Strategische en Operationele Marketingplanning
1 Inleiding
Internet is een geïntegreerd onderdeel van de marketingoperatie: alle
marketingbeheerders houden zich bezig met zowel traditionele als online communicatie.
Het maakt marketing efficiënter.
Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit te
wisselen tegen geringe kosten.
Het marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten van
marketingcommunicatie goed meetbaar is.
Individuele propositie – een aanbod op maat met behulp van het opslaan van
individuele data van klanten via internet.
Marketing is een functie binnen organisaties en een verzameling van processen voor het
creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van
de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders. Alle
activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruiltransacties te
bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.
Operationele planning (tactische planning) – planning op korte termijn, de
planningshorizon is beperkt en gaat meestal om één jaar. Hierbij gaat het om
gedetailleerde informatie, meestal uit eigen bedrijf zoals een marketingplan,
productieplan en inkoopplan.
Strategische planning – planning op langere termijn, 3 jaar en langer. Hierbij gaat het
om globale informatie, meestal uit externe bronnen.
Het langetermijnplan omschrijft voor een langere periode de primaire doelstellingen en de
markten waarop deze doelstellingen moeten worden gerealiseerd.
Voordelen van strategische planning
Verschuivingen die een bedrijfstak bij verrassing blijvend beïnvloeden komen niet
vaak voor. Vaak zijn veranderingen in de omgevingsfactoren geen verrassing.
Het zorgt voor een beter overzicht, een betere coördinatie en controle van de
verschillende activiteiten binnen een bedrijf, waardoor de markt beter kan worden
bewerkt.
Binnen een organisatie zijn vier planningsniveaus te onderscheiden
1. Ondernemingsniveau omvat de gehele organisatie: het assortiment dat door
een onderneming op verschillende markten wordt aangeboden.
2. SBU-niveau een productgroep die actief is op één markt of enkele sterk verwante
markten.
3. Marketingniveau is het niveau van concrete producten, diensten of
productgroepen die op een bepaalde markt wordt aangeboden onder een
merknaam.
4. Instrumentenniveau is het laagste niveau. Het betreft het niveau van de
marketinginstrumenten of de marketingmix voor de afzonderlijke producten.
Uitspraken op concernniveau vormen de uitgangspunten, randvoorwaarden en
doelstellingen voor het SBU-niveau. Uitspraken op het SBU-niveau hebben weer invloed
op de planning op PM-niveau.
Stappen van het marketingplanningsproces
1. Formuleren van vertrekpunten voor de onderneming (visie, doelstellingen, markt).
2. Analyseren van de markt en de positie van de onderneming situatieanalyse.
3. Het bepalen van een aangepaste strategie aan de hand van marketingmodellen.
4. Het uitwerken van de nieuwe organisatiestrategie in een marketingstrategie en
operationeel marketingplan.
Visie – een organisatie moet een toekomstbeeld voor ogen hebben, wat zij willen
bereiken.
1
, Visie bestaat uit drie key components
1. Fundamentele bestaansrechten waarom een organisatie bestaat, het
toekomstperspectief en de te spelen rol. Waarom doen we het?
2. De organisatiecultuur. De ‘hoe’: hoe doen we het en hoe kunnen we ons
onderscheiden.
3. De missie: dust het ‘wat’: wat doen we?
Missie – datgene dat de organisatie naar buiten wil uitdragen. Het geeft aan waarvoor de
mensen uit de organisatie staan, wat hun identiteit en waarden zijn.
Ashridge Missiemodel
1. Doel
2. Organisatiewaarden
3. Strategie
4. Gedrag
Visie en missie zijn gericht op lange termijn.
Doelstellingen moeten voldoen aan bepaalde eisen SPURT
Specifiek
Pretentieus (uitdagend)
Uitgekiend
Realistisch
Tijdsaanduiding.
Er zijn verschillende niveaus waarbinnen de organisatie doelstellingen vaststellen.
Ondernemingsdoelstellingen.
SBU-doelstellingen worden geformuleerd in termen van: omzet, winst of
rendement en andere van de ondernemingsdoelstellingen afgeleide doelstellingen.
Marketingdoelstellingen worden vastgesteld in termen als: marktaandeel, omzet,
afzet, winst, brutowinst, cumulatieve penetratie, distributiepositie.
Instrumentendoelstellingen.
Business definition – de gehele markt waarin een onderneming opereert.
Business scope – het deel van de gehele markt waarop een onderneming daadwerkelijk
opereert. Via de business scope kan inzicht worden verkregen in de marktpositie van de
onderneming in de markt en in alternatieve ontwikkelingsrichtingen.
Het bepalen van de business definition is het uitgangspunt van strategische
marketingplanning.
Drie dimensies van Abell bij het bepalen van de business scope in de business definition
zijn:
1. De probleemoplossende functie (P) – behoeften.
2. De marktdimensie (M) – marktgroepen of marktsegmenten.
3. De technologiedimensie (T) – waarmee wordt de afnemersbehoeften voorzien?
Definiëren van de business scope vraagt beantwoording van een aantal vragen. Is er
sprake van verschillende marktsegmenten? Is de segmentatie binnen de huidige scope
correct uitgevoerd? Zijn er kostenvoordelen?
Als binnen de business scope onvoldoende groeimogelijkheden aanwezig zijn, ligt
uitbreiding van de business scope voor de hand. Er zijn dan volgens Ansoff
groeimogelijkheden mogelijk:
Marktontwikkeling – uitbreiding van de M-as.
Technologieontwikkeling – uitbreiding van de T-as.
Marktpenetratie – uitbreiding van de P-as.
Diversificatie – uitbreiding van de M-as en T-as.
