Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 9 Stap vier: Marketingcommunicatieplan
Relevantie en dominantie
Relevantie houdt in dat het merk een antwoord moet zijn op de relevante
behoeften van de doelgroep (een productbehoefte, een functionele of
emotionele behoefte). Dit antwoord op behoeften noemen we het voordeel
(of de ‘benefit’): een onderscheidende eigenschap waar de doelgroep iets
aan heeft.
Dominantie houdt in dat het merk opvallend aanwezig moet zijn. Zowel
fysiek (in de echte wereld: online en offline) als mentaal (in het brein van
de doelgroep). Dominantie zorgt ervoor dat mensen een merk bijna
automatisch pakken en er meteen en vaak aan denken. Dat doen ze
ongeacht de ‘inhoud’ van het merk (zonder dat ze stilstaan bij benefit of
eigenschappen).
Relevantie en dominantie gaan hand in hand met de
marketingcommunicatie. Afhankelijk van de fase in die levenscyclus zijn
de balans en concrete invulling echter wel anders. De balans en invulling
bepalen samen de communicatiestrategie.
Relevantie
Mensen vormen in hun hoofd categorieën van de merken en producten om
hen heen. Met een prototype als het ultieme voorbeeld van de categorie.
Bij de start van de ontwikkeling van marketingcommunicatie is het
belangrijk om na te gaan hoe de doelgroep het merk in kwestie in een
categorie indeelt.
Een differentiatiestrategie is een afwijkende strategie.
Hoe producten en merken worden gecategoriseerd door de consument is
van belang voor de marketingcommunicatiestrategie. Het geeft uitsluitsel
wie de concurrenten zijn. Het laat tevens zien of en waar er ruimte is voor
verbetering.
Als duidelijk is welke plek een merk heeft in een categorie, moet de
merkeigenaar nadenken over de eigenheid van het merk binnen die
categorie. Voldoen aan de codes van de categorie is niet genoeg. Het
merk moet toegevoegde waarden bieden. Die toegevoegde waarde moet
een antwoord zijn op een echte en relevante behoefte.
Ondersteuning van de belofte
Er zijn globaal vier mogelijkheden om de belofte te ondersteunen. Elk van
deze mogelijkheden leidt tot een vorm van positionering. De
mogelijkheden gaan uit van de voordelen (benefits) van het
productgebruik.
, 1. Informationele positionering
(Gevolgen -> eigenschappen)
Bij informationele positionering worden de voordelen van het
gebruik van een merk verbonden met de functionele eigenschappen
van het product. ‘Hard-sell’- communicatie geeft de werking en
voordelen van het product aan. Het is een effectieve strategie als er
duidelijke verschillen bestaan tussen de merken en als deze
verschillen leiden tot voordelen voor de consument.
Een positionering als ‘beter dan merk X’ is ook een voorbeeld van
een informationele positionering, evenals de positionering op de
typische gebruiker. Pure benefitsegmentatie is ook mogelijk zonder
dat er een technische uitleg bij wordt gegeven. ‘Ariel verwijdert
vlekken’ is een belofte gericht op consumenten die vlekverwijdering
bij wasmiddelen belangrijk vinden.
Veel merken zijn gepositioneerd op een prijs-kwaliteitdimensie.
Sommige merken bieden meer in termen van stijl, service en
prestatie, en vragen hier dan ook een hogere prijs voor. De
positionering op prijs en kwaliteit is meestal informationeel
(prijsvergelijking), maar kan ook transformationeel of tweezijdig zijn
door de hogere kwaliteit met waarden als luxe, comfort en zekerheid
te verbinden.
2. Transformationele positionering
(Gevolgen -> waarden)
Transformationele positionering wordt ook wel imago- of
levensstijlpositionering genoemd. Hierbij wordt de behoefte aan een
bepaalde levensstijl of eindwaarde (bijvoorbeeld geluk of vrijheid)
gekoppeld aan de merknaam.
‘Soft-sell’ is communicatie waarbij allerlei bezittingen en
gedragingen uit het leven van de consument getoond die deze
waarden symboleren. Dit kan voor consumenten een reden zijn om
het merk te kopen.
Deze positioneringsstrategie wordt veel gebruikt bij producten en
merken die je voor je plezier koopt (zoals frisdrank), bij producten
die weinig of niet van elkaar verschillen op de productvoordelen
(zoals bij bier), en bij producten waarbij het ontluisterend is om over
de eigenschappen of ingrediënten te spreken (zoals bij parfums).
Bij een transformationele positionering worden de voordelen van het
merk verbonden met de waarden of levensstijl van de consument.
