UNIDAD 4, SISTEMA DE INFORMACIÓN COMERCIAL E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La toma de decisiones de marketing en un mundo que cambia rápidamente es tanto un arte como una ciencia.
Para proporcionar un contexto, visión e inspiración que contribuyan a la toma de decisiones de marketing, las
empresas deben poseer información exhaustiva y actualizada sobre las tendencias del macro entorno, así como
sobre los efectos del micro entorno específicos para sus negocios.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN COMERCIAL O DEL MARKETING (SIM) ………………………………………………………...
✓SIM: Formado por personas, equipos y procedimientos que recopilan, ordenan, analizan, evalúan la información
necesaria, y luego la distribuyen de manera puntual y precisa al personal de marketing a cargo de la toma de
decisiones. Se apoya en los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de marketing y la
investigación de mercados.
Los SIM de la empresa debe ser una mezcla de lo que los directivos creen que necesitan, lo que realmente necesitan,
y lo que es económicamente factible.
-Recopilación de información y pronóstico de la demanda.
La principal responsabilidad de identificar los cambios significativos que se dan en el mercado recae en los
especialistas en marketing de la empresa. Tienen dos ventajas para realizar esta tarea: la existencia de métodos
rigurosos para recopilar información, y el tiempo que pasan interactuando con los clientes y observando a los
competidores y otros grupos externos. Algunas empresas tienen sistemas de información de marketing que
proporcionan minuciosos detalles sobre los deseos, las preferencias y el comportamiento de los compradores.
EL SIM ESTÁ CONFORMADO POR 3 SISTEMAS:
SISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNO
Para identificar oportunidades importantes y problemas potenciales, los gerentes de marketing confían en
los informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar y cuentas
por pagar.
CICLO PEDIDO-FACTURACIÓN: Es el núcleo del sistema de registros interno. Los vendedores, los
intermediarios y los clientes hacen pedidos a la empresa. El departamento de ventas prepara las
facturas, envía copias a varios departamentos, y solicita los artículos que no hay en existencia.
El envío de artículos genera documentos de entrega y facturación que van a varios departamentos.
Muchas utilizan Internet para mejorar la velocidad, la precisión y la eficiencia del ciclo P-F.
SISTEMA INFORMACIÓN DE VENTAS: Los gerentes de marketing necesitan informes puntuales y
precisos sobre las ventas actuales. Walmart opera una base de datos de ventas e inventario que
recopila diariamente la información de cada producto para cada cliente, cada tienda y cada día, y lo
actualiza cada hora.
ANÁLISIS DE COOKIES: Las empresas que hacen buen uso de las cookies (los registros de uso de un
sitio Web que se almacenan en los navegadores personales), son usuarios inteligentes del marketing
dirigido.
BASES DE DATOS, ALMACENES DE INFORMACIÓN Y MINERÍA DE DATOS : Las empresas organizan su
información en bases de datos de clientes, productos, vendedores. Dicha información contendrá el
nombre del cliente, su dirección, sus transacciones anteriores, y a veces incluso datos demográficos
y psicográficos. Los cataloga según las últimas compras y les envía ofertas. Proporciona datos de Rdo
, SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADO
Es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los gerentes para obtener información diaria sobre
las novedades que se dan en el entorno del marketing. Este sistema de inteligencia proporciona datos de
acontecimientos. Los gerentes de marketing recopilan esta información de diversas maneras: leyendo libros,
periódicos y publicaciones comerciales; hablando con clientes, proveedores y distribuidores; siguiendo de
cerca los medios de comunicación social en Internet, y reuniéndose con los gerentes de otras empresas.
La recopilación de datos para el sistema de inteligencia de marketing debe ser legal y ética.
8 MEDIDAS DIFERENTES PARA MEJORAR LA CANTIDAD Y CALIDAD DE SU SISTEMA DE INTELIGENCIA:
1) -CAPACITAR Y MOTIVAR A LA FUERZA DE VENTAS PARA QUE IDENTIFIQUE E INFORMES SOBRE LOS NUEVOS
ACONTECIMIENTOS: La empresa debe “vender” a los miembros de su fuerza de ventas la importancia que
tienen como recolectores de información de inteligencia.
