UNIDAD 7, IDENTIFICACIÓN DE MERCADOS, POSICIONAMIENTO, ESTIMACION DEMANDA.
En los mercados grandes, amplios o muy diversificados, es imposible que las empresas entren en contacto con todos
los clientes. Lo que sí pueden hacer es dividir esos mercados en grupos de consumidores homogéneos, o segmentos
con distintas necesidades y deseos. La empresa necesita identificar qué segmentos de mercado puede atender con
eficacia.
SEGMENTACIÓN
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y
necesidades. Es una herramienta concreta.
SEGMENTO: Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de
necesidades y deseos. La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y naturaleza de los
segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá.
Es decir, es una porción de mercado con características homogéneas.
Empresas deben IDENTIFICAR a los mejores compradores.
Es agrupar consumidores/ personas con características similares (en virtud de algún “factor de relación” que los
vincule), que los separa del resto. Una persona puede estar en varios segmentos, un consumidor no ya que en rol de
consumidor estamos por un determinado producto/ servicio.
Hay que tener en cuenta el motivo de la segmentación
“Volver eficiente el producto en la organización”.
SEGMENTACIÓN DE DIFERENCIACIÓN DE
MERCADO PRODUCTO
SELECCIÓN DE POSICIONAMIENTO
MERCADO META
(TARGETING)
MERCADO
POTENCIAL
Estimación de
Demanda
SEGMENTACIÓN SEGÚN WILENSKY
El concepto de NEGOCIO depende del concepto de MERCADO y este del de SEGMENTO.
SEGMENTAR el mercado es una práctica de marketing que presenta la apariencia de ser una actividad controlable en
la cual se particiona un “conjunto” en una serie de “subconjuntos”. Se parte del todo y se lo subdivide en grupos
internamente homogéneos.
Sin embargo, el proceso es que el mercado ya está segmentado, por lo cual la tarea de marketing consiste en
reconocer e interpretar cada uno de esos segmentos. La segmentación en su extremo no es una partición, sino una
agrupación. Una agrupación de consumidores en virtud de algún factor re relación que los vincule.
, Podemos resumir los diferentes y principales modelos tradicionales de segmentación a través de sus
elementos principales: CONSUMIDOR, PRODUCTO Y CONTEXTO.
CONTEXTO
PRODUCTO
CONSUMIDOR
-SEGMENTACIÓN POR ESTILO DE VIDA O PERFIL ACTITUDINAL DEL CONSUMIDOR
CONTEXTO
CONSUMIDOR
Es una relación entre el CONSUMIDOR Y EL CONTEXTO (sociedad, valores, opiniones y preferencias generales). Esta
segmentación ACTITUDINAL pretende dividir el mercado de una sola vez y para siempre a partir de la hipótesis de
que cualquier conducta (ejemplo la compra) se concreta con un conjunto preestablecido de otras conductas. No
contienen conclusiones específicas para un producto en particular.
-SEGMENTACIÓN POR RASGOS DE PERSONALIDAD
CONSUMIDOR
Es una relación entre el CONSUMO Y LA PERSONA. Divide a la gente según sus rasgos de personalidad a los que
consideran básicos y constantes. Implica que los consumidores se comportan de igual manera en su conducta
respecto de la compra de una computadora o un chocolate.
-SEGMENTACIÓN POR ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
PRODUCTO
Se centra absolutamente en el producto como objeto aislado. Implica que todos los atributos del producto llegan en
forma homogénea al consumidor y que éste teniéndolos presenten en su mente (a todos) elige conscientemente un
orden determinado.
-SEGMENTACION POR GRADO DE LEALTAD
CONSUMIDOR PRODUCTO
Es una relación consumidor- producto unidireccional y sobre simplicidad. Consiste en analizar el grado de lealtad que
los diferentes consumidores establecen con las marcas y determinan si esa lealtad se sustente racional o
emocionalmente. Esa lealtad es un efecto y no la causa de la relación entre el consumidor y el producto.
-SEGMENTACION POR COMBINATORIA GLOBAL
, Conjuga rasgos del consumidor, atributos del producto, estilos de vida y relación emocional o racional con el
producto.
BASE DE SEGMENTACIÓN PARA MERCADOS DE CONSUMO
La segmentación se realiza según la base de segmentación.
✓CONDUCTAL:
Dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta a
un producto.
-NECESIDADES/BENEFICIOS: No todos aquellos que compran un producto tienen las mismas necesidades o desean
obtener los mismos beneficios. La segmentación basada en necesidades o beneficios buscados es un enfoque
ampliamente usado, porque identifica segmentos de mercado distintos con implicaciones de marketing claras.
