Marketing Communication
Belch & Belch - Advertising and Promotion + artikelen.
H4 Perspectives on Consumer Behaviour
Consumentengedrag werd eerder benaderd door de sociale psychologie met onderzoek naar
consumentenaankopen en Freud’s onderdrukte behoeften. Daarna lag de focus op bewuste
informatieverwerking en had een probleem-oplossende oriëntatie. Met de neurowetenschap
komt de nadruk weer op het onbewuste te liggen door middel van fMRI & EEG onderzoeken.
Kritiek op deze methoden is dat het nieuw is en gesponsord wordt door privé corporaties.
Het ultieme doel van marketeers is het beïnvloeden van consumentengedrag/aankoopgedrag
ten gunste van het product of de service die het bedrijf aanbiedt.
Consumentengedrag: de processen en activiteiten die mensen betrekken wanneer ze opzoek
zijn naar, selecteren, aankopen, gebruiken, evalueren en wegdoen van producten en services
om hun behoeften en wensen te vervullen. Voor sommige producten is dit een weloverwogen
proces waarin informatie wordt opgezocht, vergeleken en geëvalueerd. Voor andere producten
zijn de aankoopbeslissingen incidenteel.
Het consumentenbesluitvormingsproces:
1. Probleemherkenning 2. Informatie opzoeken 3. Alternatieven evaluatie 4.
Aankoopbeslissing 5. Na-aankoop evaluatie.
De interne psychologische processen die hierbij horen zijn:
1. Motivatie 2. Perceptie 3. Attitudevorming 4. Integratie 5. Leren
1. Probleemherkenning: wordt veroorzaakt door een verschil tussen consumenten hun ideale
staat en hun werkelijke staat.
Bronnen:
- ‘Out of stock’;
- Ontevredenheid;
- Nieuwe behoeften (‘wants’: een wens om iets te hebben);
- Gerelateerde productaankopen (oortjes of boxjes kopen bij je I-pod);
- Marketer-induced problem recognition (advertenties die je ontevreden maken over je
huidige situatie);
- Novelty-seeking behaviour (verschillende merken willen uitproberen);
- Nieuwe producten die op de markt komen.
Motives: factoren die een consument dwingen een bepaalde actie uit te voeren.
* Maslow – Hierarchy of Needs
1. Fysiologisch; basisbehoeften om te leven
2. Veiligheid; bescherming tegen kwaad
3. Sociaal, liefde en behoren; relaties en acceptatie
4. ‘Esteem’ vertrouwen/achting; gevoel van vervulling
5. Zelfactualisatie; realiseren van eigen potentie.
Deze behoeften moeten van onder naar boven worden vervuld (van 1 naar 5). In de
werkelijkheid zullen ze niet allen trapsgewijs worden vervuld; de lagere niveaus zijn een
doorgaande motivatie voor aankopen (je moet basisbehoeften als eten en drinken blijven
kopen om te leven).
, * Sigmund Freud – Psychoanalytic Theory
Aankoopmotieven zijn complex en onduidelijk voor de observeerder en voor de consument
zelf. Ze worden gedreven door diepe motieven die alleen bepaald kunnen worden door het
indringen van het onderbewustzijn.
Ernest Dichter & James Vicary gebruikten psychoanalytische technieken om deze motivaties
te bepalen motivation research.
- Diepte interviews
- Projective techniques
- Association tests
- Focus groups
Probleem: te vraag, niet reageren op de externe omgeving, kleine steekproeven, het
onbewuste kan niet worden geverifieerd, gebrek aan experimentele validatie, niet
generaliseerbaar.
Bijdragen: het kwalitatieve karakter draagt bij aan de kennis over hoe en waarom
consumenten kopen, geeft inzichten in gevoelens, gaat verder dan stereotype antwoorden of
sociaal wenselijke antwoorden.
*Kopers zijn gemotiveerd door symbolische en functionele drijfveren in hun
aankoopbeslissing gebruik van seks in advertenties.
2. Information Search
In het zoeken naar informatie wordt eerst de ‘internal search’ gebruikt: het scannen van
informatie in het geheugen over eerdere ervaringen en kennis met betrekking tot verschillende
alternatieven.
Wanneer dit onvoldoende is, wordt er andere informatie erbij gezocht: external search.
Bronnen hierin zijn:
- Internetbronnen; websites, vergelijkingen, beoordelingen;
- Persoonlijke bronnen; vrienden, collega’s, familie;
- Marketeer-controlled (commercial) sources; advertenties;
- Public sources; kranten, magazines;
- Personal experience; testen, onderzoeken van het product.
De hoeveelheid bronnen en het bepalen welke bronnen moeten worden gebruikt, hangt af van
het belang van de aankoopbeslissing, de moeite om informatie te vinden, de hoeveelheid
relevante ervaring, de mate van waargenomen risico en de beschikbare tijd die de consument
heeft.
Marketeers zijn geïnteresseerd in:
1. Hoe consumenten externe informatie zoeken;
2. Hoe consumenten verschillende bronnen selecteren en gebruiken;
3. Hoe consumenten deze informatie interpreteren.
Deze processen maken deel uit van perceptie: het proces waarin een individu informatie
ontvangt, selecteert, organiseert en interpreteert om een betekenisvol beeld te krijgen van de
wereld. Het is een individueel proces en hangt af van interne factoren zoals overtuigingen,
ervaringen, behoeften, verwachtingen en stemmingen. Het proces wordt ook beïnvloed door
karakteristieken van de stimulus.
- Sensation: directe reactie van de zintuigen (proeven, ruiken, zien, horen, voelen). Hierdoor
ontstaat een representatie van de stimulus.
