching: trends zien en gebruiken
Het signaleren van nieuwe ontwikkelingen en latente behoeften van publieksgroepen.
Trendwatchers proberen trends voor de nabije toekomst te signaleren en te duiden. Ze signaleren
trends in de consumenten- en producentenmarkt.
Trends in de communicatiepraktijk
, 1. Creating shared value: het creëren van gemeenschappelijke waarde
2. Always spot on: inspelen op behoeftes en gedrag
3. Verbeelden en beleven: multimodale toepassingen
4. Van netwerk naar bubbel: op zoek naar klanten en ambassadeurs
Trends en issues in media en communicatie: monitoring van trends
Monitoring van trends geeft inzichten in alle veranderingen in de platformmaatschappij.
Trends zijn algemene, zelfstandige ontwikkelingslijnen die in het heden zichtbaar en meetbaar zijn en
die de toekomst richting geven.
Kenmerken van trends:
1. Trends geven ontwikkelingen aan.
2. Trends zijn algemene en tamelijke zelfstandige ontwikkelingen.
3. Trends zijn zichtbaar en liefst meetbaar.
4. Trends spelen zich in een bepaald tijdsbestek af.
5. Trends zullen zich voortzetten en de nabije toekomst richting geven.
Trendwatcher gaan opzoek naar ontwikkelingen die ons te wachten staan. Trendzieners gaan opzoek
naar ontwikkelingen vanuit hun eigen subjectieve bril en proberen te voorspellen welke nieuwe
trends wel en niet zullen doorzetten.
Het trendbegrip is bij uitstek een bewegelijk begrip. Trendonderzoekers maken onderscheid tussen
macrotrends, mesotrends en microtrends.
Deze drie trendniveaus verschillen in omvang, tijdsduur en abstractiegraad.
1. Macrotrends of megatrends: lange termijn, 10 tot 20 jaar (kan langer)
2. Mesotrends: middellange termijn, 5 tot 10 jaar
3. Microtrends: veelal korte termijn, 1 tot 2 jaar en maximaal 5 jaar
Macro- of megatrends zijn zelfstandige maatschappelijke ontwikkelingen waarop individuele
ondernemingen geen invloed hebben. De tijdsduur van macrotrends is lang. De invloed van
macrotrends is indirecter en algemener dan die van meso- en microtrends. Maatschappelijke
macrotrends worden bestudeerd binnen allerlei wetenschappelijke disciplines als sociologie,
economie, geschiedenis en demografie.
o Maatschappelijke trends
o Technologische, politieke, sociaal-culturele en economische trends
o Voorbeelden: globalisering, individualisering, vergrijzing, privatisering
Mesotrends zijn binnen de marketing vooral consumententrend die berusten op langzaam
veranderende patronen van voorkeuren, wensen en behoeften van klanten en gebruikers.
Mesotrends spelen zich economisch gezien af op het niveau van een bedrijfstak of branche.
o Consumententrends
o Veranderingen in belevingswereld van consumenten en publieksgroepen
o Voorbeelden; behoefte aan spaarzaamheid (jaren 50), cocooning (jaren 90), realityshows en
kookprogramma’s
Microtrends gaan over de concrete consumentenproductenzelf. Bij microtrends gaat het om
marktwaarden waarbij de populariteit van een product voor de aanschaf zorgt. Onder microtrends
vallen allerlei rages of hypes die vaak niet langer duren dan een of twee jaar.
, - Een hype is een snel piekende nieuwsgolf, die bovenmatig versterkt wordt door media-
aandacht voor het nieuwsonderwerp.
o Markttrends (rages en hypes)
o Veranderingen in productcategorie of branche
o Voorbeelden: fusion bij koken, Pokémontrend bij kinderen, elektrische step/ scooter
Trends ordenen
Trends kun je indelen naar schaalgrootte, trendniveau, soortomgeving en sector.
1. Ordening naar schaalgrootte
2. Onderscheid naar trendniveaus
3. Ordening naar soort (bedrijfs-)omgeving
a. Trends in de interne omgeving
b. Trends in de externe omgeving
c. Trends in de maatschappelijke context
4. Ordenen naar sector
o Sociale en culturele sector: familie (kring van verwanten), levenswijze, en levensniveau;
prestige en eer; ook cultuurzaken: mode, kunst, literatuur, architectuur en design.
o Economische sector: markt, vermogen, inkomen en beroep
o Politieke sector: gezag en macht, beleid van overheid (op nationaal, provinciaal en
gemeentelijk niveau), politieke participatie.
o Technologiesector: toegepaste wetenschap, informatie- en communicatietechnologie.
Bij het monitoren van trends wordt dit viertal hoofdgebieden soms nog uitgebreid met twee
andere trend types:
o Demografische ontwikkelingen: laat zien hoe een bevolking zich over een langere periode
ontwikkelt.
o Ecologische ontwikkelingen: betreft de wisselwerking tussen mens en milieu.
Monitoring: ontdekken van patronen
Monitoring is het systematisch en periodiek volgen van maatschappelijke ontwikkelingen.
Je brengt in kaart welke waarden, meningen en ervaringen er ten aanzien van een bepaald thema toe
doen.
Bij kwantitatieve monitoring zet je een steekproef op om systematische en periodiek te achterhalen
welke ontwikkelingen op een bepaald terrein plaatsvinden.
Bij kwalitatieve monitoring bekijk je hoe mensen zelf denken over een onderwerp en hoe ze hun
mening verwoorden. Het gaat hierbij om het achterhalen van redenen en motieven.
Trendwatching: trends zien en gebruiken
Het signaleren van nieuwe ontwikkelingen en latente behoeften van publieksgroepen.
Trendwatchers proberen trends voor de nabije toekomst te signaleren en te duiden. Ze signaleren
trends in de consumenten- en producentenmarkt.
Trends in de communicatiepraktijk
, 1. Creating shared value: het creëren van gemeenschappelijke waarde
2. Always spot on: inspelen op behoeftes en gedrag
3. Verbeelden en beleven: multimodale toepassingen
4. Van netwerk naar bubbel: op zoek naar klanten en ambassadeurs