-ROLES DE DECISIÓN: Es fácil identificar al comprador de muchos productos.
Las personas desempeñan uno o varios de los siguientes cinco roles al tomar decisiones de compra: iniciador,
influyente, decisor, comprador y usuario.
Diferentes personas desempeñan roles distintos, pero todas ellas son cruciales en el proceso de decisión y en la
satisfacción final del consumidor
-USUARIO Y USO: USUARIO REAL Y VARIABLES RELATIVAS AL USO: Muchos especialistas en marketing creen que las
variables relacionadas con varios aspectos de los usuarios y el uso que hacen de los productos/servicios —ocasiones,
estatus de usuario, tasa de utilización, etapa de disposición del comprador y estatus de lealtad— son buenos puntos
de partida para generar segmentos de mercado.
▪ Ocasión de Uso (Regular – Especial): Las ocasiones marcan un momento del día, la semana, el mes, el año u otros
aspectos temporales bien definidos de la vida de un consumidor. Podemos distinguir a los compradores según las
ocasiones en que desarrollan una necesidad, compran un producto o lo utilizan.
▪ Status de Usuario: En un mercado de producto podemos encontrarnos con no usuarios, ex usuarios, usuarios
potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares.
▪ Tasa de Uso: Los mercados pueden dividirse en segmentos de uso de los productos leve, medio y frecuente.
▪ Estatus de Lealtad. (Ninguna – Media – Fuerte – Absoluta): Los especialistas en marketing acostumbran a visualizar
cuatro grupos con base en el estatus de lealtad de los consumidores a la marca:
_Leales incondicionales. Consumidores que compran sólo una marca todo el tiempo.
_Leales divididos. Consumidores que son leales a dos o tres marcas.
_Leales cambiantes. Consumidores que cambian su lealtad de una marca a otra.
_Switchers. Consumidores que no muestran lealtad a marca alguna
▪ Etapa de Disposición: Algunas personas no son conscientes del producto, otras son conscientes, otras están
informadas, algunas están interesadas y otras desean el producto, y también hay quienes tienen la intención de
comprarlo.
▪ Actitud hacia el Producto. (Entusiasta-Positiva - Indiferente - Negativa- Hostil)
En los mercados grandes, amplios o muy diversificados, es imposible que las empresas entren en contacto con todos
los clientes. Lo que sí pueden hacer es dividir esos mercados en grupos de consumidores homogéneos, o segmentos
con distintas necesidades y deseos. La empresa necesita identificar qué segmentos de mercado puede atender con
eficacia.
SEGMENTACIÓN
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y
necesidades. Es una herramienta concreta.
SEGMENTO: Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de
necesidades y deseos. La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y naturaleza de los
segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá.
Es decir, es una porción de mercado con características homogéneas.
Empresas deben IDENTIFICAR a los mejores compradores.
Es agrupar consumidores/ personas con características similares (en virtud de algún “factor de relación” que los
vincule), que los separa del resto. Una persona puede estar en varios segmentos, un consumidor no ya que en rol de
consumidor estamos por un determinado producto/ servicio.
Hay que tener en cuenta el motivo de la segmentación
“Volver eficiente el producto en la organización”.
SEGMENTACIÓN DE DIFERENCIACIÓN DE
MERCADO PRODUCTO
SELECCIÓN DE POSICIONAMIENTO
MERCADO META
(TARGETING)
MERCADO
POTENCIAL
Estimación de
Demanda
SEGMENTACIÓN SEGÚN WILENSKY
El concepto de NEGOCIO depende del concepto de MERCADO y este del de SEGMENTO.
SEGMENTAR el mercado es una práctica de marketing que presenta la apariencia de ser una actividad controlable en
la cual se particiona un “conjunto” en una serie de “subconjuntos”. Se parte del todo y se lo subdivide en grupos
internamente homogéneos.
Sin embargo, el proceso es que el mercado ya está segmentado, por lo cual la tarea de marketing consiste en
reconocer e interpretar cada uno de esos segmentos. La segmentación en su extremo no es una partición, sino una
agrupación. Una agrupación de consumidores en virtud de algún factor re relación que los vincule.
, Podemos resumir los diferentes y principales modelos tradicionales de segmentación a través de sus
elementos principales: CONSUMIDOR, PRODUCTO Y CONTEXTO.
