UNIDAD 6: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. CONDUCTA DE COMPRA.
El propósito del marketing es cubrir y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta de mejor manera que
los competidores. Los especialistas en marketing deben tener un total entendimiento de cómo piensan, sienten y
actúan los consumidores, y ofrecer un valor claro a cada uno de los clientes meta.
Para que el marketing tenga éxito es preciso que las empresas tengan una completa conexión con sus clientes.
Adoptar una ORIENTACIÓN DE MARKETING HOLÍSTICO implica entender a los clientes, es decir, obtener un
panorama de 360 grados tanto de sus vidas cotidianas como de los cambios que ocurren en ellas, para que los
productos adecuados siempre se comercialicen entre los clientes adecuados y de la manera correcta.
¿QUIÉN ES EL CONSUMIDOR?
El consumidor es una persona que tiene una necesidad manifiesta o supuesta, explícita o implícita.
Se estudia su comportamiento para analizar las variables que influyen en él.
Antes de consumidor, somos consumidores potenciales.
Para poder satisfacer las necesidades y deseos del consumidor debemos comprender:
-Qué factores influyen a la hora de decidir.
-Cuáles son las motivaciones.
-Cómo es el proceso de compra.
-Cómo son los hábitos de consumo.
PIRÁMIDE DE MASLOW
AUTO
NECESIDAD
REALI • Satisfacción
ZACIÓ • Menos Tensión
N
• ESPACIO NATURAL
EGO (Prestigio,estima)
SOCIAL (Pertinencia,
aceptación) DESEO
• Placer
• Satisfacción más plus
SEGURIDAD (Protección, integridad)
FISIOLÓGICAS (Comer,beber)
• ESPACIO SIMBÓLICO
¿POR QUÉ CONSUMIMOS?
La respuesta es algo complejo…
Consumimos casi como respiramos, algunas veces ni nos damos cuenta…
Forma parte de nuestras actividades “naturales”.
Consumir es un acto que realizamos todos los días ya sea producto de nuestra condición humana o producto de
nuestra interacción social
+Los consumidores no compran productos, sino lo que los productos pueden hacer por y para ellos.
+Los consumidores se vinculan, se relacionan con los productos y las marcas que eligen.
,Porque... los productos son mucho más que las características físicas y técnicas que los componen.
Los productos son recipientes vacíos en los cuales las personas van a depositar todas sus expectativas, sentimientos
y emociones. Es decir, los productos van a ser significados que las personas les den.
Porque... Los productos se definen tanto por sus características de uso como por el significado que le dan los
consumidores.
FACTORES QUE INCLUYEN EN LA CONDUCTA DE COMPRA
El análisis del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones
eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y
deseos.
CULTURALES: La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las persona
Los especialistas en marketing deben atender con todo detalle los valores culturales de cada país para
entender cómo comercializar sus productos existentes de la mejor manera y cómo encontrar oportunidades
para nuevos productos.
Cada CULTURA consta de subculturas más pequeñas, que proporcionan identificación específica y
socialización más profunda a sus miembros.
Las SUBCULTURAS incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos étnicos y las regiones geográficas.
Todas las sociedades humanas adoptan una estratificación social mediante la formación de CLASES
SOCIALES, divisiones homogéneas y perdurables que se ordenan jerárquicamente, y cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos similares: (1) clase baja inferior, (2) clase baja superior, (3)
Clase trabajadora, (4) clase media, (5) clase media superior, (6) clase alta inferior, y (7) clase alta superior.
Los miembros de las clases sociales muestran preferencias distintas hacia productos y marcas en muchas
áreas, incluyendo ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas y automóviles. También difieren en
las preferencias de medios: los consumidores de clase más alta a menudo prefieren las revistas y libros, y los
consumidores de clase más baja suelen inclinarse por la televisión. También existen distinciones lingüísticas,
así que los textos publicitarios y los diálogos deben sonar auténticos para la clase social a la que van
dirigidos.
Los factores culturales ejercen la influencia más amplia y profunda.
