EEN ONDERZOEK NAAR WAT DE MEDEWERKERS
VAN DE GEMEENTE ROTTERDAM MOTIVEERT OM
MEER BEZIG TE ZIJN MET VITALITEIT?
VERANTWOORDINGSDOCUMENT
Alicia Lisapaly Sint Lambertusstraat 49
Student Communicatie 5266 AD Cromvoirt
0953766 T: 06-43835384
Docentbegeleider: Ingeborg van Kints Bedrijfsbegeleider: Annegreet van Arnhem
Datum: 21 juni 2021
,VOORWOORD
Mijn naam is Alicia Lisapaly, ik ben 25 jaar en studeer Communicatie aan de Hogeschool Rotterdam. In het
voorjaar van 2020 was er voor mij een nieuwe uitdaging gekomen. Niet meer naar school en ook mijn
partner die hele dagen thuis zat. De coronaperiode was voor mij het allergrootste experiment ooit. Voor het
eerst heb ik ervaren dat een virus de hele wereld op zijn kop heeft gezet. Voor het eerst dat ik stageliep bij
een hele grote organisatie die mij de vrijheid en verantwoordelijk heeft gegeven om optimaal mijn werk te
kunnen doen. Voor en met Rotterdammers. De vrijheid om zelf mijn werkdag in te delen. De sociale
contacten op de werkvloer en de mogelijkheid om veel van mijn collega’s te leren miste ik enorm. Mij werd
al snel duidelijk dat een aparte werkruimte er echt toe doet. Dit was voor mij niet echt mogelijk.
Tot mijn verbazing ben ik ook nog besmet geraakt door COVID-19. Ik heb anderhalve week mij beroerd
gevoeld en dit had haar weerslag op mijn gezondheid en mentale welzijn. Nu gaat het gelukkig heel goed
en kan ik niet wachten om aan een nieuw hoofdstuk van mijn leven te beginnen.
Naast deze gekke periode heb ik ook andere competenties ontdekt. Het thuiswerken vraagt om
aanpassingen, een bepaalde zelfstandigheid en flexibiliteit. Zelfstandig werken had ik geen moeite mee.
Maar toch kwam ik als persoon minder tot mijn recht. Normaliter stel ik veel vragen en loop ik af en toe als
een kip zonder kop in het rond. Er zullen een aantal mensen zijn die moeten lachen bij het lezen van deze
zin. Maar ik was nou eenmaal een meid die gewend was om drukke agenda te hebben en vooral druk was
in mijn hoofd. Nu moest ik meebewegen in een veranderende wereld. Waarin ik mezelf op een andere
manier heb leren kennen.
Ook al was corona en thuiswerken het allergrootste experiment ooit, toch voelt het heel lonend dat ik
onderdeel ben geweest van een heel jong vooruitstrevend team dat door Corona belangrijker dan ooit is
geworden. Het virus dat effect heeft op de gezondheid, heeft ervoor gezorgd dat we nog meer zijn gaan
nadenken over ons welzijn.
Na het inleveren van mijn scriptie was er nog niet voldoende structuur aangebracht en had de planning een
doorlooptijd van vier weken. De organisatievraag was echter veel groter waardoor er geen concreet
antwoord gegeven kon worden op de hoofdvraag. De afgelopen periode ben ik bezig geweest om de
structuur aan te brengen maar ook een planning op langer termijn te realiseren. Er is nu een betere
aansluiting gevonden met de opdrachtgever.
Tot slot wil ik Suzanne Elsing en Annegreet van Arnhem bedanken voor hun begeleiding gedurende mijn
afstudeer periode. Daarnaast wil ik ook het hele team Vitaal010 bedanken voor het delen van jullie kennis
en hulp bij het schrijven van mijn scriptie. Afsluitend wil ik alle kandidaten die deelgenomen hebben aan het
interview bedanken voor hun medewerking.