CONTEXTO
PRODUCTO
CONSUMIDOR
-SEGMENTACIÓN POR ESTILO DE VIDA O PERFIL ACTITUDINAL DEL CONSUMIDOR
CONTEXTO
CONSUMIDOR
Es una relación entre el CONSUMIDOR Y EL CONTEXTO (sociedad, valores, opiniones y preferencias generales). Esta
segmentación ACTITUDINAL pretende dividir el mercado de una sola vez y para siempre a partir de la hipótesis de
que cualquier conducta (ejemplo la compra) se concreta con un conjunto preestablecido de otras conductas. No
contienen conclusiones específicas para un producto en particular.
-SEGMENTACIÓN POR RASGOS DE PERSONALIDAD
CONSUMIDOR
Es una relación entre el CONSUMO Y LA PERSONA. Divide a la gente según sus rasgos de personalidad a los que
consideran básicos y constantes. Implica que los consumidores se comportan de igual manera en su conducta
respecto de la compra de una computadora o un chocolate.
-SEGMENTACIÓN POR ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
PRODUCTO
Se centra absolutamente en el producto como objeto aislado. Implica que todos los atributos del producto llegan en
forma homogénea al consumidor y que éste teniéndolos presenten en su mente (a todos) elige conscientemente un
orden determinado.
-SEGMENTACION POR GRADO DE LEALTAD
CONSUMIDOR PRODUCTO
Es una relación consumidor- producto unidireccional y sobre simplicidad. Consiste en analizar el grado de lealtad que
los diferentes consumidores establecen con las marcas y determinan si esa lealtad se sustente racional o
emocionalmente. Esa lealtad es un efecto y no la causa de la relación entre el consumidor y el producto.
-SEGMENTACION POR COMBINATORIA GLOBAL
, Conjuga rasgos del consumidor, atributos del producto, estilos de vida y relación emocional o racional con el
producto.
BASE DE SEGMENTACIÓN PARA MERCADOS DE CONSUMO
La segmentación se realiza según la base de segmentación.
✓CONDUCTAL:
Dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta a
un producto.
-NECESIDADES/BENEFICIOS: No todos aquellos que compran un producto tienen las mismas necesidades o desean
obtener los mismos beneficios. La segmentación basada en necesidades o beneficios buscados es un enfoque
ampliamente usado, porque identifica segmentos de mercado distintos con implicaciones de marketing claras.
-ROLES DE DECISIÓN: Es fácil identificar al comprador de muchos productos.
Las personas desempeñan uno o varios de los siguientes cinco roles al tomar decisiones de compra: iniciador,
influyente, decisor, comprador y usuario.
Diferentes personas desempeñan roles distintos, pero todas ellas son cruciales en el proceso de decisión y en la
satisfacción final del consumidor
-USUARIO Y USO: USUARIO REAL Y VARIABLES RELATIVAS AL USO: Muchos especialistas en marketing creen que las
variables relacionadas con varios aspectos de los usuarios y el uso que hacen de los productos/servicios —ocasiones,
estatus de usuario, tasa de utilización, etapa de disposición del comprador y estatus de lealtad— son buenos puntos
de partida para generar segmentos de mercado.
▪ Ocasión de Uso (Regular – Especial): Las ocasiones marcan un momento del día, la semana, el mes, el año u otros
aspectos temporales bien definidos de la vida de un consumidor. Podemos distinguir a los compradores según las
ocasiones en que desarrollan una necesidad, compran un producto o lo utilizan.
▪ Status de Usuario: En un mercado de producto podemos encontrarnos con no usuarios, ex usuarios, usuarios
potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares.
▪ Tasa de Uso: Los mercados pueden dividirse en segmentos de uso de los productos leve, medio y frecuente.
▪ Estatus de Lealtad. (Ninguna – Media – Fuerte – Absoluta): Los especialistas en marketing acostumbran a visualizar
cuatro grupos con base en el estatus de lealtad de los consumidores a la marca:
_Leales incondicionales. Consumidores que compran sólo una marca todo el tiempo.
_Leales divididos. Consumidores que son leales a dos o tres marcas.
_Leales cambiantes. Consumidores que cambian su lealtad de una marca a otra.
_Switchers. Consumidores que no muestran lealtad a marca alguna
▪ Etapa de Disposición: Algunas personas no son conscientes del producto, otras son conscientes, otras están
informadas, algunas están interesadas y otras desean el producto, y también hay quienes tienen la intención de
comprarlo.
▪ Actitud hacia el Producto. (Entusiasta-Positiva - Indiferente - Negativa- Hostil)
