6.1
een concrete markt: is een trefpunt waar aanbieders en afnemers bij
elkaar komen op producten te verhandelen. Producten hoeven hiervoor
niet perse fysiek aanwezig te zijn. Denk aan de effectenbeurs.
Als er geen concrete, zichtbare ontmoetingsplaats is, noemen we dit een
abstracte markt. Denk aan de huizenmarkt.
Een abstracte markt is dus wel een vorm van een concrete markt.
Een markt in het algemeen kan het beste worden omschreven op basis
van verschillende segmenten. (grootte, personen, kenmerken,
concurrenten). Toch ligt het accent vaak aan de vraagkant.
Managers omschrijven de markt vaak in termen van de behoefte of functie
die het product voor de afnemers vervult. (zinvol, producten die dezelfde
behoeften vervullen concurreren en zitten in dezelfde marktarena. )
Stapwijze van het afbaken van de markt:
Potentiele afnemers behoeften ? interesse? voldoende koopkracht?
bereid?
= marktomschrijving.
Dit gebeurt op basis van de generieke behoeften (zeer algemeen). Hierna
ga je je markt nog verder afbakenen en je richten tot je doelgroep.
We bepalen bij het ontwikkelen van een
marketingplan/marktpotentieel/potentiële markt een schatting van de
maximale verkopen van een product in de gehele markt in een bepaalde
periode bij een optimale marketinginspanning van alle aanbieders.
Effectieve vraag de totale hoeveelheid producten die momenteel worden
verkocht.
Potentiële vraag het aantal producten boven deze huidige afzet dat bij
een optimale marketingmix door de gezamenlijke leveranciers zou kunnen
worden verkocht.
Het markpotentieel =potentiële vraag + effectieve vraag.
Bij de FMCG (frisdrank/snoep/shampoo) wordt de herhaling verkoop in de
gaten gehouden. Initiële aankopen worden toch wel gedaan door de lage
prijs en promoties. De merktrouw kan je alleen testen via de
herhalingsaankopen.
3 soorten vraag:
- Initiële vraag: de groep consumenten die voor het eerst het product
gaan kopen. Deze groep is de initiële markt. Zolang deze vraag
toeneemt, zijn er genoeg groeimogelijkheden. Wel moet er veel
informatie gegeven worden omdat de kopers nog niet bekent zijn
met dit product.
- Vervangingsvraag: bezitters dumpen hun huidige product en
vervangen deze. Deze herhalingskopers zijn de remplace-markt. De
verkoop hangt af van de (economische)levensduur en de
technologische ontwikkelingen.
- Additionele vraag: Als bezitters hun huidige product houden en een
extra apparaat aanschaffen.
, - Uitbreidingsvraag: initiële vraag + additionele vraag naar een
product in een bepaalde periode.
- Totale vraag: uitbreidingsvraag + vervangingsvraag.
Daalt de initiële vraag, stagneert de groei en verzadigt de markt
(saturatie). Het marktaandeel moet vergroot worden door een doelgerichte
productdifferentiatie of productvernieuwing om zo de additionele en
vervangingsvraag te stimuleren.
6.2
Vroeger voerden veel ondernemers een de strategie van massamarketing.
Ook wel ongedifferentieerde marketing of marktaggregatie genoemd.
Product- en productiegericht denken stond centraal. Pas nu kijken ze naar
de behoeften van een bepaalde groep consumenten, want je kan niet
voorzien in alle behoeften van iedereen met 1 product.
*Marktsegmentatie is geen exacte wetenschap, het succes is afhankelijk
van het logisch denken en de analytische vaardigheden van de manager.
Volgorde segmentatie:
Heterogene consumenten worden nu gezien als individuelen.
Deze individuen ga je selecteren zodat je verschillende homogene
marksegmenten hebt. Hier kies je een doelgroep uit op wie je je gaat
focussen.
Hierop ga je jouw marketingpositioneringstrategie bepalen. (4 P’s en
onderscheiden)
Waarom segmenteren?
De markt is heterogeen, er is concurrentie, het is verbonden met het
marketingconcept.
De gemiddelde consument bestaat niet en heeft verschillende behoeften
en probeert zich te onderscheiden van de massa. Een onderneming moet
dus een groep mensen vinden die groot genoeg is om winstgevend te zijn.
Een product kan ook voor iedereen bereikbaar zij. Je moet wel je promotie
aanpassen op de doelgroepen maar het product blijft hetzelfde.
Met de wereldmarkt en de toenemende concurrentie moet je een goede
strategie en segmentatie handhaven om je doelgroep te behouden.
Je moet aan je vraagzijde de verschillende kopers groepen onderscheiden
en je marketingconcept hierop aanpassen. Hier kan je zelf een (tijdelijk)
monopolist mee worden.
Voordelen van segmentatie:
- Het is duidelijk wat je zwakke en sterke punten zijn.
- Trends vroegtijdig te ontdekken.
- Productie die aansluit op de voorkeuren van kopers.
- Distributiebeleid uitstippelen die is afgestemd op de kopers.
- Een prijs kiezen die aantrekkelijk is voor de markt.
- Reclame aansprekend maken.
Een segmentatiestrategie is niet haalbaar met onvoldoende financiële
middelen. (Het ontwikkel van speciale producten leidt tot hogere
productiekosten).