Rotterdam, oktober 2021
Alicia Lisapaly
2
,SAMENVATTING
In dit verslag leest u hoe er een oplossing wordt gegeven op de volgende probleemstelling:
Met welke communicatiestrategie en uitwerking kan de gemeente Rotterdam haar medewerkers motiveren
om meer aan hun vitaliteit te werken?
Dit vraagstuk is ontstaan door de Coronapandemie waardoor de interne betrokkenheid verlaagd is. Nu wil
de gemeente Rotterdam op een andere manier de medewerkers aanspreken en motiveren om meer bezig
te zijn met hun vitaliteit. Om dit vraagstuk te kunnen oplossen is eerst een uitgebreid onderzoek gedaan. Er
is literatuuronderzoek gedaan over de betekenis van vitaliteit en wat het doel van interne communicatie is.
Op deze manier is erachter gekomen hoe het begrip vitaliteit vanuit de organisatie geïnterpreteerd wordt en
op welk intern communicatieniveau dit verantwoordingsdocument zich moet richten. Er is een tweede
literatuuronderzoek uitgevoerd om dieper op de hoofdvraag in te gaan. Er is onderzocht hoe medewerkers
door middel van communicatie overtuigd kunnen worden om meer bezig te zijn met hun vitaliteit. Hieruit
kwam als eerste naar voren dat de overtuigingsprincipes van Cialdini eenvoudige handvatten bieden voor
een manier van communiceren die impact heeft of om anderen sneller ja te laten zeggen tegen je voorstel.
Dit heeft geholpen bij het formuleren van de juiste communicatieboodschappen in het concept en in de
testfase.
Er zijn diepte-interviews met verschillende medewerkers uit verschillende afdelingen gehouden. Om breed
te kijken in hoeverre medewerkers betrokken zijn met het onderwerp vitaliteit en wat de bereidheid is om
van gedrag te veranderen te vergroten. Er is duidelijk af te lezen dat Vitaal010 bekend staat om haar
Fitfestival. Hier ligt de betrokkenheid veel hoger, omdat het Fitfestival een leuke mogelijkheid biedt om
meerdere workshops naar keuze te volgen die geen geld en teveel tijd kosten. Dit is voor Vitaal010 van
groot belang aangezien het Fitfestival een behoorlijke investering is van Vitaal010. Daarnaast zien alle
medewerkers kansen bij het zich laten inspireren door verhalen van andere medewerkers, omdat ze
denken veel van elkaar te leren. Intrinsiek gemotiveerd blijven tijdens Corona is lastig en daarom is er
behoefte om workshops te volgen op mentaal gebied.
Er is opnieuw een vergelijkend onderzoek gedaan. Hieruit blijkt dat de gemeente Amsterdam zich vooral
richt op het individu en kijken meer op het wel bevinden van medewerkers. Uit onderzoek blijkt dat hoe
positiever de medewerkers zijn over het realiseren van hun taken en ontwikkeling en hoe meer de
leidinggevende betrokkenheid toont, des te vitaler ze zich voelen. Dit doen ze door 1 op 1 dialogen te
voeren met medewerkers om te kijken hoe de mentale veerkracht is. Uit de trendanalyse kwam naar voren
dat het delen van persoonlijke verhalen een heel sterk punt is om interne betrokkenheid te vergroten. Als
laatste is goed leiderschap en coaching van belang om de betrokkenheid van medewerkers te stimuleren.
Vragen over het welzijn van collega’s geeft inzichten om het thuiswerken prettiger te maken en te leren de
balans tussen werk en privé te behouden.
Nu gevonden is wat medewerkers motiveert om meer bezig te zijn met hun leefstijl en hoe de interne
betrokkenheid verhoogd kan worden, is het zaak om te onderzoeken hoe de content daar het beste op in
kan spelen. Dit is gedaan door informatie te gebruiken uit het literatuuronderzoek, de trends en het
vergelijkend onderzoek. Hieruit kwam naar voren dat de principes sympathie, autoriteit en wederkerigheid
het best gebruikt kunnen worden binnen de gemeente Rotterdam. Maar het ook is het belangrijk om
storytelling in te zetten dat bijdraagt aan de interne betrokkenheid.