Belch & Belch - Advertising and Promotion + artikelen.
H4 Perspectives on Consumer Behaviour
Consumentengedrag werd eerder benaderd door de sociale psychologie met onderzoek naar
consumentenaankopen en Freud’s onderdrukte behoeften. Daarna lag de focus op bewuste
informatieverwerking en had een probleem-oplossende oriëntatie. Met de neurowetenschap
komt de nadruk weer op het onbewuste te liggen door middel van fMRI & EEG onderzoeken.
Kritiek op deze methoden is dat het nieuw is en gesponsord wordt door privé corporaties.
Het ultieme doel van marketeers is het beïnvloeden van consumentengedrag/aankoopgedrag
ten gunste van het product of de service die het bedrijf aanbiedt.
Consumentengedrag: de processen en activiteiten die mensen betrekken wanneer ze opzoek
zijn naar, selecteren, aankopen, gebruiken, evalueren en wegdoen van producten en services
om hun behoeften en wensen te vervullen. Voor sommige producten is dit een weloverwogen
proces waarin informatie wordt opgezocht, vergeleken en geëvalueerd. Voor andere producten
zijn de aankoopbeslissingen incidenteel.
Het consumentenbesluitvormingsproces:
1. Probleemherkenning 2. Informatie opzoeken 3. Alternatieven evaluatie 4.
Aankoopbeslissing 5. Na-aankoop evaluatie.
De interne psychologische processen die hierbij horen zijn:
1. Motivatie 2. Perceptie 3. Attitudevorming 4. Integratie 5. Leren
1. Probleemherkenning: wordt veroorzaakt door een verschil tussen consumenten hun ideale
staat en hun werkelijke staat.
Bronnen:
- ‘Out of stock’;
- Ontevredenheid;
- Nieuwe behoeften (‘wants’: een wens om iets te hebben);
- Gerelateerde productaankopen (oortjes of boxjes kopen bij je I-pod);
- Marketer-induced problem recognition (advertenties die je ontevreden maken over je
huidige situatie);
- Novelty-seeking behaviour (verschillende merken willen uitproberen);
- Nieuwe producten die op de markt komen.
Motives: factoren die een consument dwingen een bepaalde actie uit te voeren.
* Maslow – Hierarchy of Needs
1. Fysiologisch; basisbehoeften om te leven
2. Veiligheid; bescherming tegen kwaad
3. Sociaal, liefde en behoren; relaties en acceptatie
4. ‘Esteem’ vertrouwen/achting; gevoel van vervulling
5. Zelfactualisatie; realiseren van eigen potentie.
Deze behoeften moeten van onder naar boven worden vervuld (van 1 naar 5). In de
werkelijkheid zullen ze niet allen trapsgewijs worden vervuld; de lagere niveaus zijn een
doorgaande motivatie voor aankopen (je moet basisbehoeften als eten en drinken blijven
kopen om te leven).
, * Sigmund Freud – Psychoanalytic Theory
Aankoopmotieven zijn complex en onduidelijk voor de observeerder en voor de consument
zelf. Ze worden gedreven door diepe motieven die alleen bepaald kunnen worden door het
indringen van het onderbewustzijn.
Ernest Dichter & James Vicary gebruikten psychoanalytische technieken om deze motivaties
te bepalen motivation research.
- Diepte interviews
- Projective techniques
- Association tests
- Focus groups
Probleem: te vraag, niet reageren op de externe omgeving, kleine steekproeven, het
onbewuste kan niet worden geverifieerd, gebrek aan experimentele validatie, niet
generaliseerbaar.
Bijdragen: het kwalitatieve karakter draagt bij aan de kennis over hoe en waarom
consumenten kopen, geeft inzichten in gevoelens, gaat verder dan stereotype antwoorden of
sociaal wenselijke antwoorden.
*Kopers zijn gemotiveerd door symbolische en functionele drijfveren in hun
aankoopbeslissing gebruik van seks in advertenties.
2. Information Search
In het zoeken naar informatie wordt eerst de ‘internal search’ gebruikt: het scannen van
informatie in het geheugen over eerdere ervaringen en kennis met betrekking tot verschillende
alternatieven.
Wanneer dit onvoldoende is, wordt er andere informatie erbij gezocht: external search.
Bronnen hierin zijn:
- Internetbronnen; websites, vergelijkingen, beoordelingen;
- Persoonlijke bronnen; vrienden, collega’s, familie;
- Marketeer-controlled (commercial) sources; advertenties;
- Public sources; kranten, magazines;
- Personal experience; testen, onderzoeken van het product.
De hoeveelheid bronnen en het bepalen welke bronnen moeten worden gebruikt, hangt af van
het belang van de aankoopbeslissing, de moeite om informatie te vinden, de hoeveelheid
relevante ervaring, de mate van waargenomen risico en de beschikbare tijd die de consument
heeft.
Marketeers zijn geïnteresseerd in:
1. Hoe consumenten externe informatie zoeken;
2. Hoe consumenten verschillende bronnen selecteren en gebruiken;
3. Hoe consumenten deze informatie interpreteren.
Deze processen maken deel uit van perceptie: het proces waarin een individu informatie
ontvangt, selecteert, organiseert en interpreteert om een betekenisvol beeld te krijgen van de
wereld. Het is een individueel proces en hangt af van interne factoren zoals overtuigingen,
ervaringen, behoeften, verwachtingen en stemmingen. Het proces wordt ook beïnvloed door
karakteristieken van de stimulus.
- Sensation: directe reactie van de zintuigen (proeven, ruiken, zien, horen, voelen). Hierdoor
ontstaat een representatie van de stimulus.