SOCIALES: Grupos de referencia, familia, rol y posición,
Los GRUPOS DE REFERENCIA de una persona son todos aquellos grupos que tienen influencia directa (cara a
cara) o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos.
Los de influencia directa se llaman grupos de pertenencia, con los que la persona interactúa con bastante
continuidad e informalmente; la familia, amigos, vecinos y colaboradores (grupos primarios). La gente
también pertenece a grupos secundarios —como grupos religiosos, profesionales y sindicales— que tienden
a ser más formales y requieren menor interacción continua.
Los grupos de referencia influyen tres maneras: exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de
vida; influyen en las actitudes y el concepto personal, y crean presiones de conformidad que pueden afectar
las elecciones de productos y marcas.
, La gente se ve influida también por los grupos a los que no pertenece. En este sentido, los grupos de
aspiración son aquellos a los que la persona le gustaría pertenecer; los grupos disociativos son grupos cuyos
valores o comportamiento son rechazados por un individuo.
Cuando la influencia del grupo de referencia es fuerte, los especialistas en marketing deben determinar
cómo llegar a los líderes de opinión del grupo y de qué manera influir en ellos.
Un LIDER DE OPINIÓN es una persona que ofrece de manera informal consejos o información sobre una
categoría de productos o un producto específico (cuál de varias marcas es la mejor, o cómo podría usarse un
producto en particular.
La FAMILIA es la organización de compras de consumo más importante en la sociedad, y sus miembros
constituyen el grupo de referencia con mayor influencia primaria.
Existen dos familias en la vida del comprador. La familia de orientación, formada por los padres y hermanos.
De los padres el individuo adquiere una orientación hacia la religión, la política y la economía, un sentido de
ambición personal, valoración personal y amor.
Una influencia más directa en el comportamiento de compra cotidiano es la familia de procreación,
compuesta por el cónyuge y los hijos de una persona. Por lo general, la mujer actúa como el principal agente
de compras de la familia, en particular por lo que a comida, artículos diversos y artículos básicos.
Otros cambios en los patrones de compra son el aumento en los gastos y la influencia directa o indirecta
ejercida por los niños y los adolescentes. Por influencia directa nos referimos a las insinuaciones, peticiones
y demandas (“Quiero comer en McDonald’s”). Por su parte, la influencia indirecta implica que los padres
conocen las marcas y productos preferidos de sus hijos, sin necesidad de que éstos hagan sugerencias o
peticiones explícitas.
La televisión puede ser especialmente poderosa para llegar a los niños, y los especialistas en marketing la
usan para impactarlos a edades más tempranas que nunca con prácticamente todo tipo de productos de su
interés.
ROL Y ESTATUS, Todos participamos en muchos grupos: familia, clubes, organizaciones. Los grupos son una
fuente importante de información, y ayudan a definir las normas de conducta. La posición que ocupa una
persona dentro de cada grupo puede explicarse en términos de rol y estatus. El rol consiste en las
actividades que se espera que la persona desempeñe. A su vez, cada rol connota un estatus. Un
vicepresidente de marketing podría ser percibido con mayor estatus que un gerente de ventas. La gente
elige productos que reflejan y comunican su rol y su estatus actual o deseado en la sociedad.
PERSONALES: Edad, etapa de vida, ocupación, condición económica, estilo de vida, personalidad.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA; Nuestros gustos frecuentemente están relacionados con nuestra edad.
El consumo depende también del ciclo de vida de la familia, y del número, edad y género de las personas
que la conforman en un momento dado.
Se consideran también eventos críticos de la vida (matrimonio, nacimiento de un hijo, enfermedad, cambio
de domicilio, divorcio, primer empleo, jubilación) como detonadores de nuevas necesidades.
OCUPACIÓN Y CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS; Las elecciones de productos como de marcas se ven
afectadas, en gran medida, por las circunstancias económicas: el ingreso disponible (nivel, estabilidad y
estacionales), los ahorros, las deudas, la capacidad de endeudamiento y las actitudes hacia el gasto.