Op basis van deze inzichten is de Internal Branding Strategie gekozen om als leidraad te dienen in het
concept en in de content. Het concept speelt in op fase 3 storytelling van de Internal Branding Strategie.
Het waarden gedreven verhaal tot leven brengen. Storytelling is vormgegeven door middel van een
podcast. Het concept ‘in gesprek met’ is uitgewerkt en met de invulling van de
gedragsbeïnvloedingstechnieken van Cialdini worden de teksten concreet gemaakt. Er zijn drie
verschillende communicatie-uitingen gebruikt als prototype. Na het testen onder 80 respondenten zijn de
prototypes verder uitgewerkt wat heeft geleid tot meer content waarin het intranet RIO centraal staat. Deze
is gestructureerd volgens de richtlijnen van de Trap van Quirke. Daarnaast zijn deze tactieken van Cialdini
te gebruiken in verschillende communicatiemiddelen en hangen niet af van het concept ‘in gesprek met’.
Met deze inzichten kan er een lange termijn adviesplan worden opgesteld dat in lijn ligt met de Internal
Branding strategie die een lange tijdsduur nodig heeft om te kunnen inbedden. Hiermee is er antwoord
3
, gegeven op de hoofdvraag en met deze inzichten zal er een goede bijdrage geleverd worden aan het
realiseren van het adviesplan.
Hieronder staat in het kort weergegeven hoe de opbouw van dit verslag in elkaar zit:
- Literatuuronderzoek
- De huidige communicatiestrategie
- Interne interviews
- Vergelijkend onderzoek
- Trends en ontwikkelingen
- Belangrijkste inzichten
- Strategiebepaling
- Internal Branding Strategie
- Concept
- Middelen en content
- Accountability
- Planning implementatie
4
VAN DE GEMEENTE ROTTERDAM MOTIVEERT OM
MEER BEZIG TE ZIJN MET VITALITEIT?
VERANTWOORDINGSDOCUMENT
Alicia Lisapaly Sint Lambertusstraat 49
Student Communicatie 5266 AD Cromvoirt
0953766 T: 06-43835384
Docentbegeleider: Ingeborg van Kints Bedrijfsbegeleider: Annegreet van Arnhem
Datum: 21 juni 2021
,VOORWOORD
Mijn naam is Alicia Lisapaly, ik ben 25 jaar en studeer Communicatie aan de Hogeschool Rotterdam. In het
voorjaar van 2020 was er voor mij een nieuwe uitdaging gekomen. Niet meer naar school en ook mijn
partner die hele dagen thuis zat. De coronaperiode was voor mij het allergrootste experiment ooit. Voor het
eerst heb ik ervaren dat een virus de hele wereld op zijn kop heeft gezet. Voor het eerst dat ik stageliep bij
een hele grote organisatie die mij de vrijheid en verantwoordelijk heeft gegeven om optimaal mijn werk te
kunnen doen. Voor en met Rotterdammers. De vrijheid om zelf mijn werkdag in te delen. De sociale
contacten op de werkvloer en de mogelijkheid om veel van mijn collega’s te leren miste ik enorm. Mij werd
al snel duidelijk dat een aparte werkruimte er echt toe doet. Dit was voor mij niet echt mogelijk.
Tot mijn verbazing ben ik ook nog besmet geraakt door COVID-19. Ik heb anderhalve week mij beroerd
gevoeld en dit had haar weerslag op mijn gezondheid en mentale welzijn. Nu gaat het gelukkig heel goed
en kan ik niet wachten om aan een nieuw hoofdstuk van mijn leven te beginnen.
