Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 2 Communicatiemix van een onderneming
Corporate en marketingcommunicatie
Corporate communicatie
Het gaat om de onderneming of organisatie als geheel.
Doel: vertrouwen kweken voor de onderneming, een vertrouwen dat zowel
bij interne als bij externe doelgroepen zal moeten worden verworven.
Corporate communicatie heeft geen direct verkoopdoel, maar beïnvloedt
de marketingcommunicatie doordat ze een vruchtbare boden ervoor
schept. Met corporate communicatie wordt als het ware het bedrijf achter
het merk geprofileerd.
Marketing communicatie
Het gaat om de merken, producten en diensten van de onderneming.
Als de naam van de onderneming gelijk is aan de merknaam van de
producten, bestaat er een duidelijke relatie tussen corporate en marketing
communicatie. Bij bedrijven als Heineken, Shell en Philips heeft het
bedrijfsimago een grote invloed op het merkimago van de producten.
Belangrijkste kenmerken van corporate communicatie
Bij corporate communicatie gaat het zoals gezegd om de totale
onderneming. Ze omvat de communicatie met alle personen en instanties
waarvan een organisatie voor haar voortbestaan afhankelijk is. Het
onderwerp en vertrekpunt van corporate communicatie is de missie van
de onderneming.
De communicatie-instrumenten waarvan corporate communicatie
gebruikmaakt, zijn grotendeels dezelfde als bij marketingcommunicatie.
De meest gebruikte instrumenten zijn:
- (Corporate) reclame
- Public relations
- Sponsoring
- Evenementen
- Interne communicatie
Binnen deze instrumenten worden media ingeschakeld zoals dagbladen,
televisie, telefoon, intranet en persoonlijk contact.
De beeldvorming rond een bedrijf wordt ook beïnvloed door de uiterlijke
verschijningsvorm. Een duidelijk herkenbare huisstijl (corporate design)
kan een belangrijk instrument zijn in de corporate communicatie. De
huisstijl moet een afspiegeling zijn van de identiteit van de organisatie.
Met corporate communicatie kan een onderneming zich tot een groot
aantal verschillende doelgroepen richten. De belangrijkste doelgroepen:
, 1. Klanten en prospects
2. Overheid en politiek
3. Eigen medewerkers en arbeidsmarkt
4. Financiële wereld
5. Publieke opinie
Klanten en prospects
Een gunstig corporate imago draagt ertoe bij dat een klant of een prospect
(potentiële klant) vertrouwen heeft in een bedrijf. Dit vertrouwen in met
name belangrijk bij:
- Producten met een hoge aankoopprijs
- Complexe producten die voor de klant moeilijk te begrijpen zijn
- Producten en diensten die voor de klant op maat gemaakt moeten
worden
- Diensten waarbij de kwaliteit niet vooraf getoetst kan worden
Overheid en politiek
De commerciële activiteiten van een bedrijf worden beïnvloed door
overheidsmaatregelen zoals subsidies, vergunningen en wettelijke
voorschriften. Het is daarom belangrijk om op het juiste moment de
belangen van het bedrijf of de branche onder de aandacht te brengen van
de lokale of nationale overheid.
Public affairs is behalve op de overheid vaak ook op het grote publiek
gericht. Bij het formuleren van een public-affairsbeleid is het noodzakelijk
alle belangrijke vraagstukken in te delen volgens twee criteria: het belang
voor de onderneming en de beïnvloedbaarheid. Als de onderwerken en de
politieke groeperingen in kaart zijn gebracht, kan een public-affairsbeleid
worden ontwikkeld. In dit beleid speelt de lobby vaak een belangrijke rol.
Eigen medewerkers en arbeidsmarkt
De doelgroep van corporate communicatie omvat niet alleen de eigen
medewerkers en hen die dit op termijn kunnen worden. Ook de contacten
met bijvoorbeeld schooldecanen, universiteiten, studenten,
werknemersorganisaties, familieleden van werknemers en
gepensioneerden behoren ertoe.
