Marketing De Verdieping Windesheim BMR – herkansing
Leerdoelen
1 Externe analyse
Na afloop van deze onderwijseenheid ken je:
Het doel van een afnemersanalyse en heb je kennis van diverse methodes van klantonderzoek;
De structuur en begrijp je de onderdelen van een bedrijfstakanalyse (macroomgevingsfactoren,
marktfactoren en bedrijfstakstructuurfactoren);
Het doel en de opbouw van een concurrentie- en concurrentenanalyse.
Na afloop van deze onderwijseenheid kun je concrete praktijksituaties benoemen en plaatsen in een
bedrijfstakstructuur en ook concrete concurrentiesituaties benoemen en plaatsen in een
concurrentenstructuur.
2 Interne analyse
Na afloop van deze onderwijseenheid ken je:
De verschillende fases van het productontwikkelingsproces;
De verschillende distributiekengetallen;
Het Parfitt-Collins model.
Na afloop van deze onderwijseenheid kun je op basis van het productontwikkelingsproces beoordelen of het
product uiteindelijk wel of niet geïntroduceerd moet/kan worden. Verder kun je op basis van twee formules
(distributiekengetallen en Parfitt-Collins) adviseren op welke wijze het marktaandeel vergroot kan worden.
3 Internationale marketing
Na afloop van deze onderwijseenheid weet je:
Wat de belangrijkste begrippen en termen zijn als het gaat om internationale marketing;
Met welke strategieën waarmee bedrijven buitenlandse markten kunnen betreden;
Wat de voor- en nadelen zijn van het standaardiseren van internationale marketingstrategieën.
Na afloop van deze onderwijseenheid kun je uitleggen:
Wat internationale marketing inhoudt;
Hoe het strategisch plannings- en besluitvormingsproces voor internationale expansie eruitziet;
Met welke externe omgevingsfactoren bedrijven buiten de landsgrenzen rekening moet houden.
4 Marketingstrategieën en - modellen
Na afloop van deze onderwijseenheid weet je:
Wat het nut en de noodzaak is van een SWOT-confrontatie matrix;
Op welke manier je marketingdoelstellingen, - strategische opties en marketingstrategieën formuleert;
Wat concurrentiegedrag, concurrentiebenadering en concurrentiestrategieën inhouden;
Wat de portfolio/investeringsstrategieën o.b.v. de BCG-matrix inhouden;
Wat de vier groeistrategieën van Ansoff inhouden;
Wat de klantwaardestrategieën van Treacy & Wiersema inhouden;
Na afloop van deze onderwijseenheid kun je vanuit een SWOT-confrontatiematrix kansrijke
marketingstrategieën definiëren. Je kunt op basis van de geanalyseerde situatie een passende
marketingstrategie inzetten.
5 Marketingcalculaties
Het onderdeel marketingcalculaties legt zich toe op vaardigheden als marketingcalculaties, productcalculaties,
prijscalculaties, distributiecalculaties en reclamecalculaties en focust op de rekentechniek van de sommen. Het
legt de basis om commerciële berekeningen te maken voor strategische en tactische/operationele plannen in
het werkveld van de marketeer. Na afloop van deze onderwijseenheid kun je
De volgende begrippen herkennen en toepassen d.m.v. berekeningen op het gebied van vraag en
markt: marktomvang, totale vraag, actuele vraag, effectieve vraag, vervangingsvraag,
uitbreidingsvraag, additionele vraag, initiële vraag; generieke vraag; primaire vraag en secundaire
vraag, selectieve vraag; marktpotentieel, potentiële markt en potentiële vraag; marktaandeel (in geld
, en in volume), marktaandeel aan de hand van Parfitt & Collins en C-4 index; penetratiegraad en
bezitsgraad; aangeven positie in BCG matrix op basis van relatief marktaandeel en marktgroei;
De volgende begrippen herkennen en toepassen d.m.v. berekeningen op het gebied van elasticiteiten:
inkomenselasticiteit, kruiselingse prijselasticiteit en prijselasticiteit;
De volgende begrippen herkennen en toepassen d.m.v. berekeningen op het gebied van distributie:
distributiespreiding, marktbereik, selectie-indicator, omzetaandeel en afzetaandeel, marktaandeel;
deze distributie kengetallen komen in het onderdeel interne analyse aan bod;
De volgende begrippen herkennen en toepassen d.m.v. berekeningen op het gebied van reclame en
promotie: bereik en dekking, kosten promotionele actie en benodigd aantal vertegenwoordigers;
De volgende begrippen herkennen en toepassen d.m.v. berekeningen op het gebied van marge:
bepaling van de verkoopprijs.