Naast deze gekke periode heb ik ook andere competenties ontdekt. Het thuiswerken vraagt om
aanpassingen, een bepaalde zelfstandigheid en flexibiliteit. Zelfstandig werken had ik geen moeite mee.
Maar toch kwam ik als persoon minder tot mijn recht. Normaliter stel ik veel vragen en loop ik af en toe als
een kip zonder kop in het rond. Er zullen een aantal mensen zijn die moeten lachen bij het lezen van deze
zin. Maar ik was nou eenmaal een meid die gewend was om drukke agenda te hebben en vooral druk was
in mijn hoofd. Nu moest ik meebewegen in een veranderende wereld. Waarin ik mezelf op een andere
manier heb leren kennen.
Ook al was corona en thuiswerken het allergrootste experiment ooit, toch voelt het heel lonend dat ik
onderdeel ben geweest van een heel jong vooruitstrevend team dat door Corona belangrijker dan ooit is
geworden. Het virus dat effect heeft op de gezondheid, heeft ervoor gezorgd dat we nog meer zijn gaan
nadenken over ons welzijn.
Na het inleveren van mijn scriptie was er nog niet voldoende structuur aangebracht en had de planning een
doorlooptijd van vier weken. De organisatievraag was echter veel groter waardoor er geen concreet
antwoord gegeven kon worden op de hoofdvraag. De afgelopen periode ben ik bezig geweest om de
structuur aan te brengen maar ook een planning op langer termijn te realiseren. Er is nu een betere
aansluiting gevonden met de opdrachtgever.
Tot slot wil ik Suzanne Elsing en Annegreet van Arnhem bedanken voor hun begeleiding gedurende mijn
afstudeer periode. Daarnaast wil ik ook het hele team Vitaal010 bedanken voor het delen van jullie kennis
en hulp bij het schrijven van mijn scriptie. Afsluitend wil ik alle kandidaten die deelgenomen hebben aan het
interview bedanken voor hun medewerking.
Rotterdam, oktober 2021
Alicia Lisapaly
2
,SAMENVATTING
In dit verslag leest u hoe er een oplossing wordt gegeven op de volgende probleemstelling:
Met welke communicatiestrategie en uitwerking kan de gemeente Rotterdam haar medewerkers motiveren
om meer aan hun vitaliteit te werken?
Dit vraagstuk is ontstaan door de Coronapandemie waardoor de interne betrokkenheid verlaagd is. Nu wil
de gemeente Rotterdam op een andere manier de medewerkers aanspreken en motiveren om meer bezig
te zijn met hun vitaliteit. Om dit vraagstuk te kunnen oplossen is eerst een uitgebreid onderzoek gedaan. Er
is literatuuronderzoek gedaan over de betekenis van vitaliteit en wat het doel van interne communicatie is.
Op deze manier is erachter gekomen hoe het begrip vitaliteit vanuit de organisatie geïnterpreteerd wordt en
op welk intern communicatieniveau dit verantwoordingsdocument zich moet richten. Er is een tweede
literatuuronderzoek uitgevoerd om dieper op de hoofdvraag in te gaan. Er is onderzocht hoe medewerkers
door middel van communicatie overtuigd kunnen worden om meer bezig te zijn met hun vitaliteit. Hieruit
kwam als eerste naar voren dat de overtuigingsprincipes van Cialdini eenvoudige handvatten bieden voor
een manier van communiceren die impact heeft of om anderen sneller ja te laten zeggen tegen je voorstel.
Dit heeft geholpen bij het formuleren van de juiste communicatieboodschappen in het concept en in de
testfase.