2) -MOTIVAR A DISTRIBUIDORES, MINORISTAS Y OTROS INTERMEDIARIOS A TRANSMITIR INFORMACIÓN DE
INTELIGENCIA IMPORTANTE: Los intermediarios de marketing tienen un contacto más cercano con el cliente y
la competencia, y pueden ofrecer ideas útiles.
3) -CONTRATAR EXPERTOS EXTERNOS PARA RECABAR INFORMACIÓN DE INTELIGENCIA: Muchas empresas
contratan especialistas para que recopilen información de inteligencia de marketing.
4) -ESTABLECER CONTACTOS INTERNOS Y EXTERNOS: La empresa puede comprar los productos de la
competencia, asistir a exposiciones y ferias comerciales, leer los informes públicos de sus rivales, asistir a
juntas de accionistas, hablar con empleados, recopilar los anuncios de la competencia, consultar con los
proveedores, y buscar noticias sobre los competidores.
5) -ESTABLECER UN PANEL DE ASESORÍA DE CLIENTES: Entre los miembros del panel de asesoría podrían estar los
clientes más grandes, más abiertos, más sofisticados o más representativos de la empresa.
6) -APROVECHAR LOS RECURSOS DE INFORMACIÓN RELACIONADOS CON EL GOBIERNO.
7) -ADQUIRIR INFORMACIÓN DE EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN Y VENDEDORES EXTERNOS : Estas empresas
recopilan información sobre la venta de productos en una variedad de categorías, y sobre la
exposición del consumidor a diferentes medios de comunicación. También recopilan datos sobre
paneles de consumidores a costos muy inferiores a los que tendría que hacer frente una empresa si
realizara los estudios por sí misma.
8) -RECOPILACIÓN DE DATOS PARA EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING EN INTERNET: Gracias
a la explosión de puntos de venta en Internet, los paneles de reseñas de clientes online, los foros de
discusión, los chats y los blogs pueden distribuir las experiencias o evaluaciones de un cliente a otros
compradores potenciales y, por supuesto, a los especialistas en marketing que buscan información
sobre los consumidores y la competencia. (PAGINA 73).
La toma de decisiones de marketing en un mundo que cambia rápidamente es tanto un arte como una ciencia.
Para proporcionar un contexto, visión e inspiración que contribuyan a la toma de decisiones de marketing, las
empresas deben poseer información exhaustiva y actualizada sobre las tendencias del macro entorno, así como
sobre los efectos del micro entorno específicos para sus negocios.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN COMERCIAL O DEL MARKETING (SIM) ………………………………………………………...
✓SIM: Formado por personas, equipos y procedimientos que recopilan, ordenan, analizan, evalúan la información
necesaria, y luego la distribuyen de manera puntual y precisa al personal de marketing a cargo de la toma de
decisiones. Se apoya en los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de marketing y la
investigación de mercados.
Los SIM de la empresa debe ser una mezcla de lo que los directivos creen que necesitan, lo que realmente necesitan,
y lo que es económicamente factible.
-Recopilación de información y pronóstico de la demanda.
La principal responsabilidad de identificar los cambios significativos que se dan en el mercado recae en los
especialistas en marketing de la empresa. Tienen dos ventajas para realizar esta tarea: la existencia de métodos
rigurosos para recopilar información, y el tiempo que pasan interactuando con los clientes y observando a los
competidores y otros grupos externos. Algunas empresas tienen sistemas de información de marketing que
proporcionan minuciosos detalles sobre los deseos, las preferencias y el comportamiento de los compradores.
EL SIM ESTÁ CONFORMADO POR 3 SISTEMAS:
SISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNO
Para identificar oportunidades importantes y problemas potenciales, los gerentes de marketing confían en
los informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar y cuentas
por pagar.
CICLO PEDIDO-FACTURACIÓN: Es el núcleo del sistema de registros interno. Los vendedores, los
intermediarios y los clientes hacen pedidos a la empresa. El departamento de ventas prepara las
facturas, envía copias a varios departamentos, y solicita los artículos que no hay en existencia.
El envío de artículos genera documentos de entrega y facturación que van a varios departamentos.