El propósito del marketing es cubrir y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta de mejor manera que
los competidores. Los especialistas en marketing deben tener un total entendimiento de cómo piensan, sienten y
actúan los consumidores, y ofrecer un valor claro a cada uno de los clientes meta.
Para que el marketing tenga éxito es preciso que las empresas tengan una completa conexión con sus clientes.
Adoptar una ORIENTACIÓN DE MARKETING HOLÍSTICO implica entender a los clientes, es decir, obtener un
panorama de 360 grados tanto de sus vidas cotidianas como de los cambios que ocurren en ellas, para que los
productos adecuados siempre se comercialicen entre los clientes adecuados y de la manera correcta.
¿QUIÉN ES EL CONSUMIDOR?
El consumidor es una persona que tiene una necesidad manifiesta o supuesta, explícita o implícita.
Se estudia su comportamiento para analizar las variables que influyen en él.
Antes de consumidor, somos consumidores potenciales.
Para poder satisfacer las necesidades y deseos del consumidor debemos comprender:
-Qué factores influyen a la hora de decidir.
-Cuáles son las motivaciones.
-Cómo es el proceso de compra.
-Cómo son los hábitos de consumo.
PIRÁMIDE DE MASLOW
AUTO
NECESIDAD
REALI • Satisfacción
ZACIÓ • Menos Tensión
N
• ESPACIO NATURAL
EGO (Prestigio,estima)
SOCIAL (Pertinencia,
aceptación) DESEO
• Placer
• Satisfacción más plus
SEGURIDAD (Protección, integridad)
FISIOLÓGICAS (Comer,beber)
• ESPACIO SIMBÓLICO
¿POR QUÉ CONSUMIMOS?
La respuesta es algo complejo…
Consumimos casi como respiramos, algunas veces ni nos damos cuenta…
Forma parte de nuestras actividades “naturales”.
Consumir es un acto que realizamos todos los días ya sea producto de nuestra condición humana o producto de
nuestra interacción social
+Los consumidores no compran productos, sino lo que los productos pueden hacer por y para ellos.
+Los consumidores se vinculan, se relacionan con los productos y las marcas que eligen.
,Porque... los productos son mucho más que las características físicas y técnicas que los componen.
Los productos son recipientes vacíos en los cuales las personas van a depositar todas sus expectativas, sentimientos
y emociones. Es decir, los productos van a ser significados que las personas les den.
Porque... Los productos se definen tanto por sus características de uso como por el significado que le dan los
consumidores.
FACTORES QUE INCLUYEN EN LA CONDUCTA DE COMPRA
El análisis del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones
eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y
deseos.
CULTURALES: La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las persona
Los especialistas en marketing deben atender con todo detalle los valores culturales de cada país para
entender cómo comercializar sus productos existentes de la mejor manera y cómo encontrar oportunidades
para nuevos productos.
Cada CULTURA consta de subculturas más pequeñas, que proporcionan identificación específica y
socialización más profunda a sus miembros.
Las SUBCULTURAS incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos étnicos y las regiones geográficas.
Todas las sociedades humanas adoptan una estratificación social mediante la formación de CLASES
SOCIALES, divisiones homogéneas y perdurables que se ordenan jerárquicamente, y cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos similares: (1) clase baja inferior, (2) clase baja superior, (3)
Clase trabajadora, (4) clase media, (5) clase media superior, (6) clase alta inferior, y (7) clase alta superior.
Los miembros de las clases sociales muestran preferencias distintas hacia productos y marcas en muchas
áreas, incluyendo ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas y automóviles. También difieren en
las preferencias de medios: los consumidores de clase más alta a menudo prefieren las revistas y libros, y los
consumidores de clase más baja suelen inclinarse por la televisión. También existen distinciones lingüísticas,
así que los textos publicitarios y los diálogos deben sonar auténticos para la clase social a la que van
dirigidos.
Los factores culturales ejercen la influencia más amplia y profunda.
