Retailmarketing colleges K-fase
Hoorcolleges
SCREENCAST 1 – K3
Introductie en doelstellingen
Marketingcommunicatie = het in contact treden (actief/reactief) met de
doelgroep om saillantie (opvallendheid), emotie, kennis en gedrag te
beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting
Merken: het imago beïnvloeden (lunchroom is ook merk)
Klantreis: beïnvloeden en optimaliseren
Kan pas worden opgesteld is ondernemingsplan en marketingplan
bekend is
Van ondernemings- naar reclameplan:
Communicatie: maakt alles mooier, maar blijf geloofwaardig
Marketingcommunicatieplan stappen
Stap 1. Marcomdoelstellingen
Ondernemingsdoelstellingen: abstract organisatie doel (missie)
- In 2021 een rendement halen van 10%
Marketingdoelstellingen:
o Bereiken door marketinginstrumenten in te zetten (9 p’s)
o Slechts een van de instrumenten om een aankoop in stand te brengen
- In 2018 het marktaandeel vergroten van 20% naar 30%
Marketingcommunicatiedoelstellingen: verwacht effect van de marketingcommunicatie
- In 2018 10% van de doelgroep op de hoogte zijn van het productaanbod
Marketingcommunicatie soorten doelstellingen:
1. Bereikdoelstelling: hoe bereik je de doelgroep
2. Procesdoelstelling: waardering en begrijpelijkheid van communicatie uiting
3. Effectdoelstelling: wat voor een effect wil je hebben middelpunt van dit blok
o Communicatiedoelgroep
o Het effect dat je bij de doelgroep wilt bereiken
o De termijn waarbinnen het moet worden bereikt
Soorten effectdoelstellingen:
Dominantie:
o Merkbekendheid (HO HO HO, kerstman)
, Retailmarketing colleges K-fase
o Actieve en spontane merkbekendheid: direct Heineken aan bier koppelen
o Eerste merken die je noemt TOMA (top of mind awareness)
o Campagnes om merkbekendheid te vergoten
Relevantie:
o Categoriebehoefte: consument herinneren aan
de aanwezige behoefte (coca cola)
o Merkattitude: houding tov het merk, mensen
willen het hebben
o Merkkennis: kennis over het merk weergeven,
uitleggen waar het om gaat (Robijn, Leica)
Binding:
o Tevredenheid: “ik ben toch niet gek –
mediamarkt”,
Gedrag:
o Gedragsintentie, gedragsfacilitatie en gedrag
o Spinazie en philadelphia, aansporen op gedrag
o Voorbeeld ontslag en plastic bags
, Retailmarketing colleges K-fase
SCREENCAST 2 – K3
Positionering (tussenstap)
Positionering en branding (P2):
Identiteit
Positionering (branding): het gewenste merkbeeld
Propositie: vertaling van positionering in een belofte (Volvo veilig, Mercedes luxe)
Imago (associaties)
Retailbranding:
Een merk doet een belofte voor een ervaring
Een merk is een onderbuikgevoel
Als merk werk je aan het gevoel van de ontvanger
Positionering in een onderneming:
Positionering bestaat uit:
Strategische keuze: onderscheidende positie in de markt (welke boodschap en beeld wil je
overbrengen)
Tactiek: hoe behaal je deze positie (middels de 9 P’s)
Heldere positie is van belang (concurrentie, transparantie, machtigere klanten)
Wanneer is een merk sterk?
Brand equity: positieve associaties geven merkweerwaarde
Kennis bij een merk is van belang
Associatief netwerkmodel: psychologisch model hoe een consument het merk ziet en herkent
in het geheugen (hoe positiever, hoe beter)
Hoorcolleges
SCREENCAST 1 – K3
Introductie en doelstellingen
Marketingcommunicatie = het in contact treden (actief/reactief) met de
doelgroep om saillantie (opvallendheid), emotie, kennis en gedrag te
beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting
Merken: het imago beïnvloeden (lunchroom is ook merk)
Klantreis: beïnvloeden en optimaliseren
Kan pas worden opgesteld is ondernemingsplan en marketingplan
bekend is
Van ondernemings- naar reclameplan:
Communicatie: maakt alles mooier, maar blijf geloofwaardig
Marketingcommunicatieplan stappen
Stap 1. Marcomdoelstellingen
Ondernemingsdoelstellingen: abstract organisatie doel (missie)
- In 2021 een rendement halen van 10%
Marketingdoelstellingen:
o Bereiken door marketinginstrumenten in te zetten (9 p’s)
o Slechts een van de instrumenten om een aankoop in stand te brengen
- In 2018 het marktaandeel vergroten van 20% naar 30%
Marketingcommunicatiedoelstellingen: verwacht effect van de marketingcommunicatie
- In 2018 10% van de doelgroep op de hoogte zijn van het productaanbod
Marketingcommunicatie soorten doelstellingen:
1. Bereikdoelstelling: hoe bereik je de doelgroep
2. Procesdoelstelling: waardering en begrijpelijkheid van communicatie uiting
3. Effectdoelstelling: wat voor een effect wil je hebben middelpunt van dit blok
o Communicatiedoelgroep
o Het effect dat je bij de doelgroep wilt bereiken
o De termijn waarbinnen het moet worden bereikt
Soorten effectdoelstellingen:
Dominantie:
o Merkbekendheid (HO HO HO, kerstman)
, Retailmarketing colleges K-fase
o Actieve en spontane merkbekendheid: direct Heineken aan bier koppelen
o Eerste merken die je noemt TOMA (top of mind awareness)
o Campagnes om merkbekendheid te vergoten
Relevantie:
o Categoriebehoefte: consument herinneren aan
de aanwezige behoefte (coca cola)
o Merkattitude: houding tov het merk, mensen
willen het hebben
o Merkkennis: kennis over het merk weergeven,
uitleggen waar het om gaat (Robijn, Leica)
Binding:
o Tevredenheid: “ik ben toch niet gek –
mediamarkt”,
Gedrag:
o Gedragsintentie, gedragsfacilitatie en gedrag
o Spinazie en philadelphia, aansporen op gedrag
o Voorbeeld ontslag en plastic bags
, Retailmarketing colleges K-fase
SCREENCAST 2 – K3
Positionering (tussenstap)
Positionering en branding (P2):
Identiteit
Positionering (branding): het gewenste merkbeeld
Propositie: vertaling van positionering in een belofte (Volvo veilig, Mercedes luxe)
Imago (associaties)
Retailbranding:
Een merk doet een belofte voor een ervaring
Een merk is een onderbuikgevoel
Als merk werk je aan het gevoel van de ontvanger
Positionering in een onderneming:
Positionering bestaat uit:
Strategische keuze: onderscheidende positie in de markt (welke boodschap en beeld wil je
overbrengen)
Tactiek: hoe behaal je deze positie (middels de 9 P’s)
Heldere positie is van belang (concurrentie, transparantie, machtigere klanten)
Wanneer is een merk sterk?
Brand equity: positieve associaties geven merkweerwaarde
Kennis bij een merk is van belang
Associatief netwerkmodel: psychologisch model hoe een consument het merk ziet en herkent
in het geheugen (hoe positiever, hoe beter)