6 Duurzame marketing
Na afloop van deze onderwijseenheid weet je
Wat de definitie is van duurzaam marketingmanagement;
Waarom een duurzame marketingstrategie en -plan voor elk bedrijf essentieel is;
Wat de duurzaamheidscontext, -concepten en - instrumenten zijn;
Wat de Sustainable Development Goals voor organisaties inhouden;
Wat de begrippen triple bottom line shared value, filantropie en MVO inhouden;
Wat de materialiteitsmatrix en de Life Cycle Analysis inhouden;
Waarom consumenten zo weinig duurzame producten kopen.
Na afloop van deze onderwijseenheid kun je de belangrijkste principes en instrumenten van duurzame
marketing toepassen op de onderneming waar jij werkt of gaat werken.
, 1 Externe analyse
Inzicht verkrijgen in het doel van een afnemersanalyse en diverse
vormen van klantonderzoek
Het doel van een afnemersanalyse en heb je kennis van diverse methodes
van klantonderzoek;
Afnemersanalyse
Toekomstige behoeften worden door mensen gewoonlijk onderschat. Daarom kunnen gegevens uit een
afnemersanalyse niet altijd als directe leidraad voor handelen worden gebruikt, maar moeten ze worden
geïnterpreteerd en vervolgens worden gecombineerd met andere bronnen.
Afnemersonderzoek kan met verschillende doelen worden gebruikt. Malhotra (2012) maakt een onderscheid in
wijzen van onderzoek:
Exploratief: kwalitatief onderzoek
Beschrijvend: kwantitatief onderzoek (enquete en observatie)
Causaal/verklarend: kwantitatief onderzoek aangevuld met
o Experimenten en/of
o Statistisch correlatie-onderzoek
Ferrel e.a. (1999) delen de afnemersanalyse in aan de hand van de zes w’s:
1. Wie zijn onze huidige en potentiële klanten?
2. Wat doen onze klanten onze producten?
3. Waar kopen onze klanten onze producten?
4. Wanneer kopen onze klanten onze producten?
5. Waarom (en hoe) kiezen onze klanten onze producten (onder andere perceptie van
merken/producten en behoeften)?
6. Waarom kopen potentiele klanten onze producten niet?
Een afnemersanalyse zelf heeft feitelijk verschillende gebruikssituaties, waarbij in de ene situatie andere
informatie moet worden verzameld dan in de andere. In onze opvatting zijn er vier gebruikssituaties of doelen
van de afnemersanalyse:
1. Gebruik voor segmentatie en doelgroep keuze (kwantitatief)
2. Gebruik als basis voor sterkte-zwakteonderzoek en merkpositioneringsbeslissingen (kwalitatief en
kwantitatief)
3. Gebruik ter controle van behaalde resultaten en effectmeting van marktinstrumenten (kwantitatief)
4. Gebruik bij de identificatie van concurrenten (kwantitatief)
De structuur en begrijp je de onderdelen van een bedrijfstakanalyse
(macro omgevingsfactoren, marktfactoren en
bedrijfstakstructuurfactoren);
Bedrijfstakanalyse
Voor wat betreft de bedrijfstakanalyse worden expliciet twee doelen gesteld. We willen inzicht krijgen in:
1. De aantrekkelijkheid van de markt; het formuleren van groeistrategieën en marketingdoelstellingen
voor de markt waarvoor men de analyse uitvoert > formuleren van ambitieuze groeidoelstellingen
2. Kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak; worden in een latere fase afgezet tegen de sterke en
zwakke punten, zodat de onderneming vervolgens mogelijke strategieën kan formuleren.
In een bedrijfstakanalyse worden alle mogelijke factoren onderzocht die van invloed zijn op de
marktaantrekkelijkheid.
1 Macro-omgevingsfactoren; factoren van buiten de markt waarop de diverse aanbieders op een markt
niet of nauwelijks invloed kunnen uitoefenen, maar die wel invloed hebben op de markt, bijvoorbeeld
overheidsbeslissingen.