2
1 Inleiding
Internet is een geïntegreerd onderdeel van de marketingoperatie: alle
marketingbeheerders houden zich bezig met zowel traditionele als online communicatie.
Het maakt marketing efficiënter.
Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit te
wisselen tegen geringe kosten.
Het marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten van
marketingcommunicatie goed meetbaar is.
Individuele propositie – een aanbod op maat met behulp van het opslaan van
individuele data van klanten via internet.
Marketing is een functie binnen organisaties en een verzameling van processen voor het
creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van
de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders. Alle
activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruiltransacties te
bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.
Operationele planning (tactische planning) – planning op korte termijn, de
planningshorizon is beperkt en gaat meestal om één jaar. Hierbij gaat het om
gedetailleerde informatie, meestal uit eigen bedrijf zoals een marketingplan,
productieplan en inkoopplan.
Strategische planning – planning op langere termijn, 3 jaar en langer. Hierbij gaat het
om globale informatie, meestal uit externe bronnen.
Het langetermijnplan omschrijft voor een langere periode de primaire doelstellingen en de
markten waarop deze doelstellingen moeten worden gerealiseerd.
Voordelen van strategische planning
Verschuivingen die een bedrijfstak bij verrassing blijvend beïnvloeden komen niet
vaak voor. Vaak zijn veranderingen in de omgevingsfactoren geen verrassing.
Het zorgt voor een beter overzicht, een betere coördinatie en controle van de
verschillende activiteiten binnen een bedrijf, waardoor de markt beter kan worden
bewerkt.
Binnen een organisatie zijn vier planningsniveaus te onderscheiden
1. Ondernemingsniveau omvat de gehele organisatie: het assortiment dat door
een onderneming op verschillende markten wordt aangeboden.
2. SBU-niveau een productgroep die actief is op één markt of enkele sterk verwante
markten.
3. Marketingniveau is het niveau van concrete producten, diensten of
productgroepen die op een bepaalde markt wordt aangeboden onder een
merknaam.
4. Instrumentenniveau is het laagste niveau. Het betreft het niveau van de
marketinginstrumenten of de marketingmix voor de afzonderlijke producten.
Uitspraken op concernniveau vormen de uitgangspunten, randvoorwaarden en
doelstellingen voor het SBU-niveau. Uitspraken op het SBU-niveau hebben weer invloed
op de planning op PM-niveau.
Stappen van het marketingplanningsproces
1. Formuleren van vertrekpunten voor de onderneming (visie, doelstellingen, markt).
2. Analyseren van de markt en de positie van de onderneming situatieanalyse.
3. Het bepalen van een aangepaste strategie aan de hand van marketingmodellen.
4. Het uitwerken van de nieuwe organisatiestrategie in een marketingstrategie en
operationeel marketingplan.
Visie – een organisatie moet een toekomstbeeld voor ogen hebben, wat zij willen
bereiken.
1
, Visie bestaat uit drie key components
1. Fundamentele bestaansrechten waarom een organisatie bestaat, het
toekomstperspectief en de te spelen rol. Waarom doen we het?
2. De organisatiecultuur. De ‘hoe’: hoe doen we het en hoe kunnen we ons
onderscheiden.
3. De missie: dust het ‘wat’: wat doen we?
Missie – datgene dat de organisatie naar buiten wil uitdragen. Het geeft aan waarvoor de
mensen uit de organisatie staan, wat hun identiteit en waarden zijn.
Ashridge Missiemodel
1. Doel
2. Organisatiewaarden
3. Strategie
4. Gedrag
Visie en missie zijn gericht op lange termijn.
Doelstellingen moeten voldoen aan bepaalde eisen SPURT
Specifiek
Pretentieus (uitdagend)
Uitgekiend
Realistisch
Tijdsaanduiding.
Er zijn verschillende niveaus waarbinnen de organisatie doelstellingen vaststellen.
Ondernemingsdoelstellingen.
SBU-doelstellingen worden geformuleerd in termen van: omzet, winst of
rendement en andere van de ondernemingsdoelstellingen afgeleide doelstellingen.
Marketingdoelstellingen worden vastgesteld in termen als: marktaandeel, omzet,
afzet, winst, brutowinst, cumulatieve penetratie, distributiepositie.
Instrumentendoelstellingen.
Business definition – de gehele markt waarin een onderneming opereert.
Business scope – het deel van de gehele markt waarop een onderneming daadwerkelijk
opereert. Via de business scope kan inzicht worden verkregen in de marktpositie van de
onderneming in de markt en in alternatieve ontwikkelingsrichtingen.
Het bepalen van de business definition is het uitgangspunt van strategische
marketingplanning.
Drie dimensies van Abell bij het bepalen van de business scope in de business definition
zijn:
1. De probleemoplossende functie (P) – behoeften.
2. De marktdimensie (M) – marktgroepen of marktsegmenten.
3. De technologiedimensie (T) – waarmee wordt de afnemersbehoeften voorzien?
Definiëren van de business scope vraagt beantwoording van een aantal vragen. Is er
sprake van verschillende marktsegmenten? Is de segmentatie binnen de huidige scope
correct uitgevoerd? Zijn er kostenvoordelen?
Als binnen de business scope onvoldoende groeimogelijkheden aanwezig zijn, ligt
uitbreiding van de business scope voor de hand. Er zijn dan volgens Ansoff
groeimogelijkheden mogelijk:
Marktontwikkeling – uitbreiding van de M-as.
Technologieontwikkeling – uitbreiding van de T-as.
Marktpenetratie – uitbreiding van de P-as.
Diversificatie – uitbreiding van de M-as en T-as.
2