SOCIALES: Grupos de referencia, familia, rol y posición,
Los GRUPOS DE REFERENCIA de una persona son todos aquellos grupos que tienen influencia directa (cara a
cara) o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos.
Los de influencia directa se llaman grupos de pertenencia, con los que la persona interactúa con bastante
continuidad e informalmente; la familia, amigos, vecinos y colaboradores (grupos primarios). La gente
también pertenece a grupos secundarios —como grupos religiosos, profesionales y sindicales— que tienden
a ser más formales y requieren menor interacción continua.
Los grupos de referencia influyen tres maneras: exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de
vida; influyen en las actitudes y el concepto personal, y crean presiones de conformidad que pueden afectar
las elecciones de productos y marcas.
, La gente se ve influida también por los grupos a los que no pertenece. En este sentido, los grupos de
aspiración son aquellos a los que la persona le gustaría pertenecer; los grupos disociativos son grupos cuyos
valores o comportamiento son rechazados por un individuo.
Cuando la influencia del grupo de referencia es fuerte, los especialistas en marketing deben determinar
cómo llegar a los líderes de opinión del grupo y de qué manera influir en ellos.
Un LIDER DE OPINIÓN es una persona que ofrece de manera informal consejos o información sobre una
categoría de productos o un producto específico (cuál de varias marcas es la mejor, o cómo podría usarse un
producto en particular.
La FAMILIA es la organización de compras de consumo más importante en la sociedad, y sus miembros
constituyen el grupo de referencia con mayor influencia primaria.
Existen dos familias en la vida del comprador. La familia de orientación, formada por los padres y hermanos.
De los padres el individuo adquiere una orientación hacia la religión, la política y la economía, un sentido de
ambición personal, valoración personal y amor.
Una influencia más directa en el comportamiento de compra cotidiano es la familia de procreación,
compuesta por el cónyuge y los hijos de una persona. Por lo general, la mujer actúa como el principal agente
de compras de la familia, en particular por lo que a comida, artículos diversos y artículos básicos.
Otros cambios en los patrones de compra son el aumento en los gastos y la influencia directa o indirecta
ejercida por los niños y los adolescentes. Por influencia directa nos referimos a las insinuaciones, peticiones
y demandas (“Quiero comer en McDonald’s”). Por su parte, la influencia indirecta implica que los padres
conocen las marcas y productos preferidos de sus hijos, sin necesidad de que éstos hagan sugerencias o
peticiones explícitas.
La televisión puede ser especialmente poderosa para llegar a los niños, y los especialistas en marketing la
usan para impactarlos a edades más tempranas que nunca con prácticamente todo tipo de productos de su
interés.
ROL Y ESTATUS, Todos participamos en muchos grupos: familia, clubes, organizaciones. Los grupos son una
fuente importante de información, y ayudan a definir las normas de conducta. La posición que ocupa una
persona dentro de cada grupo puede explicarse en términos de rol y estatus. El rol consiste en las
actividades que se espera que la persona desempeñe. A su vez, cada rol connota un estatus. Un
vicepresidente de marketing podría ser percibido con mayor estatus que un gerente de ventas. La gente
elige productos que reflejan y comunican su rol y su estatus actual o deseado en la sociedad.
PERSONALES: Edad, etapa de vida, ocupación, condición económica, estilo de vida, personalidad.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA; Nuestros gustos frecuentemente están relacionados con nuestra edad.
El consumo depende también del ciclo de vida de la familia, y del número, edad y género de las personas
que la conforman en un momento dado.
Se consideran también eventos críticos de la vida (matrimonio, nacimiento de un hijo, enfermedad, cambio
de domicilio, divorcio, primer empleo, jubilación) como detonadores de nuevas necesidades.
OCUPACIÓN Y CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS; Las elecciones de productos como de marcas se ven
afectadas, en gran medida, por las circunstancias económicas: el ingreso disponible (nivel, estabilidad y
estacionales), los ahorros, las deudas, la capacidad de endeudamiento y las actitudes hacia el gasto.