Leerdoelen
1 Externe analyse
Na afloop van deze onderwijseenheid ken je:
Het doel van een afnemersanalyse en heb je kennis van diverse methodes van klantonderzoek;
De structuur en begrijp je de onderdelen van een bedrijfstakanalyse (macroomgevingsfactoren,
marktfactoren en bedrijfstakstructuurfactoren);
Het doel en de opbouw van een concurrentie- en concurrentenanalyse.
Na afloop van deze onderwijseenheid kun je concrete praktijksituaties benoemen en plaatsen in een
bedrijfstakstructuur en ook concrete concurrentiesituaties benoemen en plaatsen in een
concurrentenstructuur.
2 Interne analyse
Na afloop van deze onderwijseenheid ken je:
De verschillende fases van het productontwikkelingsproces;
De verschillende distributiekengetallen;
Het Parfitt-Collins model.
Na afloop van deze onderwijseenheid kun je op basis van het productontwikkelingsproces beoordelen of het
product uiteindelijk wel of niet geïntroduceerd moet/kan worden. Verder kun je op basis van twee formules
(distributiekengetallen en Parfitt-Collins) adviseren op welke wijze het marktaandeel vergroot kan worden.
3 Internationale marketing
Na afloop van deze onderwijseenheid weet je:
Wat de belangrijkste begrippen en termen zijn als het gaat om internationale marketing;
Met welke strategieën waarmee bedrijven buitenlandse markten kunnen betreden;
Wat de voor- en nadelen zijn van het standaardiseren van internationale marketingstrategieën.
Na afloop van deze onderwijseenheid kun je uitleggen:
Wat internationale marketing inhoudt;
Hoe het strategisch plannings- en besluitvormingsproces voor internationale expansie eruitziet;
Met welke externe omgevingsfactoren bedrijven buiten de landsgrenzen rekening moet houden.
4 Marketingstrategieën en - modellen
Na afloop van deze onderwijseenheid weet je:
Wat het nut en de noodzaak is van een SWOT-confrontatie matrix;
Op welke manier je marketingdoelstellingen, - strategische opties en marketingstrategieën formuleert;
Wat concurrentiegedrag, concurrentiebenadering en concurrentiestrategieën inhouden;
Wat de portfolio/investeringsstrategieën o.b.v. de BCG-matrix inhouden;
Wat de vier groeistrategieën van Ansoff inhouden;
Wat de klantwaardestrategieën van Treacy & Wiersema inhouden;
Na afloop van deze onderwijseenheid kun je vanuit een SWOT-confrontatiematrix kansrijke
marketingstrategieën definiëren. Je kunt op basis van de geanalyseerde situatie een passende
marketingstrategie inzetten.
5 Marketingcalculaties
Het onderdeel marketingcalculaties legt zich toe op vaardigheden als marketingcalculaties, productcalculaties,
prijscalculaties, distributiecalculaties en reclamecalculaties en focust op de rekentechniek van de sommen. Het
legt de basis om commerciële berekeningen te maken voor strategische en tactische/operationele plannen in
het werkveld van de marketeer. Na afloop van deze onderwijseenheid kun je
De volgende begrippen herkennen en toepassen d.m.v. berekeningen op het gebied van vraag en
markt: marktomvang, totale vraag, actuele vraag, effectieve vraag, vervangingsvraag,
uitbreidingsvraag, additionele vraag, initiële vraag; generieke vraag; primaire vraag en secundaire
vraag, selectieve vraag; marktpotentieel, potentiële markt en potentiële vraag; marktaandeel (in geld
, en in volume), marktaandeel aan de hand van Parfitt & Collins en C-4 index; penetratiegraad en
bezitsgraad; aangeven positie in BCG matrix op basis van relatief marktaandeel en marktgroei;
De volgende begrippen herkennen en toepassen d.m.v. berekeningen op het gebied van elasticiteiten:
inkomenselasticiteit, kruiselingse prijselasticiteit en prijselasticiteit;
De volgende begrippen herkennen en toepassen d.m.v. berekeningen op het gebied van distributie:
distributiespreiding, marktbereik, selectie-indicator, omzetaandeel en afzetaandeel, marktaandeel;
deze distributie kengetallen komen in het onderdeel interne analyse aan bod;
De volgende begrippen herkennen en toepassen d.m.v. berekeningen op het gebied van reclame en
promotie: bereik en dekking, kosten promotionele actie en benodigd aantal vertegenwoordigers;
De volgende begrippen herkennen en toepassen d.m.v. berekeningen op het gebied van marge:
bepaling van de verkoopprijs.