3. Tweezijdige positionering
(Eigenschappen <- gevolgen <- waarden)
Hoofdstuk 9 Stap vier: Marketingcommunicatieplan
Relevantie en dominantie
Relevantie houdt in dat het merk een antwoord moet zijn op de relevante
behoeften van de doelgroep (een productbehoefte, een functionele of
emotionele behoefte). Dit antwoord op behoeften noemen we het voordeel
(of de ‘benefit’): een onderscheidende eigenschap waar de doelgroep iets
aan heeft.
Dominantie houdt in dat het merk opvallend aanwezig moet zijn. Zowel
fysiek (in de echte wereld: online en offline) als mentaal (in het brein van
de doelgroep). Dominantie zorgt ervoor dat mensen een merk bijna
automatisch pakken en er meteen en vaak aan denken. Dat doen ze
ongeacht de ‘inhoud’ van het merk (zonder dat ze stilstaan bij benefit of
eigenschappen).
Relevantie en dominantie gaan hand in hand met de
marketingcommunicatie. Afhankelijk van de fase in die levenscyclus zijn
de balans en concrete invulling echter wel anders. De balans en invulling
bepalen samen de communicatiestrategie.
Relevantie
Mensen vormen in hun hoofd categorieën van de merken en producten om
hen heen. Met een prototype als het ultieme voorbeeld van de categorie.
Bij de start van de ontwikkeling van marketingcommunicatie is het
belangrijk om na te gaan hoe de doelgroep het merk in kwestie in een
categorie indeelt.
Een differentiatiestrategie is een afwijkende strategie.
Hoe producten en merken worden gecategoriseerd door de consument is
van belang voor de marketingcommunicatiestrategie. Het geeft uitsluitsel
wie de concurrenten zijn. Het laat tevens zien of en waar er ruimte is voor
verbetering.
Als duidelijk is welke plek een merk heeft in een categorie, moet de
merkeigenaar nadenken over de eigenheid van het merk binnen die
categorie. Voldoen aan de codes van de categorie is niet genoeg. Het
merk moet toegevoegde waarden bieden. Die toegevoegde waarde moet
een antwoord zijn op een echte en relevante behoefte.
Ondersteuning van de belofte
Er zijn globaal vier mogelijkheden om de belofte te ondersteunen. Elk van
deze mogelijkheden leidt tot een vorm van positionering. De
mogelijkheden gaan uit van de voordelen (benefits) van het
productgebruik.
, 1. Informationele positionering
(Gevolgen -> eigenschappen)
Bij informationele positionering worden de voordelen van het
gebruik van een merk verbonden met de functionele eigenschappen
van het product. ‘Hard-sell’- communicatie geeft de werking en
voordelen van het product aan. Het is een effectieve strategie als er
duidelijke verschillen bestaan tussen de merken en als deze
verschillen leiden tot voordelen voor de consument.
Een positionering als ‘beter dan merk X’ is ook een voorbeeld van
een informationele positionering, evenals de positionering op de
typische gebruiker. Pure benefitsegmentatie is ook mogelijk zonder
dat er een technische uitleg bij wordt gegeven. ‘Ariel verwijdert
vlekken’ is een belofte gericht op consumenten die vlekverwijdering
bij wasmiddelen belangrijk vinden.
Veel merken zijn gepositioneerd op een prijs-kwaliteitdimensie.
Sommige merken bieden meer in termen van stijl, service en
prestatie, en vragen hier dan ook een hogere prijs voor. De
positionering op prijs en kwaliteit is meestal informationeel
(prijsvergelijking), maar kan ook transformationeel of tweezijdig zijn
door de hogere kwaliteit met waarden als luxe, comfort en zekerheid
te verbinden.
2. Transformationele positionering
(Gevolgen -> waarden)
Transformationele positionering wordt ook wel imago- of
levensstijlpositionering genoemd. Hierbij wordt de behoefte aan een
bepaalde levensstijl of eindwaarde (bijvoorbeeld geluk of vrijheid)
gekoppeld aan de merknaam.
‘Soft-sell’ is communicatie waarbij allerlei bezittingen en
gedragingen uit het leven van de consument getoond die deze
waarden symboleren. Dit kan voor consumenten een reden zijn om
het merk te kopen.
Deze positioneringsstrategie wordt veel gebruikt bij producten en
merken die je voor je plezier koopt (zoals frisdrank), bij producten
die weinig of niet van elkaar verschillen op de productvoordelen
(zoals bij bier), en bij producten waarbij het ontluisterend is om over
de eigenschappen of ingrediënten te spreken (zoals bij parfums).
Bij een transformationele positionering worden de voordelen van het
merk verbonden met de waarden of levensstijl van de consument.
3. Tweezijdige positionering
(Eigenschappen <- gevolgen <- waarden)
