Samenvatting Communicatiestrategieën Wil Michels

1

,H2 Analyse van de context
Verken de context
Je begint een aanpak voor communicatie altijd met een brede analyse van de context. Het gaat
daarbij vooral om het stellen van de juiste vragen. Je vindt alleen het juiste antwoord als je de juiste
vraag stelt.

1. Zoek de vraag achter de vraag. Onderzoek eerst wat het werkelijke probleem is.
2. Wat is de urgentie? Hoe noodzakelijk is het voor de organisatie dat het probleem wordt
opgelost?
3. Wie is de probleem eigenaar? Zorg ervoor dat duidelijk is wie de probleemeigenaar is. Dit is
de persoon of het team in de organisatie voor wie het van groot belang is dat er echt een
oplossing komt. Is er geen probleemeigenaar buiten het team Communicatie, dan kun je wel
een leuke strategie bedenken, maar dan ontbreekt daarna de drive om de strategie echt uit
te voeren.
4. Wie zijn de betrokkenen? Denk aan andere teams, zoals HRM of Marketing, of personen
binnen de organisatie.
5. Analyseer de missie en visie van de organisatie. Een visie schetst hoe de wereld eruit gaat
zien of eruit zou moeten zien. Een missie is wat de organisatie wil bereiken.

Ga aan de slag met de kernwaarden
Kernwaarden zijn elementen in de persoonlijkheid van de organisatie die zij benadrukt. Alleen het
benoemen van de waarden is niet voldoende. De organisatie moet ze delen, beleven en uitdragen.
Kernwaarden bedenk je niet, die ontdek je. Het ontdekken van de kernwaarden is een zoektocht naar
het DNA. Bij een kernwaarde vraag je je altijd af: waaruit blijkt dat? Zonder bewijs is een kernwaarde
een loos kernwoord.

Formuleer de organisatie- en communicatiedoelen
Een communicatiestrategie ontwikkel je om een doel te bereiken. Je beschrijft dat doel heel
concreet, want anders kun je nooit weten of de strategie succesvol was.
- Organisatiedoelen gaan over de plaats en de functie van de organisatie in de maatschappij en
haar bijdrage aan de samenleving. Daarnaast zijn organisatiedoelen gericht op zaken als
continuïteit en winst (voorbeeld: we willen de grootste toeleverancier van bouwmaterialen
in Nederland en Vlaanderen worden).
- Marketingdoelen zijn gericht op omzet, marktaandeel en concurrentie (voorbeeld: de
afzetmarkt voor een merk verbreden met een nieuwe doelgroep de omzet vergroten of het
aantal verkooppunten uitbreiden).
- Communicatiedoelen beschrijven wat je met communicatie wilt bereiken. Traditioneel geven
we die aan door de gewenste communicatie-effecten te beschrijven in termen van kennis,
houding en gedrag. Je formuleert communicatiedoelen dan op het gebied van weten, vinden
en doen.
 Kennisdoelen hebben onder andere betrekking op: naamsbekendheid van een
merk/organisatie of de kennis van een merk/organisatie
 Houdingsdoelen hebben onder andere betrekking op: het imago van een
merk/organisatie of de mening over een onderwerp
 Gedragsdoelen hebben onder andere betrekking op: de aankoopintentie ten opzichte
van het merk of de bereidheid om de organisatie aan te bevelen
Een concrete communicatiedoelstelling formuleer je zo: een bepaalde doelgroep moet
binnen een bepaalde periode iets weten, vinden of doen, bijvoorbeeld: 60% van de inwoners
van de gemeente moet voor 1 januari weten dat de gemeente een nieuw
vuilnisophaalsysteem invoert.



2

,H4 Analysetools
Communicatie Canvas
De start van het Communicatie Canvas is altijd het bepalen van de organisatievraag. Vervolgens
bekijk je hoe communicatie kan bijdragen aan het oplossen van de communicatievraag.
Toelichting:
- Het Communicatie Canvas is een model met 11 elementen waarmee je op een eenvoudige
en visuele manier de belangrijkste bouwstelen voor een communicatieaanpak beschrijft,
analyseert en ontwikkelt
- In het Communicatie Canvas zie je elementen uit het traditionele communicatieplan
terugkomen, maar je werkt niet meer lineair van analyse tot evaluatie
- Je vult alle blokken uit het Communicatie Canvas in. De volgorde bepaal je zelf. Het kan zijn
dat je met de interne analyse begint, maar je kunt ook met de externe analyse starten
- Evalueren doe je niet alleen aan het einde, maar na elke stap die je neemt




3

, Hoe werk je met het Communicatie Canvas?
1. Organisatievraag & communicatievraag
 Wat is de organisatievraag?
 Hoe kan communicatie bijdragen aan het oplossen van de organisatievraag?
2. Interne analyse
 Wat zijn de missie, visie en de collectieve ambitie?
 Wat zijn de structuur en de cultuur van de organisatie?
3. Stakeholders/doelgroepen
 Welke invloed en betrokkenheid hebben de stakeholders?
 Welke segmentatie pas je toe bij de doelgroepen?
4. Externe analyse
 Met welke trends heeft de organisatie te maken?
 Wie zijn de belangrijkste concurrenten?
5. Communicatiedoelen
 Wat wil de organisatie bereiken met de communicatie?
6. Strategie
 Wanneer ga je communiceren?
 Hoe ga je communiceren?
 Met wie ga je communiceren?
7. Positionering/propositie
 Wat maakt de organisatie onderscheidend en relevant?
 Wat is de kernbelofte?
 Hoe kun je de belofte bewijzen?
8. Creatief concept
 Welk overkoepelend creatief idee is bepalend voor alle uitingen in tekst en beeld?
9. Content
 Wat is de kernboodschap en wat zijn de thema’s die in de content naar voren komen?
 Hoe zorg je voor interactie?
10. Middelen
 Welke online en offline communicatiemiddelen zet je in?
 Hoe zorg je ervoor dat de middelen elkaar versterken via een crossmediale aanpak?
11. Tijd/budget
 Wanneer en met welke frequentie ga je communiceren?
 Welk budget is beschikbaar?

Commentaar:
- Het Communicatie Canvas gaat minder in op de visie van de communicatie; het
communicatie frame is daarvoor geschikter
- Het Communicatie Canvas is sterk door de aandacht voor positionering, propositie, strategie
en het creatieve concept
- Het vertrekpunt van het Communicatie Canvas is de organisatievraag en niet iets wat het
team Communicatie belangrijk vindt




Strategisch Communicatie Frame
4