Muchas utilizan Internet para mejorar la velocidad, la precisión y la eficiencia del ciclo P-F.
SISTEMA INFORMACIÓN DE VENTAS: Los gerentes de marketing necesitan informes puntuales y
precisos sobre las ventas actuales. Walmart opera una base de datos de ventas e inventario que
recopila diariamente la información de cada producto para cada cliente, cada tienda y cada día, y lo
actualiza cada hora.
ANÁLISIS DE COOKIES: Las empresas que hacen buen uso de las cookies (los registros de uso de un
sitio Web que se almacenan en los navegadores personales), son usuarios inteligentes del marketing
dirigido.
BASES DE DATOS, ALMACENES DE INFORMACIÓN Y MINERÍA DE DATOS : Las empresas organizan su
información en bases de datos de clientes, productos, vendedores. Dicha información contendrá el
nombre del cliente, su dirección, sus transacciones anteriores, y a veces incluso datos demográficos
y psicográficos. Los cataloga según las últimas compras y les envía ofertas. Proporciona datos de Rdo
, SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADO
Es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los gerentes para obtener información diaria sobre
las novedades que se dan en el entorno del marketing. Este sistema de inteligencia proporciona datos de
acontecimientos. Los gerentes de marketing recopilan esta información de diversas maneras: leyendo libros,
periódicos y publicaciones comerciales; hablando con clientes, proveedores y distribuidores; siguiendo de
cerca los medios de comunicación social en Internet, y reuniéndose con los gerentes de otras empresas.
La recopilación de datos para el sistema de inteligencia de marketing debe ser legal y ética.
8 MEDIDAS DIFERENTES PARA MEJORAR LA CANTIDAD Y CALIDAD DE SU SISTEMA DE INTELIGENCIA:
1) -CAPACITAR Y MOTIVAR A LA FUERZA DE VENTAS PARA QUE IDENTIFIQUE E INFORMES SOBRE LOS NUEVOS
ACONTECIMIENTOS: La empresa debe “vender” a los miembros de su fuerza de ventas la importancia que
tienen como recolectores de información de inteligencia.
2) -MOTIVAR A DISTRIBUIDORES, MINORISTAS Y OTROS INTERMEDIARIOS A TRANSMITIR INFORMACIÓN DE
INTELIGENCIA IMPORTANTE: Los intermediarios de marketing tienen un contacto más cercano con el cliente y
la competencia, y pueden ofrecer ideas útiles.
3) -CONTRATAR EXPERTOS EXTERNOS PARA RECABAR INFORMACIÓN DE INTELIGENCIA: Muchas empresas
contratan especialistas para que recopilen información de inteligencia de marketing.
4) -ESTABLECER CONTACTOS INTERNOS Y EXTERNOS: La empresa puede comprar los productos de la
competencia, asistir a exposiciones y ferias comerciales, leer los informes públicos de sus rivales, asistir a
juntas de accionistas, hablar con empleados, recopilar los anuncios de la competencia, consultar con los
proveedores, y buscar noticias sobre los competidores.
5) -ESTABLECER UN PANEL DE ASESORÍA DE CLIENTES: Entre los miembros del panel de asesoría podrían estar los
clientes más grandes, más abiertos, más sofisticados o más representativos de la empresa.
6) -APROVECHAR LOS RECURSOS DE INFORMACIÓN RELACIONADOS CON EL GOBIERNO.
7) -ADQUIRIR INFORMACIÓN DE EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN Y VENDEDORES EXTERNOS : Estas empresas
recopilan información sobre la venta de productos en una variedad de categorías, y sobre la
exposición del consumidor a diferentes medios de comunicación. También recopilan datos sobre
paneles de consumidores a costos muy inferiores a los que tendría que hacer frente una empresa si
realizara los estudios por sí misma.
8) -RECOPILACIÓN DE DATOS PARA EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING EN INTERNET: Gracias
a la explosión de puntos de venta en Internet, los paneles de reseñas de clientes online, los foros de
discusión, los chats y los blogs pueden distribuir las experiencias o evaluaciones de un cliente a otros
compradores potenciales y, por supuesto, a los especialistas en marketing que buscan información
sobre los consumidores y la competencia. (PAGINA 73).