Interne communicatie
Hoofdstuk 2 Communicatiemix van een onderneming
Corporate en marketingcommunicatie
Corporate communicatie
Het gaat om de onderneming of organisatie als geheel.
Doel: vertrouwen kweken voor de onderneming, een vertrouwen dat zowel
bij interne als bij externe doelgroepen zal moeten worden verworven.
Corporate communicatie heeft geen direct verkoopdoel, maar beïnvloedt
de marketingcommunicatie doordat ze een vruchtbare boden ervoor
schept. Met corporate communicatie wordt als het ware het bedrijf achter
het merk geprofileerd.
Marketing communicatie
Het gaat om de merken, producten en diensten van de onderneming.
Als de naam van de onderneming gelijk is aan de merknaam van de
producten, bestaat er een duidelijke relatie tussen corporate en marketing
communicatie. Bij bedrijven als Heineken, Shell en Philips heeft het
bedrijfsimago een grote invloed op het merkimago van de producten.
Belangrijkste kenmerken van corporate communicatie
Bij corporate communicatie gaat het zoals gezegd om de totale
onderneming. Ze omvat de communicatie met alle personen en instanties
waarvan een organisatie voor haar voortbestaan afhankelijk is. Het
onderwerp en vertrekpunt van corporate communicatie is de missie van
de onderneming.
De communicatie-instrumenten waarvan corporate communicatie
gebruikmaakt, zijn grotendeels dezelfde als bij marketingcommunicatie.
De meest gebruikte instrumenten zijn:
- (Corporate) reclame
- Public relations
- Sponsoring
- Evenementen
- Interne communicatie
Binnen deze instrumenten worden media ingeschakeld zoals dagbladen,
televisie, telefoon, intranet en persoonlijk contact.
De beeldvorming rond een bedrijf wordt ook beïnvloed door de uiterlijke
verschijningsvorm. Een duidelijk herkenbare huisstijl (corporate design)
kan een belangrijk instrument zijn in de corporate communicatie. De
huisstijl moet een afspiegeling zijn van de identiteit van de organisatie.
Met corporate communicatie kan een onderneming zich tot een groot
aantal verschillende doelgroepen richten. De belangrijkste doelgroepen:
, 1. Klanten en prospects
2. Overheid en politiek
3. Eigen medewerkers en arbeidsmarkt
4. Financiële wereld
5. Publieke opinie
Klanten en prospects
Een gunstig corporate imago draagt ertoe bij dat een klant of een prospect
(potentiële klant) vertrouwen heeft in een bedrijf. Dit vertrouwen in met
name belangrijk bij:
- Producten met een hoge aankoopprijs
- Complexe producten die voor de klant moeilijk te begrijpen zijn
- Producten en diensten die voor de klant op maat gemaakt moeten
worden
- Diensten waarbij de kwaliteit niet vooraf getoetst kan worden
Overheid en politiek
De commerciële activiteiten van een bedrijf worden beïnvloed door
overheidsmaatregelen zoals subsidies, vergunningen en wettelijke
voorschriften. Het is daarom belangrijk om op het juiste moment de
belangen van het bedrijf of de branche onder de aandacht te brengen van
de lokale of nationale overheid.
Public affairs is behalve op de overheid vaak ook op het grote publiek
gericht. Bij het formuleren van een public-affairsbeleid is het noodzakelijk
alle belangrijke vraagstukken in te delen volgens twee criteria: het belang
voor de onderneming en de beïnvloedbaarheid. Als de onderwerken en de
politieke groeperingen in kaart zijn gebracht, kan een public-affairsbeleid
worden ontwikkeld. In dit beleid speelt de lobby vaak een belangrijke rol.
Eigen medewerkers en arbeidsmarkt
De doelgroep van corporate communicatie omvat niet alleen de eigen
medewerkers en hen die dit op termijn kunnen worden. Ook de contacten
met bijvoorbeeld schooldecanen, universiteiten, studenten,
werknemersorganisaties, familieleden van werknemers en
gepensioneerden behoren ertoe.
Interne communicatie