6 Duurzame marketing
Na afloop van deze onderwijseenheid weet je
Wat de definitie is van duurzaam marketingmanagement;
Waarom een duurzame marketingstrategie en -plan voor elk bedrijf essentieel is;
Wat de duurzaamheidscontext, -concepten en - instrumenten zijn;
Wat de Sustainable Development Goals voor organisaties inhouden;
Wat de begrippen triple bottom line shared value, filantropie en MVO inhouden;
Wat de materialiteitsmatrix en de Life Cycle Analysis inhouden;
Waarom consumenten zo weinig duurzame producten kopen.
Na afloop van deze onderwijseenheid kun je de belangrijkste principes en instrumenten van duurzame
marketing toepassen op de onderneming waar jij werkt of gaat werken.
, 1 Externe analyse
Inzicht verkrijgen in het doel van een afnemersanalyse en diverse
vormen van klantonderzoek
Het doel van een afnemersanalyse en heb je kennis van diverse methodes
van klantonderzoek;
Afnemersanalyse
Toekomstige behoeften worden door mensen gewoonlijk onderschat. Daarom kunnen gegevens uit een
afnemersanalyse niet altijd als directe leidraad voor handelen worden gebruikt, maar moeten ze worden
geïnterpreteerd en vervolgens worden gecombineerd met andere bronnen.
Afnemersonderzoek kan met verschillende doelen worden gebruikt. Malhotra (2012) maakt een onderscheid in
wijzen van onderzoek:
Exploratief: kwalitatief onderzoek
Beschrijvend: kwantitatief onderzoek (enquete en observatie)
Causaal/verklarend: kwantitatief onderzoek aangevuld met
o Experimenten en/of
o Statistisch correlatie-onderzoek
Ferrel e.a. (1999) delen de afnemersanalyse in aan de hand van de zes w’s:
1. Wie zijn onze huidige en potentiële klanten?
2. Wat doen onze klanten onze producten?
3. Waar kopen onze klanten onze producten?
4. Wanneer kopen onze klanten onze producten?
5. Waarom (en hoe) kiezen onze klanten onze producten (onder andere perceptie van
merken/producten en behoeften)?
6. Waarom kopen potentiele klanten onze producten niet?
Een afnemersanalyse zelf heeft feitelijk verschillende gebruikssituaties, waarbij in de ene situatie andere
informatie moet worden verzameld dan in de andere. In onze opvatting zijn er vier gebruikssituaties of doelen
van de afnemersanalyse:
1. Gebruik voor segmentatie en doelgroep keuze (kwantitatief)
2. Gebruik als basis voor sterkte-zwakteonderzoek en merkpositioneringsbeslissingen (kwalitatief en
kwantitatief)
3. Gebruik ter controle van behaalde resultaten en effectmeting van marktinstrumenten (kwantitatief)
4. Gebruik bij de identificatie van concurrenten (kwantitatief)
De structuur en begrijp je de onderdelen van een bedrijfstakanalyse
(macro omgevingsfactoren, marktfactoren en
bedrijfstakstructuurfactoren);
Bedrijfstakanalyse
Voor wat betreft de bedrijfstakanalyse worden expliciet twee doelen gesteld. We willen inzicht krijgen in:
1. De aantrekkelijkheid van de markt; het formuleren van groeistrategieën en marketingdoelstellingen
voor de markt waarvoor men de analyse uitvoert > formuleren van ambitieuze groeidoelstellingen
2. Kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak; worden in een latere fase afgezet tegen de sterke en
zwakke punten, zodat de onderneming vervolgens mogelijke strategieën kan formuleren.
In een bedrijfstakanalyse worden alle mogelijke factoren onderzocht die van invloed zijn op de
marktaantrekkelijkheid.
1 Macro-omgevingsfactoren; factoren van buiten de markt waarop de diverse aanbieders op een markt
niet of nauwelijks invloed kunnen uitoefenen, maar die wel invloed hebben op de markt, bijvoorbeeld
overheidsbeslissingen.