Ook nemen de voorraadkosten toe. Bij marktsegmentatie moet er een
veiligheidsvoorraad zijn om eventuele verandering in de vraag op te
een concrete markt: is een trefpunt waar aanbieders en afnemers bij
elkaar komen op producten te verhandelen. Producten hoeven hiervoor
niet perse fysiek aanwezig te zijn. Denk aan de effectenbeurs.
Als er geen concrete, zichtbare ontmoetingsplaats is, noemen we dit een
abstracte markt. Denk aan de huizenmarkt.
Een abstracte markt is dus wel een vorm van een concrete markt.
Een markt in het algemeen kan het beste worden omschreven op basis
van verschillende segmenten. (grootte, personen, kenmerken,
concurrenten). Toch ligt het accent vaak aan de vraagkant.
Managers omschrijven de markt vaak in termen van de behoefte of functie
die het product voor de afnemers vervult. (zinvol, producten die dezelfde
behoeften vervullen concurreren en zitten in dezelfde marktarena. )
Stapwijze van het afbaken van de markt:
Potentiele afnemers behoeften ? interesse? voldoende koopkracht?
bereid?
= marktomschrijving.
Dit gebeurt op basis van de generieke behoeften (zeer algemeen). Hierna
ga je je markt nog verder afbakenen en je richten tot je doelgroep.
We bepalen bij het ontwikkelen van een
marketingplan/marktpotentieel/potentiële markt een schatting van de
maximale verkopen van een product in de gehele markt in een bepaalde
periode bij een optimale marketinginspanning van alle aanbieders.
Effectieve vraag de totale hoeveelheid producten die momenteel worden
verkocht.
Potentiële vraag het aantal producten boven deze huidige afzet dat bij
een optimale marketingmix door de gezamenlijke leveranciers zou kunnen
worden verkocht.
Het markpotentieel =potentiële vraag + effectieve vraag.
Bij de FMCG (frisdrank/snoep/shampoo) wordt de herhaling verkoop in de
gaten gehouden. Initiële aankopen worden toch wel gedaan door de lage
prijs en promoties. De merktrouw kan je alleen testen via de
herhalingsaankopen.
3 soorten vraag:
- Initiële vraag: de groep consumenten die voor het eerst het product
gaan kopen. Deze groep is de initiële markt. Zolang deze vraag
toeneemt, zijn er genoeg groeimogelijkheden. Wel moet er veel
informatie gegeven worden omdat de kopers nog niet bekent zijn
met dit product.
- Vervangingsvraag: bezitters dumpen hun huidige product en
vervangen deze. Deze herhalingskopers zijn de remplace-markt. De
verkoop hangt af van de (economische)levensduur en de
technologische ontwikkelingen.
- Additionele vraag: Als bezitters hun huidige product houden en een
extra apparaat aanschaffen.
, - Uitbreidingsvraag: initiële vraag + additionele vraag naar een
product in een bepaalde periode.
- Totale vraag: uitbreidingsvraag + vervangingsvraag.
Daalt de initiële vraag, stagneert de groei en verzadigt de markt
(saturatie). Het marktaandeel moet vergroot worden door een doelgerichte
productdifferentiatie of productvernieuwing om zo de additionele en
vervangingsvraag te stimuleren.
6.2
Vroeger voerden veel ondernemers een de strategie van massamarketing.
Ook wel ongedifferentieerde marketing of marktaggregatie genoemd.
Product- en productiegericht denken stond centraal. Pas nu kijken ze naar
de behoeften van een bepaalde groep consumenten, want je kan niet
voorzien in alle behoeften van iedereen met 1 product.
*Marktsegmentatie is geen exacte wetenschap, het succes is afhankelijk
van het logisch denken en de analytische vaardigheden van de manager.
Volgorde segmentatie:
Heterogene consumenten worden nu gezien als individuelen.
Deze individuen ga je selecteren zodat je verschillende homogene
marksegmenten hebt. Hier kies je een doelgroep uit op wie je je gaat
focussen.
Hierop ga je jouw marketingpositioneringstrategie bepalen. (4 P’s en
onderscheiden)
Waarom segmenteren?
De markt is heterogeen, er is concurrentie, het is verbonden met het
marketingconcept.
De gemiddelde consument bestaat niet en heeft verschillende behoeften
en probeert zich te onderscheiden van de massa. Een onderneming moet
dus een groep mensen vinden die groot genoeg is om winstgevend te zijn.
Een product kan ook voor iedereen bereikbaar zij. Je moet wel je promotie
aanpassen op de doelgroepen maar het product blijft hetzelfde.
Met de wereldmarkt en de toenemende concurrentie moet je een goede
strategie en segmentatie handhaven om je doelgroep te behouden.
Je moet aan je vraagzijde de verschillende kopers groepen onderscheiden
en je marketingconcept hierop aanpassen. Hier kan je zelf een (tijdelijk)
monopolist mee worden.
Voordelen van segmentatie:
- Het is duidelijk wat je zwakke en sterke punten zijn.
- Trends vroegtijdig te ontdekken.
- Productie die aansluit op de voorkeuren van kopers.
- Distributiebeleid uitstippelen die is afgestemd op de kopers.
- Een prijs kiezen die aantrekkelijk is voor de markt.
- Reclame aansprekend maken.
Een segmentatiestrategie is niet haalbaar met onvoldoende financiële
middelen. (Het ontwikkel van speciale producten leidt tot hogere
productiekosten).
Ook nemen de voorraadkosten toe. Bij marktsegmentatie moet er een
veiligheidsvoorraad zijn om eventuele verandering in de vraag op te