Er zijn diepte-interviews met verschillende medewerkers uit verschillende afdelingen gehouden. Om breed
te kijken in hoeverre medewerkers betrokken zijn met het onderwerp vitaliteit en wat de bereidheid is om
van gedrag te veranderen te vergroten. Er is duidelijk af te lezen dat Vitaal010 bekend staat om haar
Fitfestival. Hier ligt de betrokkenheid veel hoger, omdat het Fitfestival een leuke mogelijkheid biedt om
meerdere workshops naar keuze te volgen die geen geld en teveel tijd kosten. Dit is voor Vitaal010 van
groot belang aangezien het Fitfestival een behoorlijke investering is van Vitaal010. Daarnaast zien alle
medewerkers kansen bij het zich laten inspireren door verhalen van andere medewerkers, omdat ze
denken veel van elkaar te leren. Intrinsiek gemotiveerd blijven tijdens Corona is lastig en daarom is er
behoefte om workshops te volgen op mentaal gebied.
Er is opnieuw een vergelijkend onderzoek gedaan. Hieruit blijkt dat de gemeente Amsterdam zich vooral
richt op het individu en kijken meer op het wel bevinden van medewerkers. Uit onderzoek blijkt dat hoe
positiever de medewerkers zijn over het realiseren van hun taken en ontwikkeling en hoe meer de
leidinggevende betrokkenheid toont, des te vitaler ze zich voelen. Dit doen ze door 1 op 1 dialogen te
voeren met medewerkers om te kijken hoe de mentale veerkracht is. Uit de trendanalyse kwam naar voren
dat het delen van persoonlijke verhalen een heel sterk punt is om interne betrokkenheid te vergroten. Als
laatste is goed leiderschap en coaching van belang om de betrokkenheid van medewerkers te stimuleren.
Vragen over het welzijn van collega’s geeft inzichten om het thuiswerken prettiger te maken en te leren de
balans tussen werk en privé te behouden.
Nu gevonden is wat medewerkers motiveert om meer bezig te zijn met hun leefstijl en hoe de interne
betrokkenheid verhoogd kan worden, is het zaak om te onderzoeken hoe de content daar het beste op in
kan spelen. Dit is gedaan door informatie te gebruiken uit het literatuuronderzoek, de trends en het
vergelijkend onderzoek. Hieruit kwam naar voren dat de principes sympathie, autoriteit en wederkerigheid
het best gebruikt kunnen worden binnen de gemeente Rotterdam. Maar het ook is het belangrijk om
storytelling in te zetten dat bijdraagt aan de interne betrokkenheid.
Op basis van deze inzichten is de Internal Branding Strategie gekozen om als leidraad te dienen in het
concept en in de content. Het concept speelt in op fase 3 storytelling van de Internal Branding Strategie.
Het waarden gedreven verhaal tot leven brengen. Storytelling is vormgegeven door middel van een
podcast. Het concept ‘in gesprek met’ is uitgewerkt en met de invulling van de
gedragsbeïnvloedingstechnieken van Cialdini worden de teksten concreet gemaakt. Er zijn drie
verschillende communicatie-uitingen gebruikt als prototype. Na het testen onder 80 respondenten zijn de
prototypes verder uitgewerkt wat heeft geleid tot meer content waarin het intranet RIO centraal staat. Deze
is gestructureerd volgens de richtlijnen van de Trap van Quirke. Daarnaast zijn deze tactieken van Cialdini
te gebruiken in verschillende communicatiemiddelen en hangen niet af van het concept ‘in gesprek met’.
Met deze inzichten kan er een lange termijn adviesplan worden opgesteld dat in lijn ligt met de Internal
Branding strategie die een lange tijdsduur nodig heeft om te kunnen inbedden. Hiermee is er antwoord
3
, gegeven op de hoofdvraag en met deze inzichten zal er een goede bijdrage geleverd worden aan het
realiseren van het adviesplan.
Hieronder staat in het kort weergegeven hoe de opbouw van dit verslag in elkaar zit:
- Literatuuronderzoek
- De huidige communicatiestrategie
- Interne interviews
- Vergelijkend onderzoek
- Trends en ontwikkelingen
- Belangrijkste inzichten
- Strategiebepaling
- Internal Branding Strategie
- Concept
- Middelen en content
- Accountability
- Planning implementatie
4